2 de diciembre de 2013

El sense marketing huele bien

Las pequeñas empresas se animan a una acción que gana peso entre las grandes firmas: el desarrollo de una fragancia como posicionamiento de marca.

La pionera fue Coco Chanel, quien utilizaba su fragancia Number 5 para ambientar su tienda parisina. Ya hacia el nuevo milenio, varias industrias siguieron sus pasos: la automotriz, que coquetea con el olorcito a ‘auto nuevo’; la textil, que tienta con el aroma a ‘bebé’ y hasta las aeronáutica. En la Argentina, a fines de los ‘90, Patio Bullrich y Coniglio iniciaron la marcha. El marketing olfativo, mediante el cual las marcas utilizan fragancias para ganar posicionamiento, ya es una tendencia. Y las pymes no quieren quedarse afuera. Sobre todo, en sectores como la hotelería e indumentaria, que apuestan a los aromas para incidir en la decisión de compra.
“Es difícil medir los resultados en términos económicos pero genera identidad. Ante la contaminación visual en los shoppings, se busca la diferenciación”, destaca Bernardo Conti, ‘nariz’ de Firmenich Argentina, empresa desarrolladora de fragancias.
“El aroma produce aproximación o rechazo. Te podés quedar más en un local o te podés ir”, ilustra Martín Bonadeo, director del Centro de Innovación en la Forma (Cifra), en la Universidad Austral. “Asesoro a firmas que lo trabajan. El aroma tiene que ver con ponerte en contacto con la esencia de la marca”, agrega.
Se trata, sin más, de crear una identidad aromática. “En el caso de hoteles, remite a una experiencia que se asocia a una marca puntual”, comenta Julián Bedel, perfumista y fundador, junto a Amalia Amoedo, de Fueguía 1833, dedicada al desarrollo de fragancias premium para particulares (en formato private label) y empresas.

Paso a paso

Los costos para desarrollar una fragancia varían, en función al tipo de ingredientes (naturales o sintéticos), la cantidad (algunas llevan hasta 100) o la complejidad del trabajo, entre otros. Pero, en líneas generales, fuentes del mercado estiman que la inversión mínima que debe estimar una empresa para hacerse de un odotipo equivale a u$s 200 por local, más un fee mensual que, según las dimensiones del espacio, oscila entre $ 1.000 y $ 6.000. El proceso de desarrollo e implementación demanda entre dos y seis meses. “Se hacen pruebas hasta definir la identidad aromática”, agrega Bedel, quien desarrolló la fragancia del Four Seasons Buenos Aires, con notas de especies nativas de plantas y pasto “para relajar al huésped”, ejemplifica.
La elección de los componentes no es aleatoria. Para transmitir la idea de lujo, explica Conti, se utiliza la composición ‘Chipre’, con rosas, pachuli y musgo de roble. “Para marcas infantiles, se genera el aroma a bebé”.
Para elegir el odotipo, se puede pedir un desarrollo exclusivo a un perfumista u optar por una fórmula ya armada, de catálogo.
Alparamis, referente de adornos navideños y servicios de decoración, se sumó a la movida hace más de 10 años. “Incorporamos los perfumes de ‘Navidad’, traídos de Francia y Alemania. En 2002, desarrollamos una línea exclusiva en la Argentina. Si los clientes la pasan bien en el local, se queden más tiempo y eso puede impactar en las ventas”, comenta Carolina Dettleff, gerente de Marketing de la firma que tiene tres locales y emplea a 167 personas. La fórmula es secreta. “Muchos preguntan si tiene jengibre o canela”, agrega.
La firma de belleza capilar y cuidado personal Cool Cuts eligió un aroma armado, con notas de coco, mango y cítricos. “La idea era fidelizar al cliente, que se sienta cómodo y se identifique con el lugar”, dice Noel Rivas, a cargo de Marketing. La firma recibió asesoramiento de Mood Media, especialista en marketing sensorial. Cool Cuts tiene dos locales (en Pilar y Recoleta) y 40 empleados. “Se eligió de un catálogo amplio de fragancias, pero la selección se basa en el estudio de la marca y el perfil de los clientes”, agrega Rivas.
Fuente:www.elcronista.com

El cliente tiene la razón

El consumidor es una fuente de ideas e información sobre el negocio de primera mano. A veces, pide cambios o adaptaciones. Otras, productos y servicios totalmente nuevos. Cómo escucharlo y atender sus demandas para lograr un impacto positivo en las ventas.

El cliente siempre tiene razón”, dice el adagio. Pero, ¿se lo toma en cuenta, realmente? Costosos estudios de mercado y viajes a congresos y exposiciones al exterior no son las únicas opciones para conocer qué aceptación tienen los productos y servicios de una empresa y qué hace falta para mejorar la oferta y el servicio. A veces, solo es cuestión de escuchar las quejas y sugerencias de los clientes. El resultado puede ser sorprendente.

Gama Gourmet es una firma de viandas con ‘recetas de autor’ y alimentos cocinados al vacío para empresas. Allí estaba el foco de su negocio hasta que “un cliente nos pidió sándwiches”, dice Alejandro Raizman, socio de la firma, junto a Nicolás Peria y José Muñoz. “Para satisfacer esta demanda, lanzamos una línea tradicional y otra gourmet. No solo triplicamos las ventas con este cliente, sino que otros, también, empezaron a pedir sándwiches. Las ventas crecieron un 25%”, dicen los socios de esta firma, creada en 2009, que, el año pasado, facturó $ 1 millón.
La Heladería Colonial, fundada hace 26 años en Acassusso, fue una de las primeras en ofrecer WiFi en sus locales. “Cada vez más clientes venían para cambiar por un rato su entorno laboral y necesitaban estar conectados”, comenta Diego Castro, socio fundador de esta cadena que tiene 18 sucursales en Capital Federal y zona Norte del Gran Buenos Aires. “Con el tiempo, las necesidades del mercado van cambiando y hay que saber escucharlas”, reflexiona. “Cuando empezamos, las heladerías vendían helados y abrían solo en verano. Luego, hubo que incorporar cafetería para brindar un servicio todo el año”. Muchos de los nuevos gustos de helados, como el mousse de arándanos y de maracuyá o con un toque de licor, surgen por pedido de los clientes”, detalla Castro. La firma vende helados a $ 93 el kilo y sus locales facturan un promedio de $ 250.000 mensuales en temporada alta.
La sugerencia de un cliente puede abrir una nueva unidad de negocios o mercado. Muchas veces, al satisfacer un pedido puntual, se está ofreciendo una solución a otros clientes que también tenían esa necesidad sin haberla manifestado. Esto fue lo que sucedió en la confitería La Nueva Muguet. “Hace unos años, una persona nos encargó, para su novia, una torta de mousse de chocolate y mousse de frutillas, y nos mostró una media medalla que pensaba regalarle. Le preparamos una torta en dos mitades con forma de gota o lágrima. Otro cliente, al verla en el mostrador, nos pidió la misma, con los símbolos del Yin y el Yan… Así surgió la torta ‘lágrima’ o ‘torta Muguet’, que es hoy la más vendida de la confitería”, cuenta Néstor Reggiani, chef pastelero y fundador de este tradicional establecimiento del barrio de Villa del Parque.

Fuente de Innovación:
A partir del pedido de un cliente, Aliara, que fabrica y vende sistemas de seguridad perimetral, desarrolló un sistema de monitoreo remoto (SIM), que avisa por mail o mensaje de texto, cuando ocurre un incidente. “La seguridad no depende, exclusivamente, de un vigilador de turno, sino que permite designar a otro responsable a quien le llegan las alertas por mail o SMS", dice Darío Zyskindowicz, fundador de la compañía que emplea a 22 personas y factura $ 6 millones anuales. “Apenas lanzamos esta solución de seguridad, otras siete empresas clientes la adquirieron”, afirma.
Satisfacer la demanda de un cliente puede llevar a ganar otros. Enfasis Motivation organiza eventos y programas de motivación de equipos desde 1994. Este año, a pedido de uno de sus clientes -la multinacional Nestlé-, se sometió a una auditoría de Responsabilidad Social, según los parámetros de Sedex, organización internacional de RSE. “Además de obtener un certificado de Bureau Veritas (N. del R: una firma que ofrece servicios de certificación), entramos en un listado de posibles proveedores de otras grandes empresas, a las que les interesa que se cumpla con este tipo de prácticas”, detalla Marcelo Gordín, fundador de esta pyme que tiene 22 empleados.
“Un cliente satisfecho trae otro cliente. Pero uno disconforme puede ahuyentar a miles, más aún si difunde su descontento en las redes sociales”, advierte Alicia Verna, consultora en gestión comercial de pymes y autora del libro Buenos Negocios. Por esto, también las firmas consultadas se esmeran en atender los reclamos e indagar sobre los gustos y demandas de sus clientes.
Existen dos vías para conocer al cliente. Una es pasiva y consiste en escuchar sus demandas y sugerencias espontáneas; otra, más proactiva, implica incentivar sus comentarios. Fue el caso de Graciela Roveta, fundadora de la cafetería y salón de té Süss Café, organizó un sorteo entre su clientela pidiéndole que escriba lo que les gusta del lugar y qué cosas cambiaría.
El resultado fue una lluvia de ideas. “Pidieron panes de molde, que ya hacíamos para los sándwiches. Ahora, hacemos un 40% más para vender”, dice Roveta. Otras propuestas: “Incluir más jugos en el desayuno de la casa, hacer más variedades de scons y productos para celíacos, diabéticos y personas con intolerancia a la lactosa”, detalla la titular de esta confitería en Martínez, que emplea a 10 personas y factura $ 300.000 mensuales.

Servicios a medida
En el edificio Manantial, un conjunto de viviendas asistidas para adultos mayores, todo está pensado a la medida del cliente. “No se trata de un geriátrico, sino de departamentos diseñados con todos los conceptos de arquitectura accesible (rampas, baños adaptados, pisos antideslizantes, señalización)”, describe Fernando Shalom, director de este emprendimiento inmobiliario que inició su padre a mediados de los años ‘80. Se trata de un conjunto de departamentos de uno o dos ambientes en el barrio de Belgrano, que se alquilan por $ 30.000 mensuales, incluidos todos los servicios.
Inspirado en complejos habitacionales para la tercera edad de Suiza y de los Estados Unidos (Miami), Manantial ofrece, además de la infraestructura, una serie de servicios: enfermería y servicio médico las 24 horas, comedor con menús personalizados, servicio de mucamas y lavandería, sala de rehabilitación y salón de usos múltiples, entre otros. “Estamos atentos a lo que nos piden los clientes y sus familias. Cuando empezamos el concepto era más el de un Apart Hotel, y entregábamos las unidades amuebladas. Pero los abuelos querían traer sus muebles, porque son parte de su vida y de sus recuerdos”, dice Shalom.
La idea de personalizar las viviendas llega al punto de que “en vez de ponerle un número o una letra a cada departamento, sus ocupantes distinguen cuál es el suyo porque tienen una vidriera externa donde exponen sus fotos y adornos. “Esto les permite la recordación a las personas con alzheimer, ya que la memoria se pierde de lo más reciente a lo más antiguo”, explica Shalom.
Por sugerencia de los clientes, este año lanzaron “el club de la tarde”, una serie de actividades lúdicas y sociales: talleres literarios, de artesanías, radio, computación, proyección de películas, caminatas, festejos de cumpleaños, entre otros, de los que pueden participar tanto residentes como no residentes. “De esta forma, damos la posibilidad a personas que no están listas o no pueden instalarse a vivir aquí, de que participen de las actividades y a nuestros residentes les sirve para socializar con otras personas, además de sus vecinos”.
Fuente: www.elcronista.com

Dime qué posteas y te diré quién eres

Una nueva disciplina conocida como Tecnología Predictiva es capaz de interpretar lo que ponemos en las redes sociales para adelantarse a nuestros deseos y ofrecernos desde ofertas hasta consejos para llegar a una cita

El film de ciencia ficción Minority Report está situado en 2054, en un contexto en el que el crimen fue erradicado en Washington porque como el futuro podía predecirse, los culpables eran condenados antes de delinquir.
A más de una década del estreno de esta película protagonizada por Tom Cruise, es posible afirmar que algunos basamentos de esta obra se están haciendo realidad no en cuanto a la delincuencia, pero sí en relación a que las empresas pueden saber de antemano qué van a hacer sus clientes y consumidores.

MUCHA INFO
No estamos hablando de bolas de cristal ni trucos mágicos, sino de maquinarias informáticas y matemáticas que encuentran correlaciones entre observaciones y hechos dispares de miles de millones de personas. En definitiva estamos hablando de Big Data, es decir, soluciones que dan respuesta al crecimiento desmesurado de la generación de información, brindando estructura y explotando y ordenando datos de todo tipo como texto, imágenes, comentarios en las redes sociales y conversaciones telefónicas, entre otros, para que las organizaciones obtengan más información tanto sobre el mundo en general como sobre cuestiones muy específicas.
Por ejemplo, Google puede predecir epidemias antes que cualquier institución especializada, al analizar las búsquedas de salud de cada región del mundo. El Instituto de Tecnología de la Universidad de Ontario, en Canadá, logró disminuir la mortalidad de los bebes prematuros con unas herramientas que permiten detectar los síntomas de los recién nacidos tempranamente, al correlacionar en tiempo real los datos provistos por los equipos de monitoreo y el diagnóstico médico. En el nivel local, Asociart ART descubrió que el 2% de su cartera de siniestros poseía una probabilidad judicial ocho veces superior al promedio de litigios potenciales. "Implementamos una solución que analiza todos los siniestros de nuestra cartera para conocer en detalle su propensión a la judicialidad. Esto nos permite realizar acciones preventivas, mejorar las estrategias de suscripción (segmentando entre casos con mínimo y alto riesgo) y mejorar la estimación financiera respecto de la pérdida esperada", explica Leonardo López, subgerente de Planeamiento y Organización de la empresa.
En definitiva, las corporaciones pueden contar con predicciones muy precisas sobre nosotros, y esto es lo que se llama Tecnología Predictiva.
La Tecnología Predictiva les permite, por ejemplo, ofrecer a los consumidores justo lo que ellos desean y, así, detectar oportunidades de negocio, incrementar sus ventas, fortalecer su imagen de marca y, por supuesto, aumentar sus ganancias.
"Desarrollamos una solución llamada Prophet, que permite saber cuánto dinero recaudará un film que aún no ha sido estrenado. Para esto analizamos los comentarios que las personas ponen en Internet sobre la película en las instancias previas. Una vez que está en cartelera medimos, por ejemplo, los sentimientos de los tweets que hablan del film y lo traducimos en cantidad de dinero de recaudación para obtener así un resultado más preciso", explica Bernardo Huberman, senior HP Fellow y director del Social Computing Lab de los HP Labs, y agrega que esta misma tecnología se puede aplicar en cualquier otro campo, ya sea para saber de antemano cómo reaccionarán los consumidores ante un nuevo producto o para que los políticos y gobernantes conozcan los alcances de una manifestación que se está gestando.

LA REVELACIÓN DEL MISTERIO
¿Pero cómo puede saberse lo que haremos? Para predecir el futuro, las soluciones tecnológicas investigan y extraen información muy detallada y precisa sobre lo que la gente habla en Internet, en especial en las redes sociales. Todo lo que las empresas saben acerca de nosotros y luego utilizan para anticiparse a lo que haremos surge de los datos que nosotros mismos volcamos de una u otra manera en la Red, casi sin darnos cuenta. Así es posible que un usuario después de quejarse varias a veces en el centro de atención al cliente de una determinada empresa, e incluso chequear los sitios de otros proveedores, reciba una promoción exclusiva con un suculento descuento. No se trata de una casualidad. La compañía sabe que este cliente está analizando cancelar los servicios y contratar a la competencia.
"Los call center no dan abasto para atender las llamadas y los mensajes de los usuarios. Con estas soluciones es posible identificar a los clientes más importantes para atenderlos primero y determinar cuándo un usuario está a punto de abandonar la compañía, para retenerlo de inmediato. Para eso, lo que se hace es, por ejemplo, tomar las grabaciones de las conversaciones telefónicas con el centro de atención al cliente, pasarlas a texto y luego analizar el contenido", detalla Leonardo González Barceló, Latin America Big Data Sales Leader de IBM.
A pesar de las conclusiones asombrosas que arrojan las soluciones que ya están en el mercado, Jeff Jonas, que es uno de los máximos gurús del mundo en tecnología analítica, actualmente IBM Fellow y Chief Scientist del IBM Entity Analytics Group, asegura que aún hay mucho por crecer al respecto. "El índice de precisión de las predicciones será mayor en el futuro, y el tiempo de respuesta de las empresas será aún más veloz. Incluso estará disponible no sólo para las organizaciones, sino para el usuario final. Por ejemplo, si dos amigos tienen previsto encontrarse en un bar, el primero llega, pero el segundo está demorado, ambos smartphones se comunicarán entre sí automáticamente y analizarán, en función del tránsito y la distancia, entre otras variables, un plan B para que ambas personas se encuentren cuanto antes, de manera tal que le avisarán a sus respectivos dueños de la situación, y le recomendarán opciones de bares para que ellos decidan a cuál dirigirse", adelanta el ejecutivo.

EL GRAN DILEMA
"No se puede predecir cualquier cosa, sino aquellos temas sobre los que la gente está hablando en el mundo online. Por eso tenemos que recordar que no todo es predecible, ya que hay personas que no están conectadas", aclara Huberman.
Lejos de asustarnos por lo que las organizaciones puedan saber acerca de nosotros, los entrevistados recomiendan considerar y releer los términos y las condiciones de uso que cada empresa nos pide que aceptemos como contraprestación del servicio que nos ofrece, y esto abarca no sólo sitios, sino también aplicaciones móviles de todo tipo, incluyendo las de juegos y ocio, y las funciones que ofrecen las redes sociales. "Casi nadie lee este texto, y es ahí donde se especifica qué hará la empresa con nuestros datos personales, como venderlos o compartirlos, y con las interacciones que tengamos en este sitio de aquí en adelante para saber qué buscamos, entre muchas otras cosas", explica Jonas. El ejecutivo de HP coincide, y sobre la base de esta situación plantea una realidad: "Nada de lo que uno hace en la computadora queda entre el dispositivo y el usuario".
El dilema está planteado: si hay información personal que no estamos dispuestos a revelar, entonces no podremos acceder a determinados servicios. Por el contrario, si volcamos todos nuestros datos en Internet, las empresas sabrán más sobre nosotros, y eso se plasmará en más servicios.
Al ritmo en el que avanza la tecnología, quizás en 2054 los films similares a Minority Report ya no serán de ciencia ficción, sino basados en historias reales.
Fuente: www.lanacion.com

¿Cómo se comportan los argentinos en Internet?

Una radiografía de los 17 millones de usuarios locales refleja que pasan unas 22 horas mensuales on line, en su gran mayoría desde una computadora personal, según un informe de la consultora ComScore

Con unos 17 millones de usuarios de Internet, Argentina se posiciona como el tercer país con más presencia digital en América latina, detrás de México con 24 millones y Brasil con 64 millones, de acuerdo al reporte Futuro Digital Argentina 2013, realizado por la consultora ComScore .
El sector de mayor peso dentro de la población on line está comprendido en el grupo de 15 a 24 años, con el 29,2 por ciento, seguido del de 25 a 34 años, con el 27,4 por ciento y luego, con 18,9% el de 35 a 44 años. Sin embargo, en una vista general, sobre el total los mayores de 45 años se posicionan como el 25 por cierto de los usuarios on line de la Argentina.
Los argentinos están unas 22 horas mensuales conectados a Internet, y son las mujeres mayores de 55 años las que pasan más tiempo on line, con un promedio mensual de 25,5 horas, el segundo valor más alto de la región en esa franja etaria, detrás de las brasileñas, que tienen un promedio de 28 horas mensuales.
Asimismo, los usuarios argentinos tienden a estar entre los países más involucrados en las redes sociales , al registrar unas 9,1 horas mensuales en las redes sociales, detrás de Brasil e Italia, con unas 13,1 y 9,5 horas mensuales, respectivamente. Aquí, toda la atención se la lleva Facebook, con el 94 por ciento, seguido por Twitter con el 1,3 por ciento.
El video en Internet es uno de los puntos de mayor crecimiento en la región, y así lo demuestra el reporte de comScore, que indica que el 95 por ciento de los usuarios en Argentina accede a este tipo de contenidos, pero con una menor variedad: suele ver unos 86 videos, mientras que un brasileño ve 166 videos por mes y unos 127 los chilenos.
Gran parte de estos consumos se registran desde una computadora de escritorio, con un 92 por ciento, mientras que el resto corresponde a otros dispositivos. Este comportamiento se asemeja al registrado en Brasil, pero está lejos de Chile y México, los países con mayor tráfico generado desde dispositivos móviles, entre un 12 y un 13 por ciento.
Respecto a las plataformas predilectas de los usuarios argentinos para acceder a Internet desde sus dispositivos móviles, Google es quien domina el segmento con Android, elegido por el 61,8 por ciento de los usuarios argentinos. En segundo lugar se ubica iOS de Apple con el 15,2 por ciento. Por su parte, Windows Phone y BlackBerry se disputan el tercer lugar, con 3,8 y 3,4 por ciento, respectivamente, mientras que otros sistemas operativos (sobre todo, Symbian) representan el 13,2 por ciento del parque de tabletas y teléfonos móviles del mercado local.

Fuente: ComScore para www.laNacion.com