29 de abril de 2014

“¿Necesitas Credibilidad Para Vender Inmuebles?”.


Como agente inmobiliario debes aprender a generar credibilidad entre tus clientes. Tu éxito en las ventas depende de ello. No es suficiente con decir la verdad para ser creíble. Tienes que expresarlo de tal manera que tu verdad sea creíble.

La credibilidad se demuestra con palabras y con la comunicación no verbal de nuestro lenguaje corporal. Ya lo has oído en varias ocasiones: “lo importante en la venta no es lo que dices; sino como lo dices”. Transmitir credibilidad significa convencer a otras personas de que lo que dices es digno de confianza, y no puedes convencerla si tu mensaje aunque claro y lógico no está acorde con tu expresión corporal, (movimiento de las manos, ojos, posición del cuerpo,..) y con tu tono de voz.

Tu tono de voz es fundamental para crear credibilidad cuando contestas el teléfono, particularmente en las primeras llamadas cuando el cliente es más susceptible a tu voz y a tus respuestas. El telemarketing inmobiliario es tan efectivo, porque crea credibilidad utilizando unas palabras y frases determinadas en un tono de voz apropiado, en determinadas partes de la conversación.
Manejar las técnicas del lenguaje corporal y el tono de voz son 2 requisitos para ganarse la credibilidad de un cliente que va a realizar una compra importante para mejorar su vida personal, social, familiar y puede que profesional.
Por lo tanto, para vender una propiedad primero tienes que venderte tú como persona creíble, disponible, servicial, profesional y honesta. Cuando alguien me pregunta por técnicas de venta inmobiliaria, siempre les contesto que empiecen por aprender cómo generar credibilidad. Veamos cómo conseguirlo.

Técnicas Para Generar Credibilidad y Confianza.

1.- Escucha atentamente. Escuchar no es tan fácil como se cree en principio. Sabes escuchar con los ojos y los oídos es una técnica que debes aprender. Escuchar proactivamente es la mejor forma de ganar credibilidad. Tus clientes tenderán a confiar más en ti si sabes y tienes la paciencia necesaria para escucharle. Escuchar es lo primero que fortalece la credibilidad.
2.- Presenta pruebas que avalen tus palabras. Una evidencia habla más que mil palabras. Cuando vendas un inmueble presenta pruebas que respalden hechos y sobre todo tus ideas, comentarios u opiniones. Si no tienes pruebas que avalen tus ideas, mejor es no exponerlas. La credibilidad no se genera sólo con lógica, el sentimiento también forma parte de lo que interpreta la mente de tu cliente.
Digamos que las palabras con pruebas son más eficaces y crean confianza más rápido.
Por esta razón los dossier de venta inmobiliaria son tan importantes. Reflejan pruebas “escritas” sobre el inmueble. Psicológicamente algo que está escrito es más creíble que algo que no lo esté.
Para que la credibilidad en la comunicación se produzca se deben conjugar tres elementos primordiales: el contenido, lo que veo y lo que oigo de esta conjunción surgirá la credibilidad o no de cualquier mensaje que pretendamos transmitir.
3.- Tu lenguaje corporal debe ser proactivo. Debes transmitir confianza y participación por parte de tu cliente. Mirar a los ojos, sonreír, hablar claro y ser breve, tomar una postura relajada, caminar con tranquilidad y seguridad… Todos estos detalles dan credibilidad a tus palabras.
4.- Ser claro y directo con tus palabras. Un agente inmobiliario que conoce bien las características y beneficios del inmueble que vende tiende a ser claro, conciso y breve. Quien conoce bien lo que está vendiendo, responde a las preguntas de forma clara y segura. La credibilidad también se gana con tu conocimiento exhaustivo del inmueble.

La Credibilidad en la Venta se Gana Poco a Poco.

5.- Se objetivo. Los puntos de vita de tus clientes importan mucho en la venta de un inmueble. Su percepción es su realidad y tú, como agente inmobiliario debes considerarla, preguntarte por qué el cliente tiene esa opinión.
Un ejemplo: tu cliente no se cree que la terraza mida 22 metros cuadrados. Ante eta observación tu respuesta no es contradecir al cliente diciéndole que sí tiene 22 metro. El enfoque adecuado es remitirse al dossier de venta y comprobarlo midiendo la terraza. Esta actuación es lo que genera confianza en tus conocimientos, porque sin desprestigiar la opinión de tu cliente has comprobado que tiene 22 metros.
6.- Ser percibido como un profesional. Aquí entramos en lo que se denomina “ofrecer más de lo que se espera”. La precepción no es lo mismo que la realidad; pero la percepción del cliente si es “su realidad”. Si das al cliente algo más de lo que espera, (información privilegiada, un dato interesante que le ayudará a comprar un inmueble, un servicio adicional que no espera…), serás percibido como un profesional del sector inmobiliario. Como prestas tu servicio también aumenta o disminuye tu credibilidad.
7.- Se consciente de que todo inmueble tiene su parte negativa. Nunca escondas las debilidades de tu inmueble, a la larga se acabará por descubrir y tu cliente comenzará a pensar si la credibilidad que te has ganado te la mereces. La credibilidad no se gana en con un sólo asalto, aumenta y disminuye según el cliente te vaya conociendo.
Indica las fortalezas y debilidades de tu inmueble cuando lo muestres o lo describas. Por supuesto, las fortalezas deben ser mayores que las debilidades, por esta razón el inmueble es el apropiado para tu cliente.

LA CREDIBILIDAD TIENE MUCHO QUE VER CON VALOR Y PRECIO.

La credibilidad es el factor que más influye en un transacción inmobiliaria. El ejemplo más claro es el precio del inmueble. Si eres capaz de demostrar al cliente que el precio del inmueble es inferior a su valor, habrás ganado la credibilidad necesaria para conseguir que el cliente firme el contrato aquí y ahora.
Piensa bien como demostrar el precio y el valor del inmueble antes de hablar con tu cliente. Si tu argumentación está llena de credibilidad, (incluyendo los 7 puntos anteriores), tienes la fórmula magistral para vender cualquier tipo de inmueble de forma rápida.

Fuente: Carlos Pérez Newman - 
 http://tupuedesvendermas 
Posteado por: Lic. Silvia Ferrari

…”Tenemos que comprender que el poder está en el consumidor”…Philip Kotler

Esta presentación fue realizada por la Lic. María Eugenia Mignona analizando las actuales tendencias de lo que se denomina Marketing 2.0
En el link puede bajarse el archivo con la mencionada presentación.

                                                                           Marketing 2.0

Disparen sobre Palermo: ¿de barrio trendy a sinónimo de masividad?

Cómo pasó de barrio de moda al que todos querían imitar, a convertirse, para algunos, en término peyorativo y sinónimo de masividad y de falta de identidad.


Cuando los hermanos Muhafara vieron esa esquina en Costa Rica y Carranza entendieron que ahí podían armar algo parecido a lo que tenían en mente: Green Bamboo, un restaurante vietnamita con platos elaborados por las esposas de los diplomáticos de ese país. A Palermo aún lo caracterizaban las casas bajas, los talleres mecánicos y no todos se animaban a salir a pasear por sus calles de noche. Pero ellos no eran los únicos que allá, por septiembre de 1999, habían puesto los ojos en el barrio: ya Christophe ofrecía una propuesta diferente de lo que pasaba en el resto de Buenos Aires, y después abrirían Olsen, Grappa, El Único. "Se generó un lunar en la zona, con lugares que hoy ya son clásicos -cuenta Darío Muhafara-. Si mañana dinamitás Palermo, ellos quedan parados."

Una década después, cuando pensaron en un nuevo proyecto -la confitería que se llama Malvón y ya tiene dos locales- los Muhafara tenían una sola certeza: no querían estar en Palermo. El azar, una casa en venta que se veía desde la ventana de lo de su hermano y la visión de que el barrio se estaba transformando los dejó en Villa Crespo. ¿Por qué ya no Palermo? "Esto de vendo algo en Palermo que se parezca a algo que ya existe en Palermo lo fue desvirtuando. No es que estaba muerto, pero de abrir ahí me imaginé remando de nuevo con una propuesta que para funcionar debía convencer a los clientes que no era más de lo mismo", dice Darío, que destaca también que muchos sí siguen haciendo las cosas bien en el barrio.


El quiebre se manifiesta al observar el proceso en su conjunto: con 15 años de vigencia, el barrio que estuvo a la vanguardia, que marcó tendencias y creó estilos sufrió un desgaste. Con el desembarco de las grandes marcas para muchos se ganó el rótulo de "shopping a cielo abierto", y ese anhelo de otros barrios por parecérsele y la ambición de los inversores inmobiliarios por correr los límites a Villa Crespo o Chacarita y reetiquetarlos como Queens o Dead comenzó su retroceso: los barrios ya no buscan parecerse a Palermo, sino desarrollar una impronta propia. Más aún, esquivar el calificativo de "palermitano", con esa carga peyorativa que cuestiona estereotipos, repetición de estilos y falta de identidad.

"Muchas marcas de shopping empezaron a ir a Palermo, los precios subieron y la oferta se volvió más digerible, comercial y menos vanguardista -dice Ximena Díaz Alarcón, de la consultora Trendsity- Pero la promesa de Palermo sigue siendo la creatividad. Los lugares para ir con la mascota, con la bici... Hay un aura que se mantiene y también es lo que el turismo espera."
En estos 15 años, Palermo vivió un proceso de gentrificación, es decir, una recalificación del área urbana, con un cambio a nivel poblacional y comercial acentuado por esa onda cool y de diseño que lo conquistó. Pero todo lo que se estira se diluye, concluye Díaz Alarcón. Con el nivel de masificación y el despertar de las ferias, los vanguardistas de la primera hora quedaron mezclados ahí dentro. "Así, los más puristas se fueron a buscar la colonización de lo nuevo, un lugar más virgen y con potencial –dice–. Pero lo que vivió Palermo fue tan contextual [crisis de 2001/02 de por medio] que es difícil que se vuelva a dar de modo idéntico en otro barrio. Lo que se busca fuera de Palermo ahora es la emoción del descubrimiento y el placer de sentirse diferente y que tiene que ver con la distinción, lo personalizado y con entender un código lejos de lo masificado."

Patricio Lix Klett y Celeste Bernardini tuvieron el taller de La Feliz en La Usina durante unos cinco años, cuando Palermo aún era un barrio más barato, de pequeños productores, manufactureros y emprendedores, y cuando aún vibraba ese entusiasmo post-2003 de que de un proyecto se podía salir adelante.
Ahora la chica que acaba de desembolsar 5000 pesos para comprar tres lámparas diseñadas y fabricadas por ellos fue hasta allá en bicicleta. El local no tiene vidriera, tampoco cartel. Sólo un timbre. Un vinilo polarizado oculta el salón de venta y la escalera que conduce al taller del subsuelo. Esto que antes era frecuente en Palermo hoy pasa en Chacarita. Están a veinte cuadras. Se fueron por los costos, sí, pero también para poder ampliarse sin perder el taller dentro de la misma estructura. Y ese sentimiento de que "estar ahí en Palermo o en un shopping es lo mismo", también los ayudó a tomar la decisión.

Patricio dispara una serie de sentencias que completan el porqué de la mudanza. "Antes ahí podías arrancar, hoy llegás"; "En algún momento ibas a tomar algo a Palermo, hoy vas a Colegiales y evitás el bardo de estacionar y los «trapitos»"; "Lo lindo que se perdió en Palermo es esa situación de encontrar personalidades detrás del mostrador. Hoy es más divertido el Barrio Chino, porque lo divertido de Palermo era descubrir."
Descubrir personalidades como, por ejemplo, los hermanos Sabater, fabricantes de jabones que mostraban el proceso al público. O Gonzalo Arbutti, anfitrión de El Cubo, la juguetería-taller donde podía contemplarse su mundo a través de sus creaciones en madera. Pero saturación mata atmósfera. Ésa de la que habla con cierta nostalgia Arbutti, cuando recuerda a su amigo Amaya, dueño del taller mecánico vecino. Cuando en Miles un domingo ponían por primera vez a un músico o una banda –Elliott Smith, por ejemplo– y a la semana caían cinco pedidos de ese disco. Cuando se abría una vidriera porque se quería contar algo, cuando comían en el restaurante del club Eros o cuando el arquitecto Jorge Hampton (para él, el "inventor" de Palermo) le sugirió de buena manera a la sucursal de esa cadena de librerías que había puesto en su frente la palabra Soho al lado de Palermo, que era una estupidez nombrarla así. "Éramos una generación que había pasado por la facultad y se animaba a mostrar lo que hacía. Pura actitud", dice Arbutti, en su taller de Chacarita, barrio donde se instaló hace unos años.

Cuenta que días atrás pasó una reconocida arquitecta que no podía creer que lo hubiera montado ahí. "Estás como oculto", le dijo. Él contestó: "¿Oculto de quién? ¿De Palermo? Yo estoy acá". ¿Qué hay detrás del estereotipo palermitano para él? Un público cómodo, que no analiza ni se hace preguntas. Y que, principalmente, consume.
El especialista en tendencias sociales y de consumo Guillermo Oliveto concuerda con que hoy el adjetivo "palermitano" se ha instalado como una construcción simbólica difusa, que, para algunos, es una manera de descalificar, una crítica que remite a un Palermo que perdió identidad, que dejó de ser el que era, que ya no sabe qué es y que, en todo caso, si es algo, es una copia "clase B" de barrios emblemáticos de Nueva York o Londres.

Pero no comparte esa idea. Todo lo contrario: que se haya instalado la de idea de que algo o alguien sea "palermitano" confirma, para Oliveto, la potente identidad del barrio. "Naturalmente, el proceso de transformación reciente incorporó elementos de lugares emblemáticos del mundo, pero lo hizo a su forma, creando un blend propio y particular, hijo de una fusión de estilos y estéticas globales, con una sensibilidad e interpretación propia –dice–. Cuando hoy se califica de "palermitano" a algo o a alguien, se está hablando de cierto registro estético, de un nivel de sensibilidad, de un espíritu creativo, de un estilo de vida menos tradicional y más vanguardista, de una búsqueda propia, de cierta rebeldía frente a los dogmas preestablecidos."
La visión de cuándo ocurrió la transformación del barrio es más unánime: el pasaje del Palermo a secas al Palermo "algo". Para Oliveto, la subdivisión del barrio habla del proceso de crecimiento demográfico, impulsado cuando se autorizó a construir torres. La llegada de canales de televisión y famosas productoras provocó que comenzara a señalarse la existencia de un nuevo "Palermo Hollywood", mientras que la renovación estética y el crecimiento de tiendas de indumentaria con un fuerte componente de diseño –cuyos diseñadores estaban ahí mismo– trajo aparejado el sello de "Soho", consolidado después con la apertura de locales de muebles y decoración. "El tradicional barrio de casas bajas y calles de empedrado donde se vivía a una velocidad –dice– fue perdiendo algo de esa cadencia."

Ese cambio de ritmo fue lo que convenció a Emilce Elías de mudar Coucou, su local de decoración, de Palermo a Colegiales. Eso, sumado al ineludible factor económico: la presencia de las marcas grandes había disparado los precios. Y uno más: la proliferación de ferias que, en su opinión, atrajo esas multitudes que fueron sepultando esa cosa única de los locales y ese consumo más cuidado. El paseo ameno de los fines de semana, los clientes que se quedaban charlando, esa otra calma que se respiraba, es lo que, para ella, se fue perdiendo allá y que lo reencontró en Colegiales.
"Acá los clientes entran más contentos, no transmiten esa cosa caótica de decirte: ‹‹No tengo dónde estacionar›› –cuenta Emilce–. Y, además, en un lugar tan lleno de todo cuesta que destaque tu local. Y si te vas a otro barrio con menos cosas con serle fiel a tu propuesta alcanza."

Natalia Sly y Larisa Zmud también migraron de sus experiencias laborales en Palermo para abrir su galería de arte –Slyzmud– en la vecina Chacarita. Otra vez la saturación: "No podés diferenciar qué está bueno y qué no. Hay ocho lugares copados de bicicletas, veinte restaurantes vegetarianos en una cuadra que te transmite esa cosa atolondrada, de contaminación visual –dice Larisa–. Alguien hizo algo copado y después muchos lo copiaron. Tanta cosa igual te hace sentir que Palermo no está tan bueno".
El estudio del artista Leandro Erlich ahí, el bar Le Blé allá van generando para ella algo canchero y divertido en un entorno que conserva la impronta de barrio. Estar con la puerta abierta, que alguien pase a charlar, a tomar algo, esa cosa espontánea y el convencimiento de estar ahí cuando se está armando.
Pero mientras recuerda Bar 6 reconoce que sigue yendo seguido a Palermo. Lugares puntuales, sí, como Pesqueira, la galería Foster Catena y varios más de los que valora su personalidad. Porque conservan identidad propia y poco importa dónde estén.


Fuente:  Fernando Massa | Diario LA NACION (Producción: Lila Bendersky)

Cómo Convertirse en un Experto Agente Inmobiliario

Dar la imagen de un experto agente inmobiliario es la clave para diferenciarse de la competencia y ser percibido por los potenciales clientes como el agente inmobiliario que les va a resolver su problema.

¿Has calculado el número de agentes inmobiliarios que trabajan en tu ciudad? Orlando Batista, un agente inmobiliario en Medellín, Colombia lo hizo en Julio pasado y lo que descubrió no fue de su agrado: muchos más de los que él pensaba. Su primer pensamiento ante tal descubrimiento fue: “…ser un experto agente inmobiliario en esta ciudad va a ser difícil”.

En una población con 2.2 millones de habitantes y con alrededor de 800.000 viviendas y 100.000 inmuebles comerciales, (entre oficinas y locales), ha descubierto que hay alrededor de 6.000 agencias inmobiliarias en Medellín y más de 20.000 agentes inmobiliarios compitiendo por la captación y venta de inmuebles en la ciudad de Medellín.

Cierto, como ocurre en todas las ciudades, el 20% de las agencias y/o de agentes inmobiliarios suelen captar y/o vender el 80% de los inmuebles, pero aun así la competencia es muy fuerte. El número de personas que a jornada completa o a media jornada se dedican a vender inmuebles es desmoralizador. Y no hablemos de la profesionalidad de algunos de ellos, de esos que se llaman a sí mismos “el experto agente inmobiliario”. Ni tampoco hablemos de los inmuebles que se venden sin pasar por un agente inmobiliario.


Posicionarse Como Experto Agente Inmobiliario.

Pero esto no sólo ocurre en Medellín. Encontrarás datos muy similares en relación habitantes –inmuebles a la venta – agentes inmobiliarios, en cualquier ciudad en cualquier país. El problema de Orlando Batista era claro. Nuevo en la ciudad, (se trasladó de Cartagena de Indias a Medellín por cuestiones familiares), pero con una experiencia sólida en el mercado inmobiliario adquirida en los Estados Unidos, Panamá y en Colombia, se encuentra con que debe crearse una cartera de buenas propiedades desde cero y poner su nombre en el mercado.

Orlando sabe, (y lo puede demostrar), que tiene más y mejor experiencia en el sector inmobiliario, que la mayoría de los agentes inmobiliarios en Medellín. Sin embargo, ahora se enfrenta a un nuevo reto: darse a conocer como experto agente inmobiliarioen un mercado que no lo conoce. Ante este reto, Orlando, como profesional que es, diseña un plan para darse a conocer en la ciudad de Medellín como un experto agente inmobiliario. Un plan de relaciones públicas que, 6 meses después está empezando a dar sus frutos y lo están posicionando precisamente como él quería: ser PERCIBIDO como un experto
.

Por supuesto, hay muchos agentes inmobiliarios en Medellín que conocen el mercado local mejor que Orlando y seguro tienen tanta experiencia y conocimientos del mercado inmobiliario como él, pero pocos han sabido como promocionarse como un experto agente inmobiliario.

Ser Un Experto Agente Inmobiliario y Ser Percibido como Tal Son 2 Cosas Diferentes.

Una cosa es ser un experto y otra cosa es ser percibido como tal en el mercado inmobiliario. Una cosa es captar inmuebles demostrando que eres un experto inmobiliario y otra diferente es hacer que el propietario de un inmueble te llame precisamente a ti, porque alguien le ha dicho o ha leído en alguna parte que tú eres un experto agente inmobiliario.

Es muy diferente que personas buscando inmuebles vengan a ti a través de tu publicidad en los portales inmobiliarios; que a través de acciones de Relaciones Públicas inmobiliarias, como por ejemplo a través de un artículo en la prensa local sobre como ahorrar en impuestos en la venta de su propiedad.
Eso fue lo que precisamente hizo Orlando Batista para ser percibido como experto agente inmobiliario enl la ciudad de Medellín y desde marzo de este año tiene más propiedades y clientes de los que puede atender como consultor inmobiliario.


Las Relaciones Públicas Como herramienta para Convertirse Dar la Percepcion de Experto Agente Inmobiliario.

¿Qué acciones de Relaciones Públicas llevó a cabo Orlando para posicionarse como un experto agente inmobiliario en Medellín? Primero invirtió tiempo en planificar y estructurar un plan de venta personal que consistió, de forma general en los siguientes puntos:
* Preparó un informe sobre las estadísticas del sector inmobiliario en Medellín: Nº de inmuebles por tipología,Nº de habitantes por sexo y edad, nivel cultural y nivel socio-económico, Nº de transacciones inmobiliarias en los últimos años, etc., etc.
*  Preparó una campaña de email marketing de 200.000 correos que los envió a personas y empresas seleccionadas dependiendo del tipo de inmueble que él estaba interesado en captar y vender.
* Diseñó y promocionó a través de Facebook, Twitter y prensa local, un blog donde 3 veces por semana daba consejos útiles a los compradores de inmuebles y a los propietarios que deseaban vender sus inmuebles.
* Organizó charlas, (2-3 al mes), en asociaciones, colegios profesionales y organismos similares para dar recomendaciones sobre como comprar o vender una vivienda, una oficina o un local comercial.
*  Contrató a un amigo en Bogotá, especialista en Relaciones Públicas para que le aconsejara sobre cómo aparecer en los medios de comunicación locales y ganar credibilidad. A día de hoy, Orlando ha sido entrevistado en 6 programas de radio y ha escrito más de 10 artículos en la prensa local que le han generado más de 5 clientes; 2 de ellos empresas locales.

Orlando, trabaja como agente inmobiliario libre, como experto agente inmobiliario y lo sorprendente, es que Orlando no tiene una página web; sólo un blog inmobiliario con su email y teléfono de contacto y muchos consejos interesantes y útiles.
Orlando capta el 80% de sus clientes a través de otros clientes, (recuerda que es un agente libre; no una agencia, por lo que no puede atender a más de 3 clientes al mismo tiempo), y el resto a través de anuncios muy específicos en los portales inmobiliarios y en la prensa escrita. Lo mismo pasa con la captación de inmuebles. Casi todos los inmuebles que tiene en cartera, (no más de 5 al mismo tiempo), le viene por propietarios que le contactan directamente.
Esta es la fuerza y la gran ventaja de ser percibido como un experto agente inmobiliario: el cliente te llama; tú no tienes que luchar por su atención.


SE UN EXPERTO AGENTE INMOBILIARIO Y DEMUÉSTRALO.

Por supuesto, no sólo cuenta con ser percibido como experto agente inmobiliario;esa es la primera fase: A continuación tienes que cumplir con las expectativas de quien cree que eres un experto y demostrándole que sí lo eres. Pero esa es la parte más fácil. La parte más difícil ha sido tener la visión y el coraje para planificar cómo salir al mercado; invertir tiempo y esfuerzo en reunir la información que se necesita sobre el mercado para tomar decisiones acertadas yno lanzarse a captar propiedades y clientes sin más.
Competir con 20.000 agentes inmobiliarios en cualquier ciudad no es fácil; pero tampoco es difícil si se sigue un plan coherente, se actúa de forma un poco diferente y se hace lo que pocos hacen ¿Cuántos agentes inmobiliarios en la ciudad de Medellín han enviado una campaña de email, (bien pensada, con el contenido adecuado), a 200.000 registros entre personas y empresas?.
Este tipo de actividades o promociones personales es lo que te convierte en un experto agente inmobiliario. Un solo artículo bien escrito en un medio de prestigio hace más por tu imagen que 10 años de experiencia en el mercado.

Posteado por: Lic. Silvia Ferrari
Fuente: http://tupuedesvendermas

28 de abril de 2014

El amor a los bienes, en tiempos de consumo

Casa, auto y celular son las cosas más amadas por los argentinos, según surge de un estudio privado


Casa, auto y celular son las primeras palabras que se les vienen a la mente a los argentinos cuando se los interroga sobre su amor a las cosas. El dinero también se cuela entre los objetos del deseo nacional, en tanto que la categoría "automóviles" figura como la más amada en el ranking criollo de marcas preferidas. En resumen, para los argentinos, el amor sentimental está volcado hacia su techo propio; el aspiracional, hacia el auto; y el de uso práctico, hacia el teléfono móvil.

A la hora de profundizar en los segmentos que eligen cada cosa, surge, por ejemplo, que el auto es más mencionado por los jóvenes y las clases más bajas; la casa, por el grupo que va desde 25 hasta 45 años y principalmente de clase media y baja; mientras que el dinero es preferido por los adultos de clase alta.

Fundamental para las empresas a la hora de entender las preferencias de consumo de sus clientes y volcar para ese lado su estrategia de producción y marketing, esta información surge del "Estudio sobre el amor" (tercer informe: "El amor material"), elaborado por la Universidad de Palermo (UP) y la consultora especializada TNS Gallup. El trabajo arroja, además, otras características sobre las cosas que aman los argentinos.

Ángeles Arano, responsable de Opinión Pública de TNS Gallup y una de las autoras del trabajo, junto con Gabriel Foglia y Emilia Montero, dice que hay que separar el amor sentimental, donde claramente lidera el hogar, como concepto, del material. "En este último sentido, aparece el auto como lo que más se aspira a tener, seguido de cerca por la casa -explica la especialista-. En tanto que el bien/objeto más amado resultó ser el teléfono celular."

Según surge del estudio (ver infografía), para cuatro de cada 10 argentinos, su casa es el bien que posee más valor sentimental. "En consonancia con el valor que se le otorga a la familia y al compartir tiempo con los seres queridos, la casa trasciende su valor material para convertirse en el hogar donde habitan con su entorno familiar y donde se reúnen con sus amigos", se concluye en el trabajo.

Guillermo Oliveto, presidente de la consultora especializada en consumo W, dice que no es extraño que en una sociedad local tan marcada por la clase media sean la casa y el auto los que están en lo alto del podio. "Tener el inmueble propio viene desde los inmigrantes, que veían en eso una forma de echar raíces", comenta el consultor.

En un país donde el crédito hipotecario está prácticamente ausente, no suena raro que sean los autos los que han vivido su explosión de ventas en los últimos años. Un dato que, como bien señala Arano, cierra perfectamente con el resultado del estudio, que muestra como primer bien aspiracional al automóvil.

Ahora bien, cuando se evalúa cuál es el objeto que más aman los argentinos en cuanto a su uso y practicidad, y ya no tanto desde lo sentimental o lo aspiracional, lo que se destaca por sobre el resto es el celular. "La tecnología hoy es lo que nos permite estar conectados y actualizados, por eso el celular surge como ícono del consumo en la última década", opina Oliveto.

El estudio de UP/TNS Gallup también indaga acerca del amor de los consumidores locales hacia las marcas. En este sentido, destaca Emilia Montero, coordinadora académica de RR.HH. de la Facultad de Ciencias Económicas de la UP, lo primero que llama la atención es que cuatro de cada 10 argentinos no se identifica con ninguna marca. "Esto es muy raro, en tiempos en los que el consumo es cada vez mayor y se ha posicionado como un quehacer cotidiano", acota la académica.

Más allá de eso, lo que se puede ver en el trabajo es que primeras en preferencia están las marcas de automóviles (14%); seguidas por las de ropa deportiva (13%), tecnología (10%), alimentos y bebidas (6%), indumentaria (3%), cosméticos (1%), limpieza (1%) y electrodomésticos (1%), entre otras.


"En concordancia con el amor y el deseo que los argentinos sienten por los automóviles, no sorprende que las marcas de esta industria sean las que reciben mayor cantidad de menciones, a la hora de responder sobre cuál es la más amada", se analiza en el informe de UP/TNS Gallup.

Otra pregunta que se hizo fue ¿qué buscan en las marcas? Allí lo que más se mencionó fue "calidad", seguido por "seguridad" y "confianza". En cuanto a lo que más se valora de las marcas de las principales categorías, se puede especificar que en las de auto se prioriza la pasión y admiración; en las de tecnología, confianza y calidad, y en las de ropa deportiva, la calidad.

En medio de los vaivenes de la economía local, inflación y desdoble cambiario mediante, las empresas pueden ahora tomar nota de qué es lo que genera más amor entre sus clientes y afinar el lápiz para dirigir su atención hacia esos gustos y preferencias.








HACER TRÁMITES, LA TAREA QUE MÁS DISGUSTA

El estudio de la Universidad de Palermo (UP) y TNS Gallup también pone la lupa sobre las situaciones que menos amor generan en los argentinos. Allí arriba en el podio aparece "hacer trámites", que fue mencionado por 43% de los encuestados. En segundo lugar, están las tareas domésticas (27%); mientras que tercero surge "viajar al trabajo/transportarse por la ciudad" (12%). Como contracara, algo curioso es que en la parte que se habla de las actividades más amadas, "hacer shopping" aparece en último lugar, con 4%, por debajo de las tareas domésticas (7%).

Fuente: Por Carlos Manzoni para el Diario La Nación

21 de abril de 2014

El síndrome del “Yo pienso…” destruye a muchas campañas

No importa que a usted le guste una idea; hay que plantearse si al target del producto/servicio le va a gustar.


Cuántas veces en un brainstorming hemos escuchado opiniones que arrancan con “Yo pienso que…”, seguida por una experiencia personal relacionada con la idea que se discutía. O a uno del equipo decir algo como “Yo nunca miraría eso”, en referencia a un concepto propuesto.

Cuando se conciben ideas, todos queremos relacionarnos con nuestro target e identificarnos con el mercado. Pero la realidad muestra que nuestros targets son muy diferentes a la mayoría de nosotros como individuos. Comentarios como esos han matado grandes conceptos, y pueden conducir a la ejecución y el lanzamiento de conceptos ridículos.

Nosotros pedimos briefs creativos comprensivos antes de introducirnos en un proyecto. Entonces, ¿por qué somos tan aptos para arrojarlos a un lado y favorecer a una opinión personal? Porque somos malos científicos.

En psicología, la teoría de construcción personal enseña que la gente debe actuar como científicos, canalizando sus pensamientos y acciones basados en lo que ellos predicen y anticipan. Un hombre soltero, marketinero de 35 años, puede esperar que una madre de 45 años con tres hijos actúe de una manera particular, basándose en su experiencia personal.

¿Pero tiene la experiencia de vida para identificarse con una madre ocupada?

Como personas creativas, tenemos opiniones. Queremos que vean la luz las grandes ideas. Nos gusta que nuestras propias ideas proyecten su influencia en nuestros targets. Y eso es, en su mayor parte, erróneo.

¿Cómo puede evitarse la mala ciencia? Como práctica, he hecho todo lo posible para eliminar el “Yo pienso…” de la racionalización de los conceptos. Es un truco simple, pero lo fuerza a usted a focalizarse en el núcleo racional de lo que está presentando, no porque usted piensa que es importante o destinado al éxito. Una respuesta de “el target ha mostrado una propensión hacia este tipo de entretenimiento” impresiona más que “Yo pienso que esto será enorme. Sé que yo usaría esto, totalmente”. Cuando sea posible, pruebe esto con la investigación, estrategia, evidencia o experiencia.

Suena a cosa de sentido común, ¿no?

Debería serlo, pero una vez que empiece a prestar atención al tema, se sorprenderá de ver cuántos clientes, cuentas y gente creativa sufre del síndrome del “Yo pienso…”.

En algunos círculos es una epidemia. He escuchado esa frase pronunciada por creativos juniors, creativos senior y gente que debería saber bastante más. Es tiempo de poner a la ciencia y la experiencia antes que la opinión.

Yo pienso… que así podremos trabajar mejor

Autor, Darryl Ohrt, es director creativo ejecutivo de Carrot Creative, Nueva York para Advertising Age

¿Usted tiene todo menos una estrategia de marketing?

Las tácticas de comunicaciones no lo van a llevar demasiado lejos.

¿Quién decide: 1) Qué productos y servicios ofrecer; 2) Cómo llamar a esos productos y servicios, y 3) Qué canales de distribución usar para vender esos productos y servicios?

En mi opinión, estos son primariamente temas de marketing. Sea que trabajemos con empresas grandes o pequeñas, no vemos mucha gente de marketing tomando decisiones sobre 1) productos, 2) nombres y 3) distribución.

En su lugar, la gente de marketing tiene a focalizarse en temas de “comunicaciones”. Pasan la mayor parte de su tiempo figurándose cómo interesar a los prospectos en las líneas actuales de sus compañías. Seguro, las comunicaciones son importantes, pero ellas son sólo las tácticas de un programa de marketing. La otra mitad –la más importante mitad- es la estrategia.

Las dos están relacionadas. Para mejorar las comunicaciones, a menudo es necesario hacer cambios en la estrategia. En productos, nombres, pricing, distribución, etc. ¿Y quién está en una mejor posición para sugerir tales cambios que una persona experimentada en marketing? Pero ¿quién está tomando hoy las decisiones en estrategia de marketing? Mayormente la gente del top management.

¿Cuál es la estrategia de Hewlett-Packard?
Aquí está la nueva estrategia de HP, tal como la delineó en una entrevista que The Wall Street Journal realizó con su nuevo CEO Leo Apotheker
· Invertir más en software, networking y almacenamiento
· Enfatizar sistemas que combinen estas funciones.
· Incrementar el gasto en investigación
· Poner el foco en cloud computing.
· Construir un negocio ayudando a las compañías a construir setups de cloud-computing.
· Incrementar las ventas a las firmas de telcos.

Este es típicamente un approach de top management a la estrategia. Incrementemos las ventas expandiendo la marca en todas direcciones.
Ahora, ¿cómo va a ejecutar el marketing la nueva estrategia de HP? Posicionando a la compañía como un líder en “software, networking, storage y cloud computing? Y, por supuesto, computadoras personales.
Muchas compañías toman un approach similar. ¿Cuál es la estrategia de Dell, la tercera marca en ventas de PCs? La misma que H-P. Expandir la marca en todas direcciones.

¿Cuál es la estrategia de Wells Fargo?
Según el Journal, “Wells Fargo planea su crecimiento en seguros”.
“Los esfuerzos llegan en un momento en que la demanda de préstamos sigue siendo tibia, y dado el tamaño de Wells, el crecimiento en banking es difícil de alcanzar”, informó el Journal. “Otras unidades que el banco está expandiendo son el corretaje de seguridades e inversión bancaria”.
El seguro constituye una pequeña porción de los ingresos del banco; el año pasado, un 2,5%.
¿No estudió Wells Fargo lo que ocurrió cuando Citicorp se fusionó con Travelers Group para formar Citigroup? (Cuatro años después, Citigroup derivó a Travelers como un IPO)
Tal vez esto suene a herejía en un mundo dominado por la religión de las extensiones de línea, pero ¿por qué Wells Fargo puso el foco en la actividad bancaria? Es la más pequeña de las Grandes Cuatro, después de Citigroup, Bank of América y JPMorgan Chase.
Yo pensaría que Wells Fargo quería moverse hacia arriba en la escalera del banking antes que tratar de trepar por la escalera del seguro.

¿Cuál es la estrategia de Romney, Bachmannn, Cain, y otros?
Hasta ahora, hay ocho candidatos presidenciales republicanos: Mitt Romney, Michele Bachmann, Herman Cain, Ron Paul, Newt Gingrich, Tim Pawlenty, Rick Santorum y Jon Huntsman.
¿Conoce usted la posición verbal de cualquiera de esos ocho?
No creo que tengan alguna.
¿Alguno no recuerda “El cambio en el que se puede creer”? Después de la victoria de Barack Obama en 2008, yo hubiera pensado que cualquier futuro candidato presidencial sintetizaría su campaña con unas cuantas palabras memorables. Pero hasta ahora ninguno lo ha hecho.
Aparentemente, ninguno quiere estar atado a una simple idea o concepto. Todos quieren estar libres para expandir sus campañas en todas direcciones, según como sople el viento.
Tome a Jon Huntsman. “Renunció hace sólo 11 semanas como embajador de Estados Unidos en China”, informó The Journal, “pero ya Jon Huntsman tiene un logo, un tema musical, un pequeño arsenal de videos promocionales, un narrador de Hollywood y una línea de atuendos deportivos, pines y remeras con la H distintiva de su primera campaña presidencial. Aún tiene una generación llamada con su nombre. Generación H, su campaña lo dice”.
Jon Huntsman tiene todo excepto una estrategia de marketing.

¿Qué es estrategia, al fin de cuentas?

Definición del diccionario: “La ciencia de planear y dirigir operaciones militares a gran escala, maniobrando específicamente fuerzas en la posición más ventajosa previa al encuentro con el enemigo”.
¿Y cuál es la posición más ventajosa? Según Carl von Clausewitz, el estratega militar más famoso del mundo, “mantener las fuerzas concentradas en una masa abrumadora. La idea fundamental es tenerlas siempre apuntada a algo ante todo y tan lejos como sea posible”.
Estrategia es como una manguera de jardín con una boquilla ajustable. Si se la da vuelta hacia un lado para aumentar la concentración, saldrá un chorro poderoso de agua que podría tumbar a un chico. Si se la da vuelta hacia el otro, saldrá una niebla fina que no lastimaría a una mariposa.

Casi todos los estrategas militares recomiendan la “concentración de fuerzas”, mientras casi todos los estrategas de negocios recomiendan una “dispersión de fuerzas”.
Cuando nosotros realizamos una serie de seminarios titulados “Marketing Warfare”, uno de nuestros conferencistas del lanzamiento fue William Westmoreland, el general de cuatro estrellas que comandó las operaciones estadounidenses en Vietnam. Después de mirar algunas de nuestras presentaciones, el general expresó su sorpresa por el hecho de que la gente de marketing encontró algo nuevo en nuestras exposiciones. “Todo el mundo conoce estos principios militares”, dijo.
No tanto.
Hewlett-Packard tiene sólo el 17,5% del mercado mundial de computadoras personales. Uno podría pensar que la compañía se enfocaría en hacer a Hewlett-Packard una marca dominante como Windows (90%) o Google (75%) o iPod (70%) antes de tratar de expandirse en todas direcciones.

Todo gira en torno de los paralelos con el marketing de estrategia militar. El principio de fuerza. La superioridad de la defensa. La ventaja del flanqueo. Y, más importante, el principio del foco.
Hay una diferencia. El marketing trata de marcas, no de empresas. Usted puede expandir exitosamente una compañía, pero no es común que lo haga con una marca.
Apple se ha convertido en la segunda más valiosa empresa del mundo, no por expandir la marca Apple sino por lanzar nuevas marcas: Macintosh, iPod, iPhone, iPad.

Autor Al Ries, para Advertising Age

18 de abril de 2014

Tickets cortos: ganan espacio los súper express, ante la búsqueda de gastar menos y evitar "tentaciones"

Producto del mayor cuidado del bolsillo, los supermercados sufren una caída en varias categorías. Sin embargo, las superficies pequeñas parecen la excepción a la regla. Expertos analizan el fenómeno y detallan las razones que impulsan el crecimiento de los formatos "mini"

El enfriamiento del consumo es un fenómeno que ya resulta evidente. Tanto analistas como los mismos supermercadistas admiten que los argentinos ya moderan el gasto y lo piensan dos veces antes de darse un gusto no planificado.
La caída en las ventas de los retailers hoy se advierte en forma generalizada y abarca una gran cantidad de rubros en las góndolas.
Así lo señala un informe de la consultora CCR que toma en cuenta 143 categorías de supermercados. Allí se destaca que "las ventas en el canal de alimentos secos envasados, productos deheladera, freezer, bebidas con y sin alcohol,golosinas, limpieza, cosmética y tocador se ubican por debajo de lo que fue el 2013".
En el mismo estudio se menciona también que en los supermercados se produjo en febrero unacaída en la demanda superior al 4% en comparación con el primer mes del año.

En la misma línea, la medición del INDEC -que tiene en cuenta la totalidad de la mercadería- arroja que en el mismo mes se produjo una merma del 6,1% en relación con enero.
Desde CCR explican que, además del cuidado del bolsillo, hubo otro factor que empujó las ventas en supermercados a la baja: "Febrero no tuvo el aporte positivo de las bebidas sin alcohol que fueron un bastión en el primer mes debido en parte a las altas temperaturas".


Sin embargo, pese a que los argentinos redujeron sus gastos en las góndolas, no todos los formatos sufrieron el mismo impacto: los súper más chicos se vieron beneficiados con la racionalización del consumo.
De acuerdo con el documento mencionado, en el caso de Capital Federal y Gran Buenos Aires, se detecta un "comportamiento positivo de los denominados negocios de cercanía (aquellos demenos de 500 m2)".
En tanto, José Ignacio Amodei, director de Trade de CCR hace hincapié en las diferencias entre superficies grandes y pequeñas, respecto de su evolución: "Los de cercanía vienen teniendo unaperformance mejor que la de híper y súper".
Y agrega que el crecimiento de estos formatos se dio en un doble sentido. "Subió el número de aperturas y, a su vez, hubo un aumento de la cantidad de ventas por sucursal", dice.
En diálogo con iProfesional, Juan Vasco Martínez de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) también se refirió a un "evidente incremento en la cantidad de aperturas de locales de proximidad".

Las ventas en súper, en caída
A la hora de considerar la evolución de las ventas en supermercados en los dos primeros meses del año en comparación con el mismo período de 2013, se advierte una caída. Y desde CCR destacan que se produjo "una fuerte contracción de la demanda" que tuvo entre sus principales afectados a los siguientes rubros:
• Artículos de freezer (cayó un 6,5%). Patricia Sosa, directora de negocios de CCR, señala que "los congelados hoy se empiezan a comprar menos".
• Cosmética y tocador (bajó un 3,7%). Esta es una de las áreas que recortan los argentinos en tiempos de bolsillos cautos.
• Productos de limpieza (se redujo en un 2,6%). "En este rubro casi todas las categorías tuvieron contracciones en el nivel de demanda", destaca el documento de la consultora.
En algunas de ellas, ya se venía advirtiendo una caída desde fines de 2013, que este año se vio acentuada. Así lo revela un informe de la consultora Kantar Worldpanel que señala que "alimentos secos, cuidado personal y del hogar desaceleraron su crecimiento" en el último trimestre del año pasado.

Tickets más cortos, formatos más chicos
La caída del consumo se ve reflejada en el largo de los tickets, que dan cuenta de que los argentinos están más medidos en sus gastos.
Desde CCR, Sosa afirma que se vuelven habituales "los comprobantes más cortos", efecto de un comportamiento más racional.
Y, por supuesto, estas compras más acotadas tienen su correlato en el crecimiento de losformatos de cercanía.
Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) lo resume en una frase: "La gente va a hacer compras más chicas y prefiere no tener que desplazarse a las superficies grandes".
Se imponen los formatos "mini"
Consultados acerca de los motivos que impulsan a los formatos más chicos a mantener -e incrementar- sus ventas en un momento en que se advierte una caída en varias categorías, los analistas mencionan los siguientes factores:
1. Comodidad y ahorro de tiempo
Es que "la gente, al comprar menos, va a los comercios más chicos", explica Aguirre.
En tanto, Amodei destaca que estos formatos permiten hacer las compras más rápido en dos sentidos: "La economía de tiempo se da tanto en el camino hasta la superficie de venta comoen la fila del súper".
2. Percepción de un gasto más acotado
Más allá de que, en muchos casos los precios de las superficies más pequeñas no son precisamente "chicos", al visitar sus góndolas los consumidores sienten que están ahorrando más.
"En estos formatos, hay una percepción de que se gasta menos", indica Amodei.
3. A menor surtido, menos "tentaciones"
Como lo explica el ejecutivo de CCR, la oferta más acotada de mercadería contribuye a hacer un consumo más racional y a no llevarse productos estén fuera de la compra planificada.
"En la medida en que el poder adquisitivo declina, la gente necesita sentir que controla más el gasto y tentarse menos", agrega.
4. Los chicos se centran en lo imprescindible
El menor surtido de mercadería hace que en los formatos más chicos se sienta menos la caída en las categorías asociadas a artículos prescindibles.
En este punto, el stock más acotado juega a favor de las superficies pequeñas. "Los más chicos se enfocan en alimentos y productos esenciales, que es lo último que la gente recorta", señala el ejecutivo de la CAS.
5. Los argentinos no resignan marca en alimentos
A la hora de cuidarse, los compradores resignan la marca en distintas categorías, pero no en productos básicos que son el núcleo de la oferta de los súper más chicos. De allí que el efecto "segundas marcas" o "marcas económicas" sea más leve en estos formatos. Según Aguirre, "se baja la calidad en todo, menos en alimentos".
Una opción que crece de la mano de la compra racional
Si bien los formatos de cercanía tuvieron un crecimiento exponencial en los últimos años, los analistas en consumo destacan que los supermercados tamaño "mini" tienden a acentuar suéxito en tiempo de bolsillos cautos.
Es así que "después de la crisis de 2001 comenzaron a cobrar fuerza los súper chinos", cuenta Amodei desde CCR.
Y hoy el impulso más fuerte viene de la mano de los locales "express" que lanzaron los propiosretailers para competir con los jugadores asiáticos.
"Las grandes cadenas apuestan por los formatos más chicos", apunta Aguirre. Y cita el ejemplo de Carrefour Express que "fue abriendo una enorme cantidad de bocas".
En un escenario de salarios atrasados con respecto a la inflación, fuertes subas de precios que desde el Gobierno se vieron obligados a reconocer y quitas de subsidios, que tendrán su impacto en el bolsillo, las condiciones para el crecimiento de los súper "mini" están dadas.
Así lo afirma Amodei, al considerar que "en un ambiente de reducción en las compras, la cercanía se vuelve una opción interesante".
Por Guadalupe Piñeiro Michel - Iprofesional

Caso "Café Martinez": ya se estudia en EE.UU. y Argentina para aprender cómo se consolida una marca sin publicidad

Es una de las pocas investigaciones en profundidad desarrollada sobre firmas locales. Participaron más de cien alumnos y docentes de la Universidad El Salvador. El trabajo indica el camino para construir valor a partir de la experiencia de consumo y el "boca a boca"


Tres de cada cuatro porteños mencionan a Café Martínez cuando son consultados acerca de las cadenas de cafeterías que conocen.
La proporción es aún mayor entre los jóvenes, lo que denota cierto potencial de futuro para una empresa que, sin haber hecho jamás comunicación en medios tradicionales, compite cabeza a cabeza tanto con multinacionales de amplios bolsillos y recursos como con antiguos comercios de barrio.
Los datos surgen del "caso Café Martínez", desarrollado por más de cien alumnos y docentes del Instituto de Investigaciones del Posgrado en Marketing de la Universidad El Salvador.
"En el posgrado enseñamos mi especialidad que es marketing de servicios y me producía hasta cierta pena que, si bien teníamos casos de estudio, eran todos extranjeros. Siempre tuve la asignatura pendiente de encontrar un ejemplo local", afirmó Eduardo Laveglia, titular del trabajo desarrollado en la USAL, donde se desempeña como director del MBA y del Posgrado en Marketing.

Según explicó a este medio, lo que abunda son artículos en la prensa sobre empresas exitosas, o iniciativas de investigadores particulares que se abocan a analizar una firma a través de modelos de marketing. Pero éstos "no tienen un método que permita estudiar un tema a fondo o no hay análisis integral de forma profunda, con un equipo de investigadores", añadió.
¿Cuál es la consecuencia de enseñar marketing sin casos locales? De acuerdo a este experto, se genera una "percepción" de que aquello que se estudia no se puede hacer en este país, por las particularidades y vaivenes de la economía local.
En este sentido, lo que enseña el caso Café Martinez "es que esto es factible pero no solamente en la Argentina, sino para cualquier empresa Pyme de servicios que opere en mercados altamente competitivos y no protegidos", dijo al respecto Laveglia. En la USAL también se utiliza este ejemplo en las carreras de marketing para instruir acerca de cómo se construye una franquicia sana y genuina, manejo de recursos humanos y temas de liderazgo.

Pero el valor de esta investigación ya trascendió las fronteras locales y se conoce en las aulas de la State University de New York (SUNY), donde este docente de USAL es también director del MBA en Marketing Management. Hasta allí llevó en más de una oportunidad a Marcelo Salas Martínez, socio director de la compañía argentina, quien disertó en un espacio de esa casa de estudios dedicado a presentar "living cases" o casos de éxito en desarrollo.
Estas disertaciones se sumaron al trabajo de campo que se desarrolló entre 2011 y 2012. La hipótesis era que una marca exitosa puede ser construida con buenas experiencias de servicio y sin grandes campañas de comunicación.
Con este fin se realizaron más de 1000 encuestas, observación participante, entrevistas en profundidad y acciones de mistery shopping. "Pudimos hablar con ejecutivos, empleados, franquiciados y clientes frecuentes, no hubo ningún tipo de barrera al acceso de esa información", destacó Laveglia.

Esta apertura fue otro factor que influyó en la elección de la compañía, ya que muchas veces alumnos e investigadores que quieren abordar un caso argentino se ven imposibilitados por las trabas que imponen las propias empresas. "De eso depende que se pueda hacer un estudio serio o un artículo más superficial. Se necesita una cultura empresarial de compartir, que te obligue también a desafiar tus propios éxitos. Porque ninguna receta es para siempre", opinó Laveglia.

La estrategia: "Momentos Martínez"
La USAL y Café Martínez mantienen vínculos muy estrechos. Incluso existe en la sede de la Universidad un aula bautizada en honor a la cadena de cafeterías. Sucede que el matrimonio Atilano y Justa Martínez inauguró en 1933 este negocio familiar vendiendo café molido, precisamente en una esquina muy cercana a la sede de esta entidad académica.
Actualmente la cadena vende 35 mil pocillos de café diarios en su red de más de 120 locales -entre propios y franquicias- incluyendo sucursales en Chile, Uruguay, Paraguay, España y Emiratos Árabes.
Y tiene otro mérito: haber sobrevivido a la maldición de las empresas familiares. Una leyenda dice que "la primera generación las funda, la segunda las hace crecer y la tercera las funde". Pero fueron los nietos del matrimonio original quienes decidieron dejar de vender vajilla de cafetería para concentrarse en el negocio de café servido, tras un "rebranding" de la marca para el cual se revalorizó el apellido familiar.

A partir de ese entonces, la empresa se desempeñó "compitiendo con grandes cadenas y pequeños comercios, y lo hace siendo una Pyme, es decir que no contaba con grandes volúmenes de recursos económicos para destacarse", según describe el libro que relata el trabajo desarrollado en la Universidad, con el título "Cómo construir una marca exitosa sin publicidad. El caso Café Martínez" (Pluma Digital Ediciones).
El dinero invertido para la reconversión del negocio a cafetería gourmet no fue destinado a campañas en medios de comunicación sino a la capacitación del personal, la ambientación del punto de venta y otros ingredientes que componen los "Momentos Martínez". Laveglia los describe como una experiencia placentera que el cliente va a querer repetir y después va a recomendar.
Este experto -que también es fundador de la consultora Proaxion, especializada en puntos de contacto con el cliente- resume esos instantes con el "modelo de las tres T": la tarea -en este caso, tomar un café-, el trato (atención) y la tangibilidad, es decir los elementos perceptibles con los que una empresa de servicios vende precisamente algo intangible. "En esas cosas no podés fallar. La gente va a tomar un café. Eso tiene que poder hacerlo correctamente. Pero además va por la experiencia más integradora que abarca otros factores como el ambiente, el ruido, los aromas y como es tratado", sentenció el docente y consultor.

En este sentido, es fundamental para una marca de servicios cumplir con la promesa que realiza a los consumidores, ya que no será nunca traducida en un producto sino que en estos casos "la marca no es lo que dice que es sino lo que el cliente experimenta".
Es por eso que la capacitación del personal en el espíritu de los "Momentos Martínez" fue una pieza clave. "Los recursos humanos fueron fundamentales, incluso vimos en las encuestas que los clientes frecuentes llamaban al mozo por su nombre de pila o formaban vínculos personales".
Muchos de estos encuestados tampoco creían que la marca nunca había hecho publicidad tradicional, por el nivel de reconocimiento que tiene entre el público. No obstante, esto se logró en base al "boca en boca" y no a campañas planificadas en medios.
Según Laveglia, "es la misma estrategia que usó Starbucks para volverse masiva a partir de los puntos de venta y la recomendación de la gente. El boca a boca que siempre fue un tema importante en la estrategia, y hoy está potenciado por las redes sociales".

Por Paula Krizanovic - Iprofesional

Búsquedas laborales: reclutadores detallan los errores a evitar para que tras la entrevista vuelva a sonar el teléfono

Aunque el candidato reúna los requisitos excluyentes para la posición, no suele ser fácil pasar a la segunda instancia. El CV es el primer filtro. Pero, una vez cara a cara con el selector, entran en juego un sinfín de variables a tener en cuenta. En la "previa" puede estar la clave del éxito.


Aplicó a una búsqueda, lo citaron y llegó a horario. Una vez en la oficina del reclutador, la entrevista fue políticamente correcta, sencilla y cómoda. Incluso, pudo responder de una manera relajada a las preguntas acerca de su experiencia profesional, su objetivo de carrera y hasta su expectativa salarial. Pero, pasaron los días, y su teléfono no volvió a sonar. Nunca llegó "segunda instancia".
El interesado en ese puesto de trabajo que, incluso, reunía los "requisitos" no pasó de la primera etapa. Así fue como surgió la pregunta, inevitable: "¿Por qué no me llamaron?"
En caso que el perfil profesional esté en línea con lo buscado por la organización, "por actitudes erróneas" puede ser una de las respuestas a dicha inquietud.

De hecho, un 34% de los candidatos, por ejemplo,no realiza preguntas atractivas a un selector, mientras 46% contesta el celular o un mensaje durante la entrevista, según un estudio de la consultora Harris Interactive entre más de 2.000 reclutadores en el mercado hispano y estadounidense.
A un aviso se presentan más de 200 personas pero sólo el 10% cumplen los requisitos. En este sentido, advierten los expertos en selección, si no hay preparación previa por parte del candidato no sobresales respecto a otros.

Además, observan los especialistas, hay una cantidad importante de postulantes que parecería que no leen los requisitos y mandan su CV "para ver qué pasa". ¿El resultado? No los llaman siquiera para la entrevista.
En ocasiones, llaman para preguntar y cuando uno les dice que tal o cual requisito es "excluyente" dicen que no se habían dado cuenta de lo que se pedía. La sensación es que sólo leen el nombre del puesto y eso varía mucho en los perfiles dado que hay aspectos que individualizan el perfil del cargo.
Por otro lado, "el 80% de los postulantes no hace preguntas", enfatiza Gloria Cassano, directora de la consultora de Recursos Humanos homónima y especialista en reclutamiento de profesionales y ejecutivos.
Y completa: "El entrevistador espera que las haga. A veces pienso si es porque como entrevistadores solemos darles un panorama pero muchas de esas veces entiendo que no saben qué preguntar. Preguntar nos ayuda a conocer qué les interesa. Es bueno hacerlas."

El CV, el primer filtro
Abusar de la originalidad es otro error común de quienes se postulan a un empleo. Los reclutadores quieren, ante todo, practicidad. Si el color, la foto, el tipo de fuente o el formato se interpone en la lectura del currículum, perderá el interés del interlocutor.
"La originalidad molesta al lector. Hay quienes subrayan, ponen negritas y usan otra letra para algunos puntos que no son importantes. Si usas negrita, no subrayes ni cambies la letra y viceversa. Tampoco es bueno, o al menos no agrega valor, hacerlo en primera persona", señala Cassano.
Es que, según cuenta, está estudiado que los reclutadores dedican dos minutos a la lectura de un CV. Poner habilidades y conocimientos que agreguen valor es lo más recomendable.
"Quienes hacemos consultoría solemos mirar en qué empresas trabajó porque conocemos los ambientes laborales y tratamos de que el postulante provenga de un ambiente similar: multinacional o Pyme o nacional, de mucha o poca dotación, por ejemplo", dice la experta en selección.

En cuanto a los errores, los hay y muchos: de ortografía, redacción y extensión. Sobre esta última falla, el consejo de los expertos consultados por iProfesional es compun: no más de dos hojas.
El Currículum sirve para conseguir una entrevista, no un trabajo. "Lo importante es generar curiosidad en esas dos páginas y lograr que la empresa o consultora desee conocerlo, de eso se trata", apunta Cassano.
Desde Grupo Hidalgo & Asociados, Laura Bittoco hace hincapié en que dada la preponderancia que tienen hoy las redes sociales, el candidato debe contar con un perfil profesional prolijo en Linkedin -nada de frases célebres o fotos desactualizadas o informales-, como así también un perfil de Facebook "respetable".
"La información en Linkedin incluso es más preponderante que la del CV, porque hoy es la primera vía de contacto en la gran mayoría de las búsquedas. Pero, en paralelo, el responsable de la búsqueda también puede ingresar al perfil de Facebook o Twitter para ver como el postulante se presentan en los canales más informales", añade la gerente de Reclutamiento y Selección de Grupo Hidalgo.

El momento ha llegado
Para María Sol Tenca, Permanent Placement Concept Manager de la firma Randstad, la entrevista como una "situación asimétrica": quien va a determinar si la persona continúa o no en el proceso es quien está entrevistando.
En promedio, el reclutador le dedica al candidato entre 30 y 60 minutos. En este lapso, para seguir avanzando en el proceso, es importante evitar los siguientes errores, muchos muy básicos pero sumamente frecuentes, según coinciden los expertos:
** Llegar tarde y no dar una disculpa, explicación o justificativo válido respecto al retraso.
** Mirar el reloj constantemente, o los mensajes, o atender el teléfono. "Si la persona sabe que en ese tiempo puede recibir una llamada importante, lo recomendable es que se lo avise antes al entrevistador antes de comenzar", dice Tenca, de Randstad.
** Enredarse en algún tipo de discusión, ya sea política, religiosas o por opiniones diferentes. Esto nunca favorece al postulante.
** Tomar excesiva confianza con el entrevistador. Tutearlo cuando no lo habilita o decir malas palabras.
** Hablar mal de otras personas o de trabajos anteriores. Esto no implica mentir, pero no hay que abordarlo como algo personal.
** Desconocer a que empresa fue o para que posición es la búsqueda. "Si la persona fue citada, mínimamente debe informarse acerca de la compañía, esto es un punto a favor para el candidato, lo posiciona de una manera diferente", remarca Bitocco.

Y añade: "No conocer nada del posible empleador le juega en contra, porque ahora hay mucha información disponible en la web. A un ingeniero nuclear se le pueden permitir ciertas cuestiones, pero para una posición comercial o administrativa, por ejemplo, se hila más fino, con lo cual el candidato es quien tiene que sostener su postulación y poderse ganar ese espacio."

** Ser verborrágico. "Es más importante saber escuchar lo que le están preguntando y responder a eso. No está mal preguntar acerca de lo que le fueron contando, pero con prudencia y de acuerdo al espacio y lugar que le está dando el entrevistador", sostiene Tenca.
** Mostrarse desesperado por la remuneración. "Esto -dice la reclutadora de Randstad- no significa que no se debe preguntar, sino que lo aconsejable es hacerlo en la última parte de la charla. Si el entrevistador no abordó el tema, está bien en ese momento hacer la consulta."

"El candidato tiene que saber hacer el trabajo, estar interesado. Esto es el ABC, para que pueda participar de una búsqueda pero, además, tiene que coincidir con la cultura del cliente", advierte la gerente de Grupo Hidalgo.
Cassano hace hincapié en la importancia de responder con la mayor naturalidad posible,escuchando lo que dice el entrevistador y respondiendo a eso, no a otra cosa.
"Hay personas que por querer destacarse se exceden en comentarios. En definitiva, escuchar, responder y dar ejemplos concretos de cada tema que se pregunta. No teorizar, ser preciso y dejar los detalles de lado si no nos los preguntan", recomienda, en línea con su par de Randstad.

En la "previa" está la clave
"Hoy se espera que cuando un postulante concurre a una entrevista de trabajo se haya informado, sobre todo con la penetración y la mayor posibilidad de acceder a Internet", enfatiza Tenca.
Cassano, en tanto, recomienda juntarse con un amigo, o un ex jefe, un compañero o, simplemente alguien de confianza que lo ayude a analizar el aviso al que postula y a definir qué competencias se poseen para ocuparlo.
No obstante, coinciden los expertos, los mejores ejercicios para realizar en la "previa" al encuentro son ensayar la entrevista, repasar el CV y la historia laboral, y pensar en posibles respuestas a preguntas que le pueden efectuar.

Por Cecilia Novoa - IProfesional.com

Descríbeme a tu superior y te diré por qué no asciendes: cómo reconocer y actuar ante un jefe "taponador"

En la mayoría de las empresas existe esta figura, que carece tanto de visión como de liderazgo. Impacta negativamente en los resultados corporativos porque baja el rendimiento y compromiso de las personas de su equipo. Expertos detallan su perfil y dan tips para minimizar sus "efectos no deseados"

Aunque la teoría diga que los jefes directos deben posibilitar y favorecer el desarrollo y crecimiento de sus subordinados, en la práctica esto no siempre sucede. Por el contrario, en casi todas las empresas existeel "amiguismo" a la hora de evaluar una promoción, como también el jefe "taponador",aquel que no deje avanzar a quienes están por debajo, pasa mucho tiempo en un mismo rol y hasta oculta información.

"Todos los gerentes y los ascensos son por amiguismo. No valoran el desempeño de los empleados y tienen doble discurso. Me ofrecían trabajos mejores en otras gerencias, promocionada supuestamente por mi jefa y a la hora de cambiarme para mejorar, la misma jefa me prohibía el pase. Cuando hablé con RRHH me dijeron que era mas fácil que renuncie y me postule desde afuera que lograr el pase", cuenta la usuaria Sobrina22 al calificar a la empresa de tecnología IBM en el sitio RealRef.
"Escuchen a los empleados, ayuden a que exploten su potencial y a ubicarlos donde más pueden rendir", pide ale9ball al escribir en la misma plataforma sobre los pro y contra de trabajar en American Express.

Consultada al respecto, Nazareth Zemme, directora de PCG Consulting, confirma que en la mayoría de las organizaciones hay jefes que bloquean posibles ascensos. "Todos conocemos algún caso", dice.
Estas conductas, asegura, remiten a un jefe que no tiene ni visión ni liderazgo. "Puede ser que quiera mantener a la persona en su equipo porque, por un lado le rinde y, por otro, no dispone de una visión clara para darse cuenta que ese recursos le va a durar poco", apunta.
Y arriesga una tercera razón: la inseguridad en si mismo. "Este tipo de jefe suele tener la idea de que, si esa persona avanza en la organización, puede terminar creciendo por encima de ella, algo que percibe como negativo", asegura.

Para Alejandro Melamed, doctor en Ciencias Económicas y autor de los libros "¿Por qué no? Cómo conseguir y desarrollar tu mejor trabajo" y "Empresas más Humanas", también se trata de un tipo de situación habitual en el mundo corporativo que, en su opinión, "tiene que ver más con las personas y sus propias limitaciones que con las organizaciones."
"Este perfil produce un efecto tapón en los que vienen abajo, al revés de lo que diría la teoría del management moderno, que los de abajo tienen que ser mejores que él porque son los que lo ayudan a crecer", destaca Melamed, quien también es vicepresidente de RRHH de Coca-Cola para Latinoamérica Sur y un referente en temas de liderazgo.
Y enfatiza: "Así como los hijos tienen que ser mejores que los padres, también es muy bueno que nuestros subordinados sean mejores que nosotros, que nos puedan enseñar cosas y hacernos ver otras."
Jorge Cámpora, socio de la consultora Cultura y Cambio Organizacional (CYCO) y director de la Maestría en Coaching y Cambio Organizacional de la Universidad del Salvador, apunta que un líder autoritario no solo limita el desarrollo individual sino que también impacta negativamente en la efectividad de la organización porque las personas no llegan a dar todo lo que podrían por el famoso "¿Y para qué me voy a preocupar si no me tienen en cuenta?"
Es que, añade Cámpora, en estos casos los colaboradores sienten que no se están preocupando por su desarrollo como persona.
"Líder es aquella persona que contribuye con el crecimiento de los demás y que inspira desde sus comportamientos el quehacer cotidiano, mientras que el jefe solo está ocupando una autoridad en base a su cargo", diferencia el académico.
Desde RealRef, Mariela Sporn hace hincapié en la importancia de escuchar a los empleados y ex empleados "ya que a partir de ellos surgen las oportunidades de mejora, que pueden ayudar a optimizar el clima laboral y disminuir la rotación."

Cómo reconocer un jefe "taponador"
Según Melamed, existe una multiplicidad de factores que describen a este perfil de managers.
"En principio, son personas de una importante pequeñez intelectual y con una visión cortoplacista y poco integral, que les imposibilita percibir que si crece un subordinado, también crece el y la organización", señala Melamed.
Y completa: "Cuidan su quintita en desmedro de los demás. Proyectan sus egoísmos y las propias frustraciones, y promueven gente con similares características."
En base al libro "El líder que no tenía cargo" de Robin Sharma, Melamed considera que es imprescindible reconsiderar el concepto de jefatura.
"Hoy, y cada vez más, no vale tanto la autoridad formal sino la influencia y el respeto que pueda tener entre su equipo. Esa es la diferencia entre un jefe y un líder", remarca el ejecutivo.

Efectos no deseados
Desde PCG Consulting, Zemme advierte: "Un colaborador que cuenta con iniciativa, potencial y que identifica características nocivas en su superior, tarde o temprano buscará crecer por fuera de esa empresa."
En definitiva, esta actitud "taponadora" al jefe tampoco le sirve porque terminará perdiendo a ese recurso clave.
Claro que, para crecer y ascender, no alcanza con estar bajo el ala de un buen líder. Según Zemme, "es igual de importante las habilidades, el interés y la iniciativa que demuestre la persona."
Los expertos coinciden en que el empleado que tiene condiciones pero carece de un jefe que lo promueva o que lo ayude a desarrollarse, terminará sintiéndose frustrado y desmotivado.

El impacto negativo, no obstante, también afecta al resto del equipo de trabajo. "La gente suele advertir estas situaciones y la desmotivación se termina transmitiendo, contagiando", advierte la directora de PCG.
En esta línea, Cámpora señala que "todos los que trabajan en ese grupo perciben lo que sucede más allá de lo que el jefe diga, y es así como empiezan a surgir conversaciones privadas que generan un circulo involutivo entre los mismos empleados, que cada vez tienen menos confianza y se comprometen menos con su trabajo, lo cual impacta directamente en los resultados de la organización."
Melamed, en tanto, considera que si bien los jefes "tapones" no deberían existir, en aquellas empresas que los hay se deben tomar medidas elocuentes, visibles y, sobre todo, ejemplificadoras.
Aunque, en líneas generales, el tiempo ideal de permanencia en un mismo puesto oscila entre dos años y medio y tres, hay profesionales que quiere estar más en una posición, lo cual, a priori, no está mal.
Sin embargo, advierte Melamed, las empresas no deben permitir que esos managers se queden para taponar a los demás porque "es nocivo, desmotivan y no hacen otra cosa que reafirmar su propio modelo."

Cómo actuar ante un jefe "tapón"
Cuando el colaborador se da cuenta que su superior le está trabando un movimiento, Cámpora recomienda, en primer lugar, hablar con ese jefe y plantear la situación, pidiéndole que le indique que le gustaría que haga diferente.
"Si el empleado no recibe una respuesta que lo satisfaga o su jefe sigue actuando de la misma manera, debería pedirle una reunión al superior directo de esa persona", considera el director de la Maestría en Coaching de la Universidad del Salvador.
Desde PCG, en tanto, aconsejan dirigirse al área de Recursos Humanos, ya que es muy probable que la compañía no esté al tanto de su conducta.
También existe la posibilidad de buscar un crecimiento horizontal. "Muchas veces, la gente conoce o tiene vínculos con algún otro jefe y busca cambiarse a otra área, trabaja para que lo pidan. Y, cuando esto sucede, el jefe queda más expuesto porque quizá no le dio las oportunidades para promoverlo", comenta Zemme.

Cómo minimizar el impacto negativo
Para minimizar el impacto negativo de estas personas, el autor de "Empresas más humanas" hace hincapié en la importancia de contar con una visión más holística de la organización y en que los superiores de estos jefes "taponadores" bajen a los niveles inferiores, que tengan un contacto directo con todas las personas.
A su vez, aconseja, son favorecedoras las experiencias compartidas, como así también las reuniones de revisión de talentos, las reuniones multifocales, los cruzamientos entre áreas y las asignaciones.
Otro aspecto fundamental es que el desempeño de los empleados sea evaluado por más de una persona. Y contar con planes de carrera y desarrollo escritos y documentados.
En definitiva, apunta Melamed, lo primordial es que las compañías desarrollen una dinámica que supere las individualidades. "Que el talento sea propiedad de la organización y no de los jefes es una buena manera de evitar a los taponadores", concluye.
Por Cecilia Novoa -Iprofesional.com

Las mayoría de las empresas no cuida las relaciones con sus clientes

Sólo el 30% de las empresas realmente aplican estrategias para cuidar a los clientes

Mantener a los clientes fieles a la marca es muy importante para las empresas, casi más que atraer a nuevos compradores y convertirlos en clientes, pero casi una cuarta parte de las empresas no se preocupa por estas relaciones como reto esencial en sus estrategias de marketing y de negocio.
Según la nueva encuesta realizada por Econsultancy/Responsys Cross-Channel Marketing en 2013 que evalúa las relaciones online y offline que tienen las empresas con los consumidores, este hecho no se trata de un proceso fácil, pero indudablemente vale pena realizar este esfuerzo. El 70% coincide en que resultaría más barato cuidar a un cliente que invertir más recursos en adquirir otros nuevos, sin embargo muchas de ellas hacen todo lo contrario.

Casi la mitad de los encuestados está de acuerdo en que se lograrían mejores resultados y un mayor ROI de sus acciones y esfuerzos invirtiendo en estrategias de marketing y fidelización que mantengan como principal objetivo el mantener a sus actuales clientes, antes que conseguir otros nuevos. Sin embargo, la realidad es otra, las empresas no se están esforzando por cuidar y mimar a sus consumidores. Sólo el 30% de las empresas realmente aplican estrategias que buscan proteger y alimentar estas relaciones mientras que el 46% no lo han considerado como una prioridad y el 20% nunca han realizado ningun tipo de acción en este sentido.

El estudio también destaca las principales barreras que impiden a las empresas trabajar en acciones para fidelizar y mantener a sus clientes actuales. Una de las principales barreras para el 22% de los encuestados es la falta de recursos necesarios para poner en marcha estas acciones. Sin embargo el 19% señala que es debido a la ausencia de una clara estrategia y el 13% por las limitaciones tecnológicas.
A pesar de que, según estos datos, parecen ser muy pocas las empresas se comprometen con sus clientes a pesar de que el 70% considera que les saldría más rentable invertir en ello. Por otro lado, un 32% de las empresas se muestra de acuerdo en que queda mucho trabajo por hacer todavía para entender el ciclo de vida del cliente y poder tomar decisiones basadas en esta sentido.

Las relaciones con los clientes son imprescindibles para los negocios. Según Ted Rubin, experto del marketing y conocido CMO, estas son el primer paso para generar confianza con los clientes, de forma que ellos se sientas más cómodos y estés dispuestos a establecer relaciones más sólidas, fieles y duraderas con las propias empresas. Es la clave del concepto del que es precursor "Return on Relationship"

Respuestas que el marketing y la publicidad pueden ofrecerles a las marcas en un contexto de consumo en baja.

El mercado inmobiliario –cepo mediante- se desplomó hace más de dos años. Le siguió el negocio turístico, el rubro de autos y motos, y el corte de la financiación en cuotas acaba de darle un golpe a electrodomésticos y computación. La semana pasada se conoció el dato de que alimentos y bebidas, el último ítem en sufrir recortes en la economía familiar, había mostrado una baja importante. El escenario más temido está entre nosotros, y los gerentes de marketing llaman a sus proveedores diciendo que buscan ideas, recursos y soluciones. En realidad, buscan ventas.
Es el turno de las propuestas tácticas: en estos días las gerencias comerciales están desbordadas por carpetas con proyectos “low cost” que incluyen promociones, implementaciones de In Store MKT, campañas online y hasta planes de Brand PR enfocados a impulsar el consumo.
La publicidad carga con los prejuicios de quienes la ven como costosa, de resultados lentos y efecto no siempre directo en las ventas. Eso quizá sea cierto con la publicidad mal hecha o carente de sentido estratégico; pero la historia está llena de ejemplos que muestran cómo la publicidad inteligente y audaz es uno de los mejores recursos para sostener un negocio en tiempos difíciles.
Daniel Melero, VP de BBDO, lo dice claro: “Es el momento de mayor valor para la publicidad, dado que en un mercado en expansión todas las marcas tienen la posibilidad de crecer. Pero en un mercado en retracción sólo puede crecer aquel que logre atraer a consumidores de otras marcas”.
La historia ratifica lo expuesto por Melero: la división Research de McGraw-Hill publicó un estudio que demuestra cómo les fue a las marcas que no suspendieron su inversión publicitaria en la recesión norteamericana de 1981-1982. El análisis -que incluyó 600 compañías de todos los sectores- revela que las que no cortaron ni disminuyeron sus erogaciones publicitarias crecieron un 256% más que los competidores que sí recortaron o suspendieron su publicidad. Curiosamente, esa proporción se mantuvo: el mismo estudio reveló que durante las crisis norteamericanas de 1990-1991 y 2001, los niveles de ventas para empresas que seguían invirtiendo en comunicación eran 2,5 veces más altos que el promedio de las que no invertían.
Primera conclusión: invertir en publicidad durante épocas de sequía puede ser una decisión difícil, pero el retorno es muchísimo mayor.
MAYORES RESULTADOS CON MENORES COSTOS
Hay otros dos elementos a favor: al haber menor saturación publicitaria, la presencia de una marca impacta más. Y los costos de los espacios bajan, lo cual permite negociar mejores precios. Como muestra basta un botón: en el pico de la recesión norteamericana de 2008 General Motors –que tenía un preacuerdo para auspiciar la entrega de los Oscars- decidió dar de baja su compromiso de U$S 13,5 millones como efecto de su fuerte reducción de costos. Esto le abrió las puertas a Hyundai Motors, firma que logró quedarse con un espacio importante en la transmisión de la ceremonia. El precio: apenas U$S 1,82 millones, cifra que le permitió posicionarse como la automotriz sponsor de los Oscars pagando sólo el 15% de lo que le costaba a su competidor.
“En escenarios recesivos los gerentes financieros tienen la excusa perfecta para suprimir la inversión publicitaria, porque no trae consecuencias dolorosas dentro de la compañía. ¿Afectará el humor de los empleados? ¿Afectará la calidad del producto? Eliminar la línea del P&L que dice ‘Publicidad’ no afecta a nadie. Quizá los empleados no se quejen como cuando se suprime el café, pero se perderán el gran motor de ventas que toda compañía tiene y que es la publicidad”, dice Santiago Olivera, socio de TBWA
Por su parte, Melero subraya: “Muchas veces por el temor del hoy se termina comprometiendo el futuro y desvirtuando todo lo hecho por la marca hasta el momento. El país podrá estar en crisis, pero la marca no, y eso es algo que tenemos que tener muy claro”.
Pensar a largo plazo sigue siendo clave en la gestión de marcas. Y ahorrar en publicidad significa desinvertir en el crecimiento del negocio. Además de ser mala idea, tiene poco sentido. Ya lo dijo Henry Ford: “Un empresario que corta la publicidad para ahorrar dinero es como un hombre que detiene su reloj para ahorrar tiempo”.