26 de septiembre de 2014

27 técnicas de persuasión efectiva

Chris St. Hilaire, experto en comunicación y asesor de políticos y grandes empresas, en su libro “27 técnicas de persuasión. Estrategias para convencer y ganar aliados”, señala que prácticamente toda interacción humana comporta algún tipo de persuasión, que no debe entenderse como manipulación o coacción.

El arte de persuadir es primordial para tener éxito en casi todas las facetas de la vida. El objetivo de la verdadera persuasión sería el crear consenso cuando existe un conflicto o reina la indiferencia. Consistiría en tomar una idea o plan de acción y crear un propósito común. La persuasión es, pues, una causa noble pues su propósito no es conquistar, sino unir.
El autor plantea en la obra citada que los mejores persuasores siguen unas pocas normas y técnicas fundamentales, que se complementan y refuerzan unas a otras, que son las siguientes: 


Es cierto que el contenido de la nota es algo extenso, debido a que la intención es compartir toda la información sin omitir ninguna de las técnicas descriptas en el libro. También es cierto que este libro analiza la comunicación desde el punto de vista de una persona, un orador, pero los conceptos son tan abarcativos que pueden aplicarse de la misma manera a la estrategia de comunicación de una marca.

I.- NO PERDER DE VISTA EL OBJETIVO.
Siempre que se intente persuadir a un individuo o a un grupo hay que tener en cuenta que hay que comenzar por definir el objetivo. La forma más efectiva de hacerlo no consiste en anunciarlo al grupo, sino ayudando a que se decida entre todos, lo que va a favorecer su implicación y que la mayoría de los integrantes del grupo están convencidos.
Una forma de empezar consiste en preguntar al grupo directamente: ¿Cuál es nuestro objetivo? , ¿Qué es lo que intentamos conseguir? Y dejar que hablen y que busquen la respuesta. Si alguien no participa, es conveniente preguntarle directamente. Posteriormente se debe resumir el objetivo en una o dos frases sencillas con las que todos están de acuerdo. Formular lo obvio es una ventaja ya que nadie quiere hacerlo porque parece que es elemental, pero al hacerlo nos convertimos en el líder del grupo, incluso si no lo éramos previamente. Esta situación se produce porque los grupos necesitan sentirse unidos para sentirse a salvo y las personas tienden a unirse alrededor de un objetivo.
II.- EVALUAR LOS EGOS.
Para poder persuadir debemos comprender a las personas que queremos persuadir. En el nivel más básico significa comprender cómo funciona el ego y aprender a reconocer cuándo alguien se siente amenazado, ya que una persona amenazada no va a ser receptiva a nuestras ideas.
Los filósofos orientales creen que en nuestro interior, en todo momento, existe una lucha entre el ego que nos dice que somos diferentes y especiales y el espíritu que comprende que somos iguales que los demás y que todos somos lo mismo. Ser consciente de la lucha entre el ego y el espíritu ayuda a liberarnos., ya que nos permite decidir conscientemente si queremos actuar desde el ego o desde el espíritu. Cuando tratamos de persuadir a los demás, hacerlo desde el espíritu, que une e incluye, es más efectivo.
El autor sugiere que:
1.- Antes de comenzar una reunión donde esperamos convencer, es conveniente evaluar los egos que habrá en la misma, empezando por el nuestro. Hay que reflexionar sobre la conversación que se va a mantener e identificar los temas que nos preocupan o incomodan. En estas situaciones el ego es más vulnerable y puede que estemos más a la defensiva y menos receptivos a las opiniones de los demás. Debemos ser conscientes de nuestros miedos de modo que si aparecen en el transcurso de la conversación podamos dominarlos estratégicamente y no emocionalmente.
2.- Posteriormente dedicar unos minutos a pensar en cada persona que queremos persuadir y si los encuentros anteriores han sido amistosos o no y si las consideramos aliadas o no. Las personas que amenazan nuestro ego suelen ser aquellas que en el pasado nos han dejado en una mala situación (por ejemplo por falta de apoyo o ataques públicos) o nos han hecho sentir mal (por traiciones o juicios erróneos entre otras razones) o nos intimidan. En estos casos hay que recordar que todas las personas tienen su ego, distanciarnos de los propios sentimientos negativos e intentar reflexionar de forma neutral sobre la relación que se ha tenido con esa persona.
3.- Para evaluar los egos de los demás hay que buscar pistas en la conversación que ayudarán a definir el ego y el estado de la mente de esa persona: abierto o cerrado.
a).- Las personas cuyos egos son seguros tienden a ser extrovertidas y son conscientes de cómo sus palabras afectan a los demás. Saben preguntar a los interlocutores cómo están, mostrándose(al menos en apariencia) interesados en sus respuestas, pedir la opinión, no interrumpir y escuchar. Generan una actitud favorable en el interlocutor porque le hacen sentirse valorado y partícipe.
b).- Las personas que no se sienten seguras suelen decir “o” frecuentemente, desprecian a los demás, interrumpen, muestran opiniones negativas casi exclusivamente, usan muchos “pero” y desechan las opiniones de los demás.
III.- CALMAR O EVITAR OTROS EGOS.
Para persuadir a una persona tenemos que lograr que se sienta segura y aceptada para que pueda acoger nuevas ideas. Si detectamos que el interlocutor es particularmente inseguro o si somos la parte contraria en un litigio la mejor estrategia es calmar o evitar un enfrentamiento con el otro ego, recordando que existe un objetivo común y utilizando un lenguaje que apoye la posición del otro.
Un de las mejores formas de tranquilizar el ego es utilizar la frase: “desde mi perspectiva”, ya que transmite que la otra persona también puede tener una opinión.
Una manera de calmar los egos de personas importantes consiste en estimularles en un primer momento intentando enfocar la situación desde su perspectiva y luego hacer que converjan con nuestra estrategia para ayudarles a alcanzar el objetivo.
En el caso de las personas muy inseguras que quieren imponerse, la forma más eficaz de actuar es tratar de evitar el ego inseguro y no responder. El lenguaje que el autor propone usar cuando se evita un ego sería siempre una variación de la siguiente frase.”La opinión de cualquier persona es válida. Incluso si no la compartimos, debemos escucharla”.
Ante un ego que se vuelve irritable o agresivo, a menudo la mejor respuesta es no responder. No hay que acobardarse, pero tampoco luchar. Es mejor dejarlo estar. Al no permitir que nos afecte lo estamos evitando y facilitando que se consuma por sí mismo.
IV.- NO OPONERSE, PARA NEUTRALIZAR LA OPOSICIÓN.
Siempre que planteamos una idea encontraremos a personas que nos apoyarán, otras que estarán en contra y otras que se mantendrán indecisas. A veces, los que no están de acuerdo pueden reaccionar atacando y la mejor respuesta que podemos dar es no ofrecer a los opositores nada a lo que oponerse y no responder a los ataques.
La estrategia, plantea el autor, puede llevarse a cabo de formas ligeramente diferentes, dependiendo de la situación:
a).- Si se trata de la discusión con otra persona, en vez de responder podemos asentir en silencio como si comprendiésemos la actitud de la otra persona y esperar unos minutos. En el 90% de los casos la otra persona moderará su posición. Todo tiende al equilibrio y sabemos interiormente cuando nos hemos pasado en nuestras reacciones. Si no conseguimos que se modere lo más probable es que existan problemas más profundos que no se pueden resolver con una discusión.
b).- Si la discusión surge dentro de un grupo se puede utilizar la misma táctica. Si alguien ataca nuestra idea es mejor no responder y dejar que las palabras de la otra persona queden suspendidas en el aire y que el resto del grupo llegue a sus propias conclusiones. Luego se puede retomar el objetivo original sin hacer ningún juicio de valor sobre esa persona. Esta actitud nos refuerza como líderes en el papel unificador y sutilmente coloca al oponente en su lugar sin que tengamos que decir nada.
c).- Si ignorar un ataque no acaba con la oposición se puede controlar reorientando la energía. La estrategia más efectiva consiste en comenzar por mostrarse de acuerdo con esa persona o apoyar su punto de vista. Al hacerlo eliminamos las razones de la oposición y podemos retomar la cuestión abordándola desde otro punto de vista. No estamos renegando de nuestra posición principal, pues tenemos que ser conscientes de que todo es cuestión de grado. En un grupo de discusión los debates a menudo se dividen en debates menores. Podemos decir : “Comprendo tu punto de vista” y dejarlo ahí, o se puede reformular el razonamiento de otra persona y preguntar. “¿Es a esto a lo que te refieres?, a lo que se suele responder “Exactamente” y nosotros podemos concluir reconociendo que es interesante.
d).- La estrategia es diferente si queremos controlar la discusión y no formamos parte del debate. En los casos en los que la posición de poder es equivalente, puede ocurrir que una persona proponga una sugerencia y la otra se oponga. Se puede intervenir, reafirmando nuestro papel como líderes recordando a todos el objetivo, preguntando por ejemplo: “¿Por qué estamos hoy aquí?”
e).- En los grupos donde hay un líder claro, éste a veces permite que tengan lugar discusiones acaloradas porque confían en que el grupo resolverá los problemas sin necesidad de su intervención que pude limitar la creatividad y ser interpretada como una imposición del punto de vista del líder.
V.- CONVERTIR NUESTRAS DEBILIDADES EN VENTAJAS.
En la mayoría de las situaciones donde la persuasión es personal y se desarrolla entre dos personas o en un grupo pequeño, un rasgo que los demás pueden considerar como una debilidad o que nosotros lo percibimos así, debe reconocerse en voz alta. De esta forma podemos saber cómo los demás interpretan esta debilidad y replantearla como una ventaja. Aspectos como la edad y la experiencia, el sexo, un defecto físico,…, se pueden considerar como debilidades, pero se trata de pensar en el efecto que éstas tienen sobre el auditorio, identificar los efectos positivos y explicárselos a los demás. Una persona joven puede aportar frescura y una visión diferente, una de más edad la experiencia, las mujeres pueden ofrecer una perspectiva distinta, una persona con una discapacidad sensorial compensa sus limitaciones desarrollando otros sentidos, etc.
VI.- ENCONTRAR ALGO QUE LES GUSTE A LOS DEMÁS.
Para lograr persuadir los oyentes deben creer tanto en el orador como en el mensaje. Si el primero no les gusta desconfiarán del mensaje. Para gustar a los demás debemos empezar consiguiendo que éstos nos gusten a nosotros, por lo que hay que encontrar al menos una cosa que nos guste de cada uno de ellos.
En el budismo el pecado no es la acción; el pecado es el pensamiento, porque el pensamiento precede a la acción. Si pensamos que nos gusta alguien, cambia nuestra sensación con respecto a esa persona. En ocasiones solemos tener una reacción instintiva respecto a ciertos individuos, que a veces es negativa y puede no ser acertada. Para evitar las primeras impresiones negativas podemos intentar hacer un “cambio mental”, ya que cada característica de la personalidad se puede ver dedos formas, y lo ideal es cambiarlas de negativa a positiva: tozudo se convierte en decidido, escéptico en prudente, silencioso en reflexivo, crítico en analítico y agresivo en vehemente, por ejemplo.
Chris S. Hilaire reconoce que en ocasiones hay que esforzarse mucho para encontrar algo que nos guste de la otra persona y como último recurso recuerda que todos tienen una familia y que todo el mundo quiere que le valoren.
VII.- APROVECHAR LOS PRIMEROS CINCO MINUTOS.
Cuando el objetivo principal es persuadir, en los primeros cinco minutos no se trata tanto de impresionar a los demás sino de hacer que se sientan cómodos. El ego está en alerta máxima los primeros cinco minutos de una reunión, y el propósito es distender a los interlocutores para que estén receptivos a las nuevas ideas.
No hay que olvidar el consejo clásico sobre cómo dar una buena primera impresión: sonreír, mirar a los ojos y dar un apretón de manos firme.
Durante los cinco primeros minutos se producen dos tipos de impactos:
1.- Verbal: es aconsejable saludar de forma educada e interesarnos por nuestros interlocutores haciendo que se sientan valorados demostrando que nos hemos ocupado de conocerlos previamente por medio de distintas fuentes o si ya les conocemos preguntando por algún proyecto interesante en el que intervengan. En el caso de un superior agradeciendo el que nos reciba, diciendo por ejemplo: “Gracias por dedicarme su tiempo. Sé que está ocupado”.
2.- Visual: lo habitual es adecuar nuestra forma de vestir a la de las personas con las que nos vamos a reunir. Pero podemos vestir diferente, siempre de forma elegante, si es nuestra forma de vestir cotidiana.
VIII.- ESTAR PRESENTE.
No hay nada peor para el ego de una persona que intentar hablar con otra mientras ésta está realizando otra actividad, como hablar por teléfono o contestar mensajes.
Los grandes comunicadores establecen contacto visual, tocan a sus interlocutores y les preguntan algo sobre ellos.
IX.- RECONOCER LA REALIDAD DE LOS DEMÁS.
La cantidad de realidades personales es infinita. Cada palabra que pronunciemos pasará por el filtro de la experiencia personal del oyente, que es la que va a determinar sus opiniones. El reto a la hora de persuadir es reconocer la realidad de los demás, adecuarla a la nuestra y crear como objetivo un beneficio común. La escucha activa es fundamental ya que es una forma de demostrar que escuchamos a los otros y prestamos atención a sus preocupaciones, al mismo tiempo que nos facilita valiosa información sobre cuáles van a ser las objeciones que pueden plantear.
Tenemos que buscar algo en lo que todos puedan estar de acuerdo para unirlos y lograr alcanzar un objetivo común. La cuestión no es refutar la opinión de los demás, sino comprenderla y admitirla, con lo que facilitamos la receptividad de los colaboradores hacia un proyecto porque estamos reconociendo su realidad, con lo que es más fácil obtener su confianza. 
X.- CONSEGUIR QUE SEA UNA CUESTIÓN DE ELECCIÓN, JUSTICIA Y RESPONSABILIDAD.
Elección, justicia y responsabilidad( y sus derivados) son tres de las palabras más populares en el lenguaje de los políticos.
En nuestra cultura poder elegir se considera un bien incuestionable. Ofrecer una elección es una manera excelente de presentar un plan. Las lecciones se deben limitar, tres es un buen número, porque abrumar a los interlocutores con demasiadas opciones puede ser contraproducente. debemos encontrarnos cómodos con las distintas opciones y podemos comentar cuál es nuestra preferida pero recalcando siempre la libertad de elección de la otra parte.
La justicia es un poco más complicada que la elección porque la definición de justicia cambia según las necesidades vitales de cada persona. Al utilizar esta palabra tenemos que tener en cuenta que la realidad de la otra persona no siempre será la misma que la nuestra.
La forma más directa de utilizarla es decir de viva voz que queremos que las cosas sean justas. Al introducir un derivado de la palabra justicia en el debate estamos dignificando a nuestros oyentes. estamos inflando sus egos al hacerles ver que nos identificamos con ellos, y esto hará que sean más receptivos a nuestras ideas.
Podemos decir: “Quiero asegurarme de que este plan es justo para todos”, o podemos utilizar palabras como equilibrio: “Para mí es muy importante que al final esta sea una propuesta equilibrada”. Empezar con estas afirmaciones nos proporciona un terreno de cultivo adecuado para llegar a ser el líder, porque todos piesnsan que queremos el bien común.
La responsabilidad apela a la misma vena emocional que la justicia. es especialmente efectiva cuando se aplica a uno mismo, porque entonces se puede esperar con razón que los demás respondan, también con responsabilidad. Un manera de presentarla es usando las palabras “equilibrio de poderes”: “Establezcamos un equilibrio de poderes, de modo que yo sea responsable ante ustedes y consigamos tener éxito todos”. El equilibrio de poderes se aplica también a los demás- Lo importante es ser el primero. Luego los demás tendrán que estar de acuerdo o explicar por qué no se quieren hacer responsables.
XI.- HACERLO SENCILLO.
Los políticos, abogados y vendedores saben que repetir un mensaje breve y contundente es esencial para ganar: Quien tenga la historia más sencilla no siempre ganará, pero tendrá una buena ventaja. La razón no es que las personas sean estúpidas, sino que están sometidas constantemente a un bombardeo de mensajes, por lo que se han vuelto selectivas respecto a lo que quieren escuchar. Normalmente, no prestarán atención a menos que la historia sea atractiva y sobre todo se relaciones con su experiencia personal.
Para ser efectivo hay que explicar una historia sencilla que llame la atención de los oyentes y que haga que se preocupen y se unan para alcanzar un objetivo.
Se puede construir una historia efectiva a partir de dos premisas: tener claro cuál es el objetivo y comprender la realidad de los interlocutores, Cuando se reconoce su realidad se puede adecuar el objetivo y entonces dar forma a una historia que logre conectar con los oyentes.
XII.- APROPIARSE DEL LENGUAJE.
En el ámbito empresarial apropiarse del lenguaje significa que los demás recordarán en producto o el servicio que ofrecemos. Para los que trabajan en publicidad el patrón oro a la hora de apropiarse del lenguaje siempre ha sido cuando el nombre del producto reemplaza el verdadero nombre o verbo que se le daba antes al objeto o a la acción. Ejemplos clásicos son Kleenex por pañuelo o Celo por cinta adhesiva.
XIII.- UTILIZAR UN LENGUAJE EMOCIONAL.
El lenguaje emocional produce una imagen en la mente de las personas, y esto les ayuda a conectar con la idea a un nivel más profundo que si sólo se les presentan los hechos.
Al usar un lenguaje emocional no sólo conseguimos que los interlocutores entiendan nuestro razonamiento sino que además lo sientan.
Es específico. Siempre que lo queramos utilizar nos debemos preguntar:”¿Cuál es la forma más básica y específica en que el asunto en cuestión afecta a la vida diaria de mi audiencia? Poe ejemplo al autor de un documento se le puede decir que ha hecho un trabajo inteligente en lugar de decirle que ha hecho un buen trabajo.
XIV.- ASEGURARSE DE QUE TODOS SE IMPLICAN.
Para que nuestros interlocutores se muestren más entusiasmados con nuestras ideas tenemos que conseguir que las sientan como suyas. La forma de hacerlo es creando situaciones que animen a los demás a pronunciarse a favor o en econtra. El autor propone cinco tácticas que son especialmente efectivas para que las personas participen y se comprometan:
1.- Hacer preguntas y prestar atención a las respuestas que concuerden con lo que intentamos conseguir. En la mayoría de las situaciones no hay posibilidades infinitas, de modo que si hacemos las preguntas adecuadas, tarde o temprano alguien contestará con las respuestas que respaldan nuestro objetivo , momento en el que podemos mostrarnos de acuerdo. Entonces también será una idea de la otra persona.
2.- Aprovechar una cuestión menor para promover el objetivo principal. Se trata de estar atento a todo lo que digan los demás.
3.- Unir diferentes cuestiones aprovechando las sugerencias de los demás.
4.- Utilizar el lenguaje de los interlocutores para describir el objetivo. Al adaptarnos a su forma de expresarse hacemos que se sientan bien al dar alas a sus egos.
5.- Al utilizar el lenguaje de los demás podemos adoptar una frase que alguien haya dicho como elemento importante y oficial del proyecto.
XV.- CONSEGUIR APOYOS INDEPENDIENTES.
Pocas personas quieren ser las primeras en estar de acuerdo con las ideas de otro. A la vez, nadie quiere ser el último en subirse al barco. La mayoría quiere estar por el medio, pero más cerca de los primeros . Proporcionar apoyos independientes puede ayudar a las personas a superar el miedo de ser el primero.
No hay que presentarlo de forma muy intimidatoria, porque entonces se podría tomar como un desafío y lo que queremos conseguir es que los demás sepan, como quien no quiere la cosa, que alguien más y mejor si es alguien a quien admiran o respetan, ha considerado la idea y piensa que es buena. En el ámbito de las organizaciones, el apoyo independiente puede venir de compañeros que quieren compartir el éxito de la idea. En términos prácticos, es un movimiento inteligente porque la persuasión exitosa consiste en forma una coalición.
Si no encontramos nadie que nos apoye la mejor forma de encontrar apoyos independientes es a través de internet. Casi siempre se pueden encontrar artículos de opinión, estudios o investigaciones que pueden avalar nuestras ideas.
XVI.- EXPONER ALGUNAS CIFRAS.
Añadir cifras a un argumento se hace, en parte, para agregar otro tipo de credibilidad independiente a nuestras ideas, para tener datos sólidos en los que apoyarnos para defenderlas y porque los números son fáciles de recordar y ayudan a que la idea se grabe en la mente de los oyentes. Normalmente se suelen presentar los números en una de estas tres formas: como una cantidad simple y contundente, como una comparación o como porcentaje.
XVII.- DAR ARMAS A NUESTROS ALIADOS.
Significa asegurarnos de que aquellos que están de acuerdo con nosotros tienen la información que necesitan para influenciar a los demás, ya sea cuando no estemos presentes o cuando nos encontramos en una reunión y necesitamos que alguien nos apoye. Las razones pueden ser muy diferentes y pueden provenir de diferentes ámbitos.
1.- Estadísticas, tendencias u otras cifras.
2.- Apoyos de terceras partes.
3.- Antecedentes que corroboran nuestras ideas.
4.- Experiencia.
Cualquier cosa que apoye nuestra posición puede ser una razón siempre que sea breve y específica. La brevedad es importante no sólo para que los aliados puedan recordarla sino para que los aliados puedan recordarla sino que para las personas con las que ellos hablan puedan recordarla.
XVIII.- BUSCAR EL APOYO DE LOS INDECISOS.
En todos los grupos habrá personas que se pongan de nuestra parte desde el primer momento (a menos que nuestra idea sea muy arriesgada o muy radical) y siempre habrá unos pocos que estarán en contra, porque son escépticos o por cualquier otra razón. Conseguir que algunos indecisos apoyen nuestra idea, a menudo es lo único necesario para ganar.
El reto al que nos enfrentamos al tratar con indecisos es que a menudo simplemente no les preocupa lo que planteamos. Se declaran independientes. A veces votan pero normalmente les trae sin cuidado. No prestan tanta atención como la gente más aferrada a sus opiniones. Si se les obliga a tomar una decisión, cuando están en grupos de discusión, suelen ver la situación de forma negativa o encuentran defectos en ambas partes.
Convencer a los indecisos requiere sutileza. No es conveniente hacerles preguntas directas a los individuos que no han dado su opinión para intentar obligarles a posicionarse. Es más recomendable intentar ganar su confianza hablando con otras personas del grupo y dejar que los indecisos lo observen. El secreto reside en cómo manejamos la oposición. Un método que se puede utilizar consiste en incorporar el punto de vista de los que se oponen, y luego cambiar el debate. Al reconocer algo de mérito en la opinión de la otra parte, demostramos a los indecisos que somos personas razonables y de mente abierta. A los indecisos les cuesta llegar a una determinación, en muchas ocasiones, porque comprenden los diferentes puntos de vista de las partes y con la estrategia anterior les estamos demostrando que nosotros también somos capaces de comprenderlos.
Si la oposición tiene algunas razones sólidas y evidentes, reconocerlas de inmediato les quitará empuje e impresionará a los indecisos.
No podemos olvidar que no es necesario convencer a todos los indecisos, sólo a un número suficiente para crear una masa crítica que esté de nuestra parte. Una vez que la hayamos conseguido, nos podemos dedicar a unificar el grupo, quizá haciendo una o dos concesiones a la oposición, para demostrar que somos prácticos y justos. La razón por la que hacemos concesiones debe ser estratégica, no emocional.
Algunos indecisos finalmente dejarán de estar al margen y tomarán una decisión. Probablemente, apoyarán las ideas de la persona que les trate con más respeto y que demuestre ser la más ecuánime.
XIX.- EVITAR LOS ABSOLUTOS Y LAS HIPÓTESIS.
Es recomendable evitar los absolutos, las expresiones categóricas, siempre que sea posible, y no responder a las hipótesis. Son dos versiones del mismo erro: hacer una promesa que quizá no se podrá mantener. Los absolutos son declaraciones terminantes que incluyen palabras como “todo, siempre, nunca”. Las hipótesis son las preguntas tipo.”¿Qué pasaría si…..?
En lo que respecta a la persuasión, es importante ir con cuidado con los absolutos porque son muy tentadores cuando se hace un discurso, pero no hay que olvidar que pueden plantear compromisos que no son creíbles, con lo que generaremos desconfianza, nos pueden llevar al fracaso al no poder cumplirlos y pueden plantear problemas legales (ej: siempre devolvemos las llamadas en el mismo día, las promesas de los políticos de que nunca van a subir los impuestos,…). Podemos caer en la trampa de los absolutos porque queremos parecer más sólidos y consecuentes, sin darnos cuenta de que es mucho más fácil serlo si no nos acorralamos con absolutos. Debemos, por tanto, procurar desterrarlos del vocabulario salvo que estemos hablando del pasado. Siempre es buena idea mencionar logros del pasado sin exagerarlos, ya que se pueden verificar.
En lo que respecta a las declaraciones sobre el presente o el futuro es aconsejable sustituir los absolutos por palabras que digan prácticamente lo mismo pero que sean más flexibles. A menudo se puede resolver el problema simplemente eliminando el absoluto de la frase. En lugar de decir: “ a todos nuestros profesionales” podemos decir “ a nuestros profesionales” o en lugar de utilizar la palabra “nunca” la podemos sustituir por “raramente”.
Sortear las preguntas hipotéticas es un poco más complicado que evitar los absolutos ya que éstas, a menudo, parecen requerir una respuesta absoluta. Pero no hay que olvidar que no siempre hay que responder. En el mundo de las organizaciones no tiene sentido responder a cualquier situación improbable que se le pueda ocurrir a alguien. Si, por ejemplo, estamos promoviendo una nueva perspectiva o estrategia, el objetivo es presentar nuestro proyecto o ideas de la forma más convincente y sincera posible y, y esto a menudo significa no responder a preguntas hipotéticas.
Una forma adecuada de afrontar estas preguntas es suavizándolas: “Nadie puede predecir el futuro, así que prefiero no plantearme situaciones hipotéticas”. Luego podemos hablar de una situación del pasado o de un plan para el futuro o de ambos. La fórmula básica consiste en evitar responder a la situación hipotética y dirigirnos hacia algo que sea verdad y que se pueda comprobar ( si está en el pasado) o a algo razonable (si está en el futuro). El efecto general que transmite es que estamos siendo sinceros y que hemos reflexionado sobre la cuestión.
XX.- APRENDER A UTILIZAR EL SILENCIO.
Todos los grandes comunicadores utilizan el silencio para persuadir. Los periodistas utilizan el silencio para sacar información a los entrevistados. Bob Dotson, corresponsal de la NBC y periodista veterano, explica como le sirve el silencio para conseguir las mejores declaraciones: “Las personas casi siempre responden a las preguntas en tres fases. Primero, contestan lo que piensan que les has preguntado. Luego, se explican con más detalles. Si no les haces otra pregunta de inmediato, si dejas que el silencio haga su trabajo, se imaginan que no les has comprendido y se esfuerzan para explicar su punto de vista de forma más concisa. A menudo, se expresan con más pasión y precisión la tercera vez”.
Podemos utilizar la estrategia de Dotson haciendo preguntas y esperando el tiempo suficiente para escuchar las tres partes de la respuesta, quizá incitando a nuestros interlocutores con un “ajá” o un “¿ah sí?” y luego permaneciendo en silencio.
Cuando hacemos una presentación a un grupo podemos utilizar la siguiente técnica: si sabemos las objeciones que nos pueden plantear y hemos pensado la respuesta, la estrategia es sencilla. Escuchar la objeción, esperar unos segundos, ponderarla y decir : “De modo que usted dice que si hacemos X, el resultado será Y. Buena observación”. Esperar un segundo o dos más y añadir: “¿Y si lo enfocamos así?”. De esta forma hemos reconocido la perspectiva de la otra persona, su ego estará satisfecho y se habrá superado la objeción.
El silencio también es útil en otras situaciones. Si alguien está monopolizando un debate, se le puede dejar acabar la frase y luego podemos esperar unos instantes antes de responder. Esto nos situará de nuevo al mando de la situación. No debemos cortar a nuestro interlocutor. Si lo hacemos parecerá que no nos importa lo que quieren decir o que no estamos escuchando, lo que puede parecer ofensivo.
Si alguien nos ataca a nosotros o a nuestra idea es aconsejable dejar que las palabras de esa persona floten en el aire un momento antes de responder. El silencio siempre parece más largo a quien está hablando, de modo que esa persona se sentirá un poco violenta hasta que empecemos a hablar.
XXI.- SACAR PARTIDO AL CONTACTO FÍSICO.
El contacto, que puede empezar con un apretón de manos, puede ser una herramienta muy valiosa para persuadir. Al tocar a otra persona debemos sentirnos cómodos y debe ser un contacto socialmente aceptado. Muchos estudios demuestran que el contacto humano disminuye la ansiedad, ralentiza los latidos del corazón y baja la presión sanguínea de las personas.
Normalmente, es aceptable tocar la mano, el antebrazo, el hombro o la parte superior de la espalda de un compañero. En las conversaciones cara a cara, tocar el brazo o la mano de la otra persona puede hacer que de inmediato ésta deje de hablar. Se puede hacer sutilmente para que la otra persona se calle si está hablando demasiado, o para que no hable mientras estamos exponiendo un argumento.
En general, la persona que empieza el contacto está reafirmando su posición de poder. Si estamos hablando con un superior, al que no queremos cuestionar, lo mejor es no tocarle, aparte del apretón de manos inicial. Pero si somos nosotros lo que ocupamos esa posición podemos utilizar el contacto para establecer un vínculo: una leve palmada en la espalda o en el hombro es suficiente. No es necesario tocar demasiado a la otra persona para hacerle entender que tenemos una actitud abierta o amistosa. Un ligero contacto en el brazo mientras exponemos nuestro punto de vista resulta suficiente.
XXII.- NO DECIR “NO”, DECIR ”PROBEMOS ESTO”.
Es importante encontrar una forma positiva de decir “no” por muy contradictorio que parezca. Decir “no” frecuentemente se considera como algo negativo. En cambio, decir “probémoslo “ o intentar encaminar la conversación hacia el objetivo sugiriendo formas alternativas de conseguirlo se consideran como una parte muy importante del proceso de persuasión. Reformular el mensaje de forma positiva es fundamental.
XXIII.- DAR RÁPIDAMENTE LAS MALAS NOTICIAS Y LENTAMENTE LAS BUENAS.
Gran parte de la persuasión depende de cómo se traten los hechos, ya que la percepción crea la realidad. Por esta razón es básico comprender cómo exponer los hechos de una forma que cree una percepción que respalde nuestra posición.
Si tenemos buenas noticias lo mejor es sacarlas a la luz tan lentamente como se pueda, porque el efecto acumulativo es mucho más poderoso. En el caso de las malas noticias, en cambio es mejor transmitirlas de una vez, elimina incertidumbres y posibilita el poder tomar decisiones y buscar vías de superarlas.
XXIV.- DESACREDITAR LAS MALAS IDEAS PONIENDO EN DUDA LOS DETALLES.
No en todas las campañas de persuasión debemos incitar a las personas a que hagan algo. A veces, es necesario convencerlas para que no hagan algo que consideramos es una mala idea. El método más efectivo es estar de acuerdo con el concepto general, y luego poner en duda los detalles.
Básicamente, la estrategia es la contraria a la de unificar a las personas alrededor de un objetivo. Cuando intentamos persuadir a alguien para que haga algo, queremos que se concentre en el objetivo, en la misión principal en la que todos estamos de acuerdo y que no se fije en el proceso. Sin embargo, cuando queremos persuadir a alguien de no hacer algo, debemos mostrarnos de acuerdo con la meta pero luego centrarnos rápidamente en los defectos del proceso, destacando como los detalles concretos no van a ayudar a alcanzar la meta general y terminar planteando una alternativa legítima. Estamos demostrando que no nos oponemos rotundamente al objetivo, e intentamos no utilizar frases negativas cuando argumentemos en contra.
XXV.- HACER DE ABOGADO DEL DIABLO.
Es una técnica que se puede usar para desarmar la propuesta de otra persona o buscar los puntos débiles de la nuestra. Debemos buscar los puntos débiles de nuestras ideas o propuestas porque resolver los defectos ayuda a que nuestro razonamiento sea más sólido.
Al presentar un plan siempre existe la posibilidad de que alguien exprese sus dudas. En vez de ponernos a la defensiva podemos decir: “ Es una observación acertada. ¿Te gustaría hacer de abogado del diablo? Es mejor intentar arreglar los posibles problemas a hora que después?”. De esta forma conseguimos que todos estén en el mismo lado y quien dude tendrá la posibilidad de tener un papel específico en el debate. Con esto no se intenta apaciguar a uno de los compañeros del equipo: entender los puntos débiles de una estrategia es tan importante como entender los puntos fuertes. Como beneficio añadido, al pedirle a alguien que haga de abogado del diablo les estamos mostrando a los indecisos que somos personas abiertas, lo que contribuirá a que se pongan de nuestra parte.
Saber cómo hacer de abogado del diablo también es básico cuando se defienden los diferentes aspectos del plan frente a personas que quieren cambiarlo. Las sutilezas no son un buen camino cuando necesitamos manifestar asuntos incómodos o poco populares. Debemos ser directos. Está bien decir algo discreto alguna vez.”¿Ya tienes en cuenta que….?”, pero podemos transmitir una sensación negativa si no dejamos de preguntar: “¿Ya tienes en cuenta que…?, ¿Y si ocurriera X…?” Al hacer de abogado del diablo sacamos a la luz y hacemos saber a todo el mundo cuáles son exactamente nuestras preocupaciones.
Debemos intentar evitar, al interpretar este papel, la frase siguiente: “No estoy en contra, pero,,,”, ya que tan pronto como nuestro interlocutor la oiga se pondrá a la defensiva, al entender que le estoy diciendo que no estoy de acuerdo y que se tiene que preparar para las críticas. Por ese camino no vamos a encontrar una solución y habremos generado un conflicto. Es mejor decir: “¿Te parece bien si hago de abogado del diablo? Quiero anticiparme a los problemas. Cualquier desacuerdo que tengamos servirá para ayudarnos a crear una estrategia más sólida”. Posteriormente, encarrilamos el debate hacia un ejercicio para resolver problemas y, si en cualquier momento aumenta la tensión, sólo hay que recordar que estamos haciendo de abogado del diablo para que no se nos escape nada y que estamos representando un papel para entenderlos mejor. Siempre debemos intentar mantener una sensación positiva en la reunión para que los demás se sientan cómodos y seguros.
Es una técnica útil para enfrentarse a los oponentes, a asuntos delicados, a personas que dudan, a egos sensibles o a jefes intimidatorios.
XXVI.- NO CAMBIAR, “ADAPTAR” NUESTRA POSICIÓN.
Los acontecimientos pueden obligarnos a cambiar nuestra posición en un asunto importante. En este caso debemos transmitir a nuestros interlocutores la necesidad de que las buenas ideas tienen que evolucionar y que es bueno que participen en el cambio. La clave se encuentra en conseguir que el grupo sienta como propio el nuevo mensaje y también en aceptar las responsabilidades personales respecto a lo que no ha funcionado en la estrategia original. Compartir los méritos y asumir la culpa: en otras palabras, dejar nuestro ego a un lado y luego asegurarnos de que el ego de los demás está tranquilo y se siente a salvo.
Si queremos presentar un producto o servicio nuevo y esperamos resistencias, el “truco” consiste en hacer que la nueva versión parezca una evolución natural del original.
XXVII.- SER NUESTRO PROPIO EXPERTO.
La técnica 27 de persuasión consiste en reflexionar sobre las otras veintiséis cuando aún tengamos en mente una experiencia de comunicación. Podemos convertirnos en nuestro propio experto estudiando nuestros éxitos y nuestros fracasos e intentando averiguar qué funcionó y qué no.

Chris ST. Hilaire como CONCLUSIÓN presenta una lista de consejos que se pueden usar cuando se quiera persuadir a alguien y que él llama “COMPORTAMIENTO PERSUASIVO 101”.
1.- Apréndase su mensaje: la historia en treinta segundos.
2.- Relájese y respire.
3.- Si necesita moverse, hágalo con los dedos de los pies.
4.- No se coja las manos.
5.- No dé por supuesto que los demás entienden su profesión. Explíquese para que los otros le entiendan.
6.- No use acrónimos a menos que el grupo sepa lo que significan.
7.- Deje terminar la pregunta antes de empezar a responderla.
8.- Cuando responda, mire a los ojos de la persona que ha preguntado.
9.- Si no entiende una pregunta, pida que se la aclaren. Es mejor parecer ignorante y aprender rápido que dar a entender que se sabe algo que no sabe.
10.- Si debe pensar sobre una pregunta, dirija la mirada hacia abajo, no hacia arriba. Mirar hacia abajo denota reflexión; mirar hacia arriba da la sensación de que estamos perdidos.
11.- Puede dejar un momento de silencio durante la presentación. A quien habla le puede parecer confuso, pero los oyentes interpretan una pausa como una actitud reflexiva.
12.- El silencio es mejor que “ajá”, “eeeh” o “¿saben?”.
13.- En reuniones con una persona, es bueno acabarlas con un contacto físico: un apretón de manos, una palmada en la espalda o un abrazo. Une y da confianza.
Fuente: elartedelaestrategia.com - Brandreportblog.com Foto: mercadotecnia-digital.mx

Chau Millennials. Hola Generación Z

¿Generación Z? Todavía no acabamos de comprender el impacto de los Millennials, cuando ya tenemos a un nuevo grupo de jóvenes que están reclamando su propio lugar tanto en la vida social como en el mercado laboral. Escuchalo en las propias palabras de uno de estos consumidores del futuro.

La Generación Z se integra por los “Post-Millennial”, que, a diferencia de sus hermanos mayores (millennials), e incluso de los menores (nativos digitales), se les identifica porque nacieron entre 1995 y el año 2000, es decir, son más jóvenes que los primeros, pero no son considerados nativos pues no necesariamente nacieron con una cuenta de correo electrónico o un perfil en redes sociales. Pero eso sí, son los primeros en adoptar cualquier tendencia tecnológica y digital.
Son jóvenes que hoy deben tener entre 15 y 19 años de edad con hábitos de consumo y navegación en la red particulares, que los diferencia de aquellos Millennials de 35 años, especialmente activos en internet, que disfrutan manteniéndose a la última y con gran predisposición a las compras.
Habitualmente hablamos de los Millennials como el público objetivo más relevante para las marcas, pero hoy, sin embargo, conviene empezar a pensar en la nueva generación de consumidores: 
Los nacidos dentro de este segmento suponen más de una cuarta parte de la población de países como Estados Unidos (25,9%), han nacido con la tecnología bajo el brazo, y tienen unos ideales y expectativas propias que las marcas deben conocer.
Son los consumidores del futuro, que ya comienzan a despuntar en el presente. La siguiente información de Marketo nos presenta una radiografía de cómo son los consumidores de la Generación Z, y qué es importante saber de ellos:

Han crecido en una época social en plena evolución; orientada a la diversidad, integración y concienciación con su entorno. El 76% está preocupado por el impacto del hombre en el planeta. El 26% de los adolescentes de entre 16 y 19 años ya practica algún tipo de voluntariado.
Para ellos, internet es su principal fuente de información, y las nuevas tecnologías son los soportes habituales. Un tercio de ellos estudia con materiales online; el 20% lee libros de texto en formato digital. Asimismo, más de la mitad (52%) recurre a YouTube como fuente de información para sus trabajos de clase.
Se consideran autosuficientes, en todos los aspectos, y tienen previsto mantener su independencia y autonomía. El 72% de los estudiantes de secundaria tiene previsto armar su propia empresa. Su deseo sería trabajar en algo que realmente los apasione. 
El 76% sueña con que su hobby se convierta en su fuente de ingresos. Un anhelo que sólo afecta al 50% de los Millennials. Al 60% de la Generación Z le gustaría que su trabajo contribuyera a mejorar el mundo.
A la hora de impactar a este público objetivo con un mensaje, conviene tener en cuenta su modo de percibir la información. Internet es, sin lugar a dudas, el medio donde encontrarles y conquistarles. El 41% dedica más de 3 horas diarias a buscar y consumir contenido no relacionado con su actividad escolar. Asimismo, pese a que, en principio, sus recursos económicos son limitados, implican la nada despreciable cifra de 44 mil millones de dólares anuales.
Adoran las redes sociales, pero no las convencionales. Mientras que Facebook les cautivó allá por 2012 (42%), su afán de privacidad y de huir de aquellos lugares donde pueda coincidir con sus progenitores llevará al 25% de ellos a abandonar la reina de las redes sociales este año. En su lugar, optan por aquellas plataformas donde pueden obrar con toda confidencialidad, como es el caso de Snapchat. Asimismo, también se puede apreciar un incipiente interés por Instagram, que cerró 2013 con un 23% de ellos.
Otro aspecto a tener en cuenta es su predisposición a crear contenido, más que únicamente a compartir, como sería el caso de los Millennials.
Se trata de usuarios principalmente visuales, que han desarrollado un comportamiento multipantalla (5 dispositivos, vs 2 en el caso de los Millennials), seducidos por la imagen.
El lapso de tiempo que contamos para mantener la atención de una prosumidor es de 8 segundos; un período que podría disminuir en el caso de estos jóvenes, sobreexpuestos a los impactos. Por lo tanto, para llegar hasta ellos el mensaje debe ser breve, preferentemente visual, adaptado a todas los dispositivos y concebido de tal modo que despierte en ellos la necesidad de saber más, de hacerlo propio e interactuar. Incluso lo ideal sería que los motivara a actuar, a obrar en consecuencia, creando su propia respuesta o mensaje complementario. Se trata de usuarios más activos, que reaccionan especialmente bien ante los retos y propuestas que les ayuden a sentirse realizados.

¿Cómo es la Generación Z y cómo deben ser las marcas para atraerla?
1. Flexibilidad
La Generación Z puede ser considerada una tribu voluble, ya que mientras hoy puede estar fascinada con la nueva versión de Instagram, mañana no se acordará de cuál era su encanto. Su fidelidad de marca es casi una utopía. Pero este es el reto, no el problema.
Clave de marketing: la planeación de meses y las altas expectativas de negocio no son quizá las principales características para tu estrategia. La flexibilidad, en este sentido, está en que, sin descuidar las bases de tu marca, puedas echar mano de las novedades, tendencias y hasta cierto punto improvisar en la forma en que les presentarás el último grito de la moda o la más fresca de las tendencias en su terreno: el mundo digital.
2. Movilidad
Por supuesto no sería novedad decir que se trata de una generación móvil. El verdadero asunto es que estos jóvenes están por ser los protagonistas de toda la movilidad: comercio electrónico, comunicación, colaboración a distancia y todo tipo de consumo de medios. Hay quienes afirman que los Post-Millennials viven en su dispositivo móvil.
Clave de marketing: si no estás en estos gadgets, estás fuera. Las estrategias de marketing móvil en tiempo real, los banners y la publicidad en las apps más descargadas son apenas la base para ganar visibilidad, pero como se trata de una tribu tan cambiante, siempre podrás generar inquietud con un concurso o avisos interactivos, donde ellos sean los que decidan lo que quieren ver de tu marca.
3. Interés por lo visual
Al ser considerada, quizá, la tribu compradora más joven del mercado, podría sonar obvio que lo más llamativo para ellos está en las formas, así que hay que conquistarlos por los ojos. Eso significa que todas las estrategias en torno a esta tribu deberán tener, por un lado, un contenido bastante amable; pero por el otro, unos formatos mucho más dinámicos y vistosos.
Clave de marketing: la recomendación, en este sentido, es que las imágenes y videos sean imprescindibles en todos los puntos de la estrategia.
4. Comunicación directa
No te olvides que son los consumidores más jóvenes, así que no intentes contarles historias largas, pues su paciencia es apenas visible. Para ellos la brevedad y rapidez son insights imprescindibles y hasta podría decirse que son alérgicos al storytelling en grandes formatos.
Clave de marketing: usá un lenguaje sencillo y directo. Hay que estar ahí, pero no estar todo el tiempo. Y lo más importante, ofrecer un producto o un servicio en un formato interesante. La prudencia, como el arte de saber en qué momento y de qué forma interactuar con ellos, será fundamental.
5. Repelen la publicidad
Su inexperiencia en el mundo es un arma de doble filo: por un lado, huelen (y repelen) la publicidad a bites de distancia, así que no lo hagas, o por lo menos que no sea la rebanada más grande de tu estrategia. Y por otro, si les ofrecés o los invitás a elegir dos sabores, a descartar un color o, incluso, les pedís su opinión respecto del diseño de un punto de venta (sin mencionar productos ni marcas), su respuesta será tan natural como productiva, pues de forma involuntaria estarán haciendo un trueque entre la “vieja” publicidad y la colaboración o construcción de nuevas experiencias a la hora de interactuar con una marca.
Clave de marketing: jugá con las formas en las que le llegás. El content marketing puede ser la salida. 
6. Abierta y colaborativa
Así debe lucir tu marca frente a ellos. Y su juventud y grado de inexperiencia no debe ser un obstáculo para que puedan colaborar con tu marca. Al contrario, si los dejás experimentar y compartir todo lo que puedan aportar desde su visión más joven y mucho más fresca, los resultados serán muy favorables para tu marca.A la Generación Z les gusta y les motiva compartir lo que saben, pero más importante aún: pertenecer a algo mucho más grande que ellos a su corta edad.
7. Humanidad
No automatices nada con ellos. Si bien la tecnología nos ha facilitado muchos procesos, el toque humano, joven y dinámico que exige una estrategia frente a la Generación Z puede ser la responsable de conectar o no con ellos. Un lenguaje humano será la puerta de entrada. El remarketing que estás haciendo con toda su información no deberá ser usado en su contra (ni en la tuya). Aunque quizá no lo sepan, ellos confiaron sus datos para obtener algo a cambio: nuevas experiencias, mejores productos y la posibilidad de interactuar con alguien. 
8. Autenticidad
Finalmente, para redondear una estrategia dirigida a la Generación Z, ponele un freno a tu estrategia y preguntate si estás siendo fiel a tu marca, es decir, abordar a los Post-Millennials implica ciertos ajustes que quizá no apliquen con tu marca. Si lo hacés por convivir, ellos lo notarán. Sé auténtico y transparente.

Para concluir, la clave de toda comunicación empieza por una buena escucha. Por eso, te invito a escuchar cómo piensan los futuros consumidores de la Generación Z, en las propias palabras de Logan LaPlante (13 años) en esta conferencia TEDx.

Fuentes:Brandreport - mediatelecom.com.mx; puromarketing.com; altonivel.com.mx

¿Por qué es obsoleto hablar de CRM?

Es momento de dejar atrás esta sigla para hablar del Customer Experience (CX), donde la tecnología se pone aún más al servicio de las empresas.

Aunque todavía hay organizaciones y ejecutivos que hablan del Customer Relationship Management (CRM), lo cierto es que la relación entre empresa-consumidor dejó de ser unidireccional.
Además, como consecuencia del desarrollo de Internet, los foros, las comunidades y las redes sociales, los consumidores que antes estaban incomunicados entre sí, ahora comparten reviews y comentarios acerca de los productos y servicios que consumen.
De la misma manera hablan acerca de cómo es su experiencia con las marcas.
Dado el nuevo paradigma de las comunicaciones, el CRM entendido en su versión más clásica como una solución enfocada en el cliente mediante la cual se intenta reunir la mayor información posible sobre las personas para generar relaciones a largo plazo queda obsoleta.
¿Qué sucede entonces? Es momento de dejar atrás esta sigla para hablar del Customer Experience (CX), en donde la tecnología se pone aún más al servicio de las empresas que quieren conocer y entender al máximo a los consumidores potenciales y actuales. 

Aunque en el centro del CX se encuentra la tecnología, se trata de una solución holística e integradora de elementos de la psicología, la ingeniería, la sociología, el diseño e incluso las neurociencias.
Su objetivo va más allá de reunir información sobre los clientes, porque busca generar en el consumidor una percepción de satisfacción, excelencia y superación de expectativas.
Por este motivo, el objetivo es que cada persona viva una experiencia personalizada y placentera. 
Bajo esta visión no se trata de ver al cliente como una persona a la cual hay que venderle cada vez más, sino que la consigna consiste en qué puede hacer la empresa para satisfacer al consumidor. Si esto se cumple, la venta llegará sola. 

La marca es mucho más que un logo
Las marcas deben entender que son mucho más que un logo y un slogan: transmiten valores, servicios y expectativas en los diferentes públicos.
Por eso, no sirve hacer lanzar una gran campaña publicitaria si luego no se brinda un servicio que satisfactorio para el consumidor. 
De ahí que toma tanta importancia la definición del cliente omni-canal, en referencia al consumidor actual que requiere de varios puntos de contacto con la empresa (tienda, web, app móvil, etc), y evalúa cada experiencia que tiene en este sentido con la compañía, ya que desea contar con una interacción consistente y homogénea. 
En todo este proceso de interacción entre marca-cliente, la multicanalidad es uno de los factores que más ha influido a favor del cliente, ya que las personas están hoy mucho más informadas que en el pasado con respecto a los precios, los productos, las novedades y todo lo que a ellos les interese saber.
Al mismo tiempo, comparten sus experiencias con las marcas a través de Internet, de manera rápida y sencilla. La importancia de este fenómeno no puede subestimarse si se tiene en cuenta que para fines de este año habrá en la Argentina unos 14 millones de smartphones en funcionamiento, sin contar todos los otros dispositivos que se conectan a la web, como tablets y computadoras.

Apto para todo público 
Las organizaciones deben comprender que no pueden dejar de considerar las soluciones tecnológicas existentes enfocadas en el CX, que incluyen también la reputación online en los social media a través de herramientas como “Buzz monitoring”, que permiten escuchar aquellos que los usuarios dicen sobre la marca en la web. Incluso hay software para gestionar el ciclo de vida de la relación con los clientes de punta a punta.
Muchas empresas que se basaban en el concepto del CRM han comprendido que el esfuerzo y costo de obtener un nuevo cliente puede ser hasta 30 veces mayor del que puede suponer una venta cruzada a un cliente ya existente.
Es por eso que el CRM no resulta suficiente: es preciso plantear una estrategia de CX que abarque múltiples aristas, tales como servicio y mantenimiento, comercio, medios sociales, marketing y fidelización, por mencionar solo algunos, de manera tal que se puedan detectar los problemas con los clientes en tiempo real para solucionarlos antes de que impacten en su experiencia.
Para responder al reto del CX uno de los secretos es combinar herramientas y sistemas que se enfoquen en el consumer-to-business (C2B), que permiten tener más capacidad de escuchar, analizar, decidir, comprometerse y participar de la mejor manera.
En definitiva, es preciso implementar soluciones de movilidad, cloud computing, redes sociales y Big Data que, en resumen, permiten recopilar, analizar y entregar informes de enormes volúmenes de datos en tiempo récord.

Además, toda la información se encuentra accesible desde cualquier dispositivo y lugar para tomar las mejores decisiones de negocio.
Así es como el CX ayuda a las organizaciones a transformar sus sistemas operacionales y de infraestructura poniendo al cliente en el centro de la escena. 
En conclusión, el CX es una nueva filosofía que se atraviesa a toda la organización y permite entender no solo la experiencia de los usuarios, sino también la actividad del negocio.
Por todo esto, si su organización solo cuenta con un CRM, quizás le convenga tener una visión 360 del cliente incorporando Big Data, movilidad y cómputo en la nube, para que su negocio evolucione.
Fuente: iProfesional.com - Matías Salvador

¿Jefe por primera vez? Evite estos pecados capitales


En cualquier momento de su carrera, es probable que le toque debutar en el manejo de un equipo de trabajo. Aprenda como esquivar los errores.

No hay escapatoria. En algún momento de cualquier profesión, es probable que usted sea jefe por primera vez. Llegado ese momento, sin duda cometerá algunos de los grandes errores en los que inevitablemente caen los gerentes principiantes. Desde luego, la clave consiste en evitar algunos de los peores errores.

Ignorar los problemas
Ross Cagan estuvo a cargo de un equipo por primera vez cuando tenía unos treinta y tantos años y era profesor asistente de la Escuela Universitaria de Medicina Washington en San Luis, Misuri, Estados Unidos. Parte de su trabajo requería la supervisión de un laboratorio compuesto por una decena de estudiantes, becarios posdoctorales y técnicos. 
"Básicamente, sometieron sus carreras científicas al azar de si yo servía para algo", dijo.
Él recuerda a una becaria especialmente problemática que era bastante conflictiva con otros miembros del laboratorio. Cagan tuvo dificultades para reaccionar. "Me estresaba y dudaba", expresó Cagan, quien sabía que debía disciplinarla. "Temía lo que pensaran los otros miembros del laboratorio".
Cuando Cagan por fin tomó medidas, resultó que todos los demás estuvieron agradecidos. "Se preguntaban por qué me había demorado tanto en hacerlo".
Los gerentes principiantes pueden pensar que no hay un momento adecuado para hacer una gran declaración o abordar un problema. Si se actúa demasiado pronto, la gente podría pensar que simplemente usted está tratando de imponer su autoridad. Si espera demasiado, usted podría parecer débil y sumiso, o incluso mal preparado para laresponsabilidad de supervisar a un equipo.
"Si pasa tres noches sin dormir, hay que despedir a alguien", afirmó Cagan de la lección que aprendió sobre tomar la iniciativa para enfrentar de inmediato a un trabajador problemático. 

Evite el manejo micro
La otra cara de la moneda es el gerente que toma el título de "jefe" al pie de la letra.
"Como 'personas a cargo', los principiantes se basan en nociones preconcebidas de lo que es un jefe e intentan dirigir diciéndole a la gente qué hacer, dominando la toma de decisiones,micro administrando el trabajo y sirviendo como guardián de la información y las comunicaciones", escribió en correo electrónico Jim Concelman, vicepresidente de desarrollo de liderazgo de la firma global de consultoría de recursos humanos Development Dimensions International.
La mayoría de los supervisores principiantes son ascendidos por sus habilidades en áreas de especialización o técnicas específicas. Tienen la experiencia y los conocimientos para realizar su trabajo, dijo Concelman a BBC Mundo. "Por lo tanto, los jefes principiantes cometen el error de confiar en las habilidades que los hicieron grandes colaboradores individuales y pierden la oportunidad de desarrollar habilidades de liderazgo", señaló.
A quienes les va mejor con la transición pasan por una especie de "revolución copernicana", según Concelman. Terminan por reconocer "que el universo no gira alrededor de ellos, sino más bien alrededor del equipo" y "que su éxito depende del éxito de cada integrante del grupo de trabajo y se centran en el equipo".

No lo haga todo usted mismo
Atención jefe principiante: si usted cree que puede hacerlo solo, se equivoca.
Por desgracia, pensar que pueden manejarlo todo es un error común entre los novatos, según Joel Garfinkle, asesor ejecutivo que trabaja en el área de San Francisco. Con el tiempo, esta actitud está condenada al fracaso.
Para evitar este escollo, Garfinkle sugiere identificar los mentores que tengan experiencia en gestión. "Pídales apoyo, información y orientación con regularidad".
A veces, el mejor mentor puede ser una persona fuera de la organización que sirva de "caja de resonancia y una guía para usted", según la Dra. Lorraine Tilbury, fundadora de la empresa de desarrollo personal y profesional Horse Power International con sede en Valle del Loira, en Francia.
Sin embargo, encontrar a alguien dentro de su empresa "puede ayudarlo a entender las 'reglas no escritas' y la cultura gerencial que existe en su organización", escribió Tilbury, quien también es vicepresidenta de tutoría de la Global PWN (Professional Women's Network) Federation.
"Aclare por adelantado con su mentor cuáles son sus expectativas: frecuencia y duración de sus reuniones, temas que quiere discutir".

No se paralice
Doug Tucker, director general de Sales Commando, una organización internacional de capacitación en ventas con sede en Londres y Emiratos Árabes Unidos, ha visto que muchos gerentes principiantes se paralizan cuando llega el momento de tomar decisiones.
Tienen temor a equivocarse o no quieren pasar por antipáticos, o ambas cosas, indicó.
Este comportamiento solamente empeora la situación. "Si usted no se encarga de una situación, la situación siempre se manejará por sí sola y muchas veces el resultado podría no ser lo que se desea", escribió Tucker.
Tucker considera que una decisión siempre es mejor que ninguna decisión en absoluto.
"Si se equivoca, entonces use su lógica, reconozca que estuvo mal y aprenda de su error al no repetirlo".
Por último, no olvide que su trabajo implica mucho más que sólo las tareas de administración.
"Muchos gerentes principiantes se entusiasman con el puesto y quieren estar seguros de hacer todo lo posible para tener éxito", escribió Ben Carpenter, radicado en Connecticut, autor de The Bigs y vicepresidente de la sociedad de valores CRT Capital Group.
"Abandonan el lado productivo de su trabajo y se dedican por completo a la administración".
Pero es una mala idea, argumentó Carpenter. "En lugar de ello, siga participando y sea un jefe que también es colega el mayor tiempo posible".
"Gran parte de su credibilidad dentro de la empresa se deriva de lo que hace, y no de lo que gerencia", agregó. "Además, su valor aumentará y tendrá más capacidad de encontrar trabajo, para cuando decida cambiar de empresa".
"Es más fácil de medir cuánto de sus esfuerzos personales contribuyen al todo".
Fuente: iProfesional.com

15 de septiembre de 2014

"La miopía en el marketing"


MIOPIA, del griego myops formado por myein (cerrar) y ops (ojos) (cerrar los ojos).  La miopía se presenta cuando la luz que entra al ojo se enfoca de manera incorrecta, haciendo que los objetos distantes aparezcan borrosos. Se podría decir que este defecto visual, no nos permite ver claramente el horizonte.

En Marketing se configura esta miopía cuando las empresas cometen el error de concentrarse en las características del producto en lugar de hacerlo en las necesidades del cliente. 
Ted Levitt, en su artículo "Marketing myopia" del Harvard Business Review, se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva.  Básicamente se es "obtuso" al analizar el problema de mercado que se enfrenta. Muchos ejemplos de la mala definición en la visión de los negocios se pueden citar:
No existe el negocio de las "Películas", existe el negocio del "entretenimiento".
No existe el negocio de los "celulares", existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos" 
No vendemos "perfumes ni cosmeticos" sino "seducción". 
No se venden "colchones" sino "relax, descanso, tranquilidad y comodidad" que brindan, etc. 
Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa : "nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".
Hoy en día, para tener éxito en el marketing, la atención debe ser dirigida principalmente a detectar necesidades latentes en el consumidor, y producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a su necesidad. Actualmente muchas empresas se encuentran en esta situación. Y aunque la cifra de negocio aumenta año tras año, no son conscientes de que están llegando al fin de la madurez. El declive las sorprenderá. ¿Dónde está el error? 
El error es una mala definición del objetivo principal de la empresa. Este objetivo tendría que ser satisfacer al cliente, centro de las preocupaciones del marketing. Y por este motivo hay que detectar sus necesidades, escucharlo y ofrecerle lo que nos pide. 
Ello nos asegura que mantendremos el negocio en crecimiento, porque las necesidades del cliente acostumbran a mantenerse a lo largo del tiempo. ¿Cómo puede una organización evitar caer en el error de no escuchar al cliente? Los tres puntos siguientes pueden ayudarnos:

Los clientes necesitan un producto concreto. ¡Falso! 
Los consumidores tienen necesidades, que normalmente se pueden satisfacer de diversas maneras. Por ello hay que centrar los esfuerzos de la empresa no tanto en definir el negocio a partir de un producto concreto, sino según los medios o las maneras con que se satisface al cliente. 
Veamos otro ejemplo: ¿necesitamos gasolina o más bien requerimos una fuente de 
energía para trasladarnos en coche? 
Sería un error para las empresas petrolíferas considerar que los consumidores necesitan gasolina y que, por este motivo, se dedicaran a producir gasolinas de mejor calidad. De hecho, los consumidores necesitan trasladarse, y tanto la gasolina como otras fuentes de energía pueden satisfacer esta necesidad (¡coches eléctricos!). Así pues, las empresas  petrolíferas deberían tener presentes energías alternativas u otras formas de transporte. 
La necesidad que tiene una existencia asegurada durante mucho tiempo es la del transporte. Por ello centrarse en la gasolina es buscar el declive antes de tiempo. Las empresas productoras de este combustible no deberían caer en la falacia de pensar que no tiene sustituto y que, por lo tanto, el negocio está asegurado. De hecho, la obsolescencia llegará tarde o temprano a este producto y deberían estar preparadas para continuar satisfaciendo al cliente aunque sea con otro producto alternativo (ya sea un bien, un servicio o una idea), si es que no quieren que otro competidor potencial se les adelante. 
Como consecuencia de ello se requiere una actitud proactiva, no pasiva, por parte de la empresa, que trate de escuchar continuamente al cliente con el fin de satisfacerlo día tras día. 

Los clientes necesitan un producto en concreto. El éxito está asegurado cuando la empresa comercializa uno de más calidad y/o a un precio inferior que los de la competencia. ¡Falso!
Al director financiero lo seduce la perspectiva de producir y comercializar los productos con costes unitarios cada vez más bajos. Y el director de producción está encantado de continuar investigando para producir productos con una tecnología superior o, cuando menos, de la misma calidad pero más baratos. Estos puntos de vista pueden influir en la dirección general, que puede acabar tomando una decisión equivocada porque no se ha tenido en cuenta la opinión del cliente ni sus necesidades.
En este punto pueden plantearse críticas similares a las expuestas en el punto anterior.
Hay que añadir, además, que la perspectiva de ahorrar costes o de ser líderes tecnológicos es muy atractiva. Y aunque eso sea recomendable, antes es preciso preguntar al cliente si necesita realmente lo que produce la organización. Si no es así, no hay que invertir esfuerzos en mejorar el producto, porque será mejor dedicarlos a saber más sobre el cliente.
Si no se sigue este principio, la empresa puede encontrarse con un almacén lleno de productos de tecnología punta o producidos con un mínimo coste (o las dos cosas) y con la urgencia de dedicar los recursos a deshacerse de su producción: ¿cómo colocarla al cliente? 
Ésta sería la situación de una empresa orientada a las ventas y no al marketing, cuyo objetivo es exprimir al cliente para sacarle todo el dinero posible, para lo cual trata de encontrar la forma más eficaz (simpática) de hacerlo.
Y no exime de culpa decir: "… ¡Pero si nuestra empresa ha preguntado al cliente qué quería!". Si se ha llegado a una situación de estas características seguramente debe ser porque el cliente sí que ha sido consultado sobre los productos que prefería de entre los que forman parte de la cartera de la empresa, pero no sobre si realmente los necesitaba: - Nosotros hacemos coches. ¿Le gusta el verde, el azul o el negro?
- Verde…
- ¡Perfecto! Aquí tiene un coche verde.
- ¡Oiga, a mí me gusta el color verde, pero yo no necesito un coche para moverme!
- ¡???! 

Si el producto se dirige a un mercado en crecimiento, tanto en número de clientes como en poder adquisitivo, se abre ante la empresa que lo fabrica un futuro largo y glorioso. ¡Falso! 
La equivocación es pensar que siempre se encontrarán clientes que todavía no tienen el producto de la empresa o que, aun teniéndolo, son susceptibles de comprar más cantidad o de renovarlo por otro de más calidad. Si esto es cierto, la clave está en dedicarse a mejorar el producto en relación con los de la competencia y ofrecerlo a un precio mejor. 
Sin embargo, realmente los clientes no compran productos, sino soluciones a sus necesidades. Tarde o temprano aparecerá un competidor con una solución que encaje mejor con las necesidades insatisfechas del cliente. 
Una organización evitará caer en estos errores si su líder tiene la visión de un mercado formado por personas con necesidades insatisfechas. Esto hará que trabaje para dirigir y coordinar toda la organización con el objetivo de satisfacer a estos clientes. Sólo en estos casos el marketing se presenta como filosofía de empresa.

Igualmente existe la HIPERMETROPIA (visión borrosa de cerca). En marketing se da cuando no somos capaces de ver a través de los detalles próximos y pequeños pero fundamentales que parecen permanecer sin cambios, en el nivel de cada cliente de forma individual, mientras, la visión general del negocio, erróneamente sólo percibe una evolución pausada y tranquila con participaciones de mercado estables y diferencias exiguas entre períodos distintos.

Un ejemplo típico ocurre en consumo masivo (productos que se venden en tiendas , supermercados y grandes superficies) donde parece que se está luchando por cuotas del 0,5% del mercado, mientras en la realidad se está perdiendo y ganando en un año hasta el 50% de los clientes respecto al anterior, porque los clientes mantienen un claro comportamiento de deslealtad relativa porque prueban más de la mitad de las marcas de la categoría en un año .
La hipermetropía puede resultar realmente cara. No en el sentido de la miopía de no darse cuenta de en qué negocio está la empresa y qué competidores pueden robarle totalmente el mercado, sino en gestionar erróneamente los recursos, tratando a todos como una masa, cuando existen diferencias de comportamiento sustanciales entre los clientes, y reaccionando en formas individuales muy distintas.

La miopia y la hipermetropía se puede detectar fácilmente, la cuestión está en saber reconocer que hay que ponerse los nuevos lentes de forma permanente, sin ninguna vergüenza y con plena convicción. Y estas no son nada más ni nada menos que las bases del marketing orientado a identificar a los clientes de forma individual, reconociendo sus necesidades diferenciales y tratando de satisfacerles uno a uno, de forma rentable.

El empresario que se vuelve consciente de lo que significa ser miope y/o hipermétrope "mercadologicamente" hablando, y se coloca los "lentes del consumidor" , está en una posición de ventaja ante sus competidores, al entender que debe centrar sus esfuerzos en establecer relaciones duraderas con sus prospectos y clientes para generar conciencia de marca, para saber más de ellos, para buscar que estos se conviertan en clientes rentables y así poder generar una masa crítica de seguidores de la marca que eventualmente comienza a comprar y comenzar a vender de verdad.
Es hora ya de recapacitar, colocarnos los "lentes del consumidor " y volver a la verdadera esencia del marketing. Quienes lo logren, sin duda liderarán el futuro, y quienes no, tendrá serias dificultades para competir.

Fuente: Levitt, T. (1960, julio-agosto). "Marketing myopia". Harvard Business Review (pág. 45-56).