31 de octubre de 2014

¿Cómo se mide el posicionamiento de una marca?

A esta altura, pocos dudan que el posicionamiento es un elemento clave a tener en cuenta al diseñar una estrategia de marketing.

Como explicamos en un post anterior, se pueden seguir 7 pasos para desarrollar un posicionamiento exitoso. Sin embargo, una vez que el posicionamiento está desarrollado, ¿ese es el final del proceso?
Analicemos el caso de una compañía de tamaño medio que brinda servicios de limpieza a empresas, la cual ha identificado que los atributos más importantes que llevan a un cliente a elegir una empresa de limpieza son “rapidez” y “calidad”, y en base a esos atributos escribe una ‘Declaración de Posicionamiento’ (“positioning statement”). Luego, la compañía, quizás incluso desarrolle un slogan en base al posicionamiento elegido.
¿Puede esa empresa concluir que tiene un posicionamiento exitoso?
La pregunta es relevante porque ese es probablemente el caso de la mayoría de las empresas que existen: definen un posicionamiento deseado siguiendo un proceso más o menos sofisticado, el cual luego transforman en un slogan (o una frase) el cual incorporan a su papelería o a los cuadros que tienen colgados en sus oficinas.
¿Es eso suficiente?
Para responder a esa pregunta debemos recordar qué es el posicionamiento.

Un viaje a la mente del consumidor
Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente. Es una noción especialmente implicada con el proceso de la memoria.
Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.
Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando percibimos una situación, nuestra mente activa esos vínculos para traer a nuestra consciencia información relevante.
Por ejemplo, si en un accidente nuestro coche se daña, inmediatamente nuestra mente puede recordar información de la aseguradora, el concesionario que nos vendió el coche, información que vimos en un anuncio sobre el nuevo modelo del coche, etc.
Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos de información.

El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden lo hacen es el nivel de intensidad de los vínculos que une a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto más fuerte el vínculo, antes se activará el nodo.
Así, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de coche, la información que esté más fuertemente vinculada a ese coche en la memoria vendrá a la mente primero, ya sea información de precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.
Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, o con la papelería o con los cuadros en la oficina, es algo que ocurre en la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.
Por esa razón, volviendo al caso de la empresa de limpieza, la forma de responder si ha desarrollado un posicionamiento exitoso es saber qué piensan sus consumidores(actuales y potenciales).
Si una mayoría de esos consumidores percibe a la compañía como “rápida y de calidad” (aunque usen sus propias palabras para explicarlo) eso demostrará que se ha establecido una conexión fuerte en sus mentes uniendo el nombre de la empresa y los atributos “rapidez” y “calidad”. Si los consumidores -actuales y potenciales- dan cualquier otro tipo de respuesta (por ejemplo: “atienden cada pedido especial que hacemos”, “son baratos”, “están dispuestos a ser flexibles en los horarios”) entonces la compañía no tiene un posicionamiento exitoso, ya que, aunque su marca es asociada con atributos como “personalización”, “buen precio” y “flexibilidad”, esos atributos fueron descartados por la empresa al resultar menos importantes en el proceso de decisión de los consumidores que los atributos “rapidez” y “calidad”. En otras palabras, la compañía está asociada con atributos positivos pero irrelevantes al influenciar la decisión de compra.

Claro está que si inicialmente se han elegido mal los atributos, la compañía tiene un problema aún más grande, pero asumamos por el momento que ha elegido correctamente, y que “rapidez-velocidad” son los atributos que hacen que un cliente elija a una compañía de limpieza por sobre otra.
Este ejemplo nos ilustra que lo realmente importante es que el posicionamiento que hayamos elegido se manifieste en la mente de nuestros consumidores; no es suficiente (aunque necesario) que hayamos elegido correctamente una serie de atributos diferenciales y relevantes, y tampoco es suficiente (aunque también necesario) que hayamos trasladado el posicionamiento elegido a las herramientas de comunicación a nuestra disposición tales como publicidad, promociones, etc.
En resumen, el posicionamiento es un fenómeno que ocurre en la mente de los consumidores, no en un papel, y para medirlo es necesario saber qué piensan los consumidores. Eso nos lleva a la siguiente pregunta, 
¿es posible medir el posicionamiento de una marca?

Metodologías basadas en el consumidor
Para medir el posicionamiento sería ideal tener un tomógrafo que midiera directamente en la mente de las personas el grado de asociación de una marca con sus atributos, pero lamentablemente no existe tal aparato.
Lo más cercano que existe es el tomógrafo de emisión de positrones o electrones, un primo lejano del aparato de rayo-x, que permite medir ciertas reacciones físicas en el cerebro cuando a una persona se le presentan ciertas imágenes u otros estímulos sensoriales. Así se puede identificar qué área del cerebro es activada ante la presencia del estímulo y por ende entender qué tipo de reacciones genera, ya sea miedo, placer, ira, etc.
Sin embargo, esa información es muy genérica ya que la metodología todavía no ha alcanzado un grado de desarrollo tecnológico tal que permita una medición más sofisticada y específica de las asociaciones mentales.

Entonces, a falta de una metodología directa, las empresas recurren a una indirecta.
Las empresas que realmente se preocupan por su posicionamiento llevan a cabo un gran esfuerzo para medir cómo son percibidas por sus consumidores, típicamente a través deestudios cuantitativos (por ej, encuestas) donde se le pregunta a un segmento de consumidores de una categoría si conocen ciertas marcas y, sobre aquellas marcas que conocen, se les pregunta sobre su opinión en relación a ciertos atributos. La forma específica incluye las siguientes preguntas para cada marca/compañía evaluada:
Así sucesivamente una pregunta para cada atributo a medir, incluyendo atributos tanto racionales como emocionales.
Tras obtener un número estadísticamente representativo de respuestas, se obtienen las respuestas globales y se puede determinar que, por ejemplo, la compañía A tiene una percepción de 7,8 en velocidad de servicio mientras que la compañía B tiene un 5,6, entonces podemos concluir que la compañía A tiene un posicionamiento exitoso en su atributo de “velocidad”.
Esta investigación de mercado puede continuarse con un proceso de análisis donde se agrupan los atributos en macro-atributos para tener un número manejable de variables (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial o “factor analysis”).
Si se dibujan gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual como el siguiente, ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU. (2)
Alternativamente se puede seguir un proceso inverso o “derivado” donde se le pregunta a un número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias.
En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas.
Resulta importante medir no solo el grado de asociación sino también la importancia de cada atributo para verificar que las variables que hayamos escogido para nuestro posicionamiento siguen siendo relevantes con el paso del tiempo.
Si Ud. no tiene presupuesto para realizar una encuesta personal o telefónica, hay formas baratas de realizar esta medición, por ejemplo, utilizando Internet.
Además tampoco hay que realizar este control todas las semanas. Para bien o para mal, las percepciones cambian muy lentamente –en algunos casos permanecen invariables durante años- con lo que la frecuencia dependerá de cada categoría, puede ser trimestral o bianual en categorías muy dinámicas y como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas productos, entrada de nuevos competidores, avances tecnológicos, etc.).
Si se dispone de los recursos necesarios, se puede recurrir a metodologías un poco más sofisticadas contratando empresas especialistas en medir el posicionamiento de una marca.

Varias agencias de publicidad y de investigación de mercado han desarrollado sus propios enfoques, los cuales, aunque se diferencian a nivel metodológico, coinciden en su objetivo: medir la opinión, actitud y creencias que los consumidores tienen sobre las marcas.
Por ejemplo, Young & Rubicam, la agencia de publicidad, utiliza una metodología propia llamada "Brand Asset Valuator" (BAV) la cual considera 4 variables clave:
- Diferenciación: mide cuán distintiva es la marca en el mercado
- Relevancia: mide cuán apropiada es la marca para un consumidor
- Estima: mide cuánto le “gusta” la marca a los consumidores
- Conocimiento: mide el grado de entendimiento que tienen los consumidores sobre la marca
Y&R mide estas variables para más de 35.000 marcas en 46 países. Combinando esas variables, la agencia puede estimar el crecimiento futuro del valor de la marca calculando la ‘fortaleza de la marca’ que resulta de multiplicar la ‘diferenciación’ y la ‘relevancia’, y también puede estimar la fortaleza actual de la marca calculando la ‘estatura de la marca’que resulta de multiplicar la ‘estima’ por el ‘conocimiento’.

La ‘diferenciación’ lidera el valor de la marca ya que si no hay un punto de diferenciación, la marca tendrá un bajo valor. Del estudio realizado por Y&R se desprende que aquellas marcas “up and coming” es decir, aquellas que están ganando en ventas y popularidad, tienen un gran valor de diferenciación (en el tercio superior de todas las marcas) pero generalmente tienen un valor reducido en las otras tres dimensiones (en el 40% inferior) ya que todavía no son masivas ni universalmente conocidas, por otro lado las marcas fuertes que están declinando presentan el cuadro opuesto: una baja diferenciación aunque una fortaleza en las demás variables. Por consiguiente, el grado de diferenciación es la variable más importante para predecir el valor futuro de las marcas.
Luego está la ‘relevancia’, cualidad necesaria para atraer a una gran base de consumidores. Las marcas que tienen una gran diferenciación pero baja relevancia tienden a ser fuertes pero solo dentro de un nicho de consumidores, dos ejemplos típicos de tales marcas son Ferrari y Jaguar, ya que los consumidores reconocen que son marcas muy diferenciadas pero pocos las consideran como apropiadas para ellos.
Finalmente se analiza el grado de ‘estima’ de la marca, el cual representa las experiencias propias con la marca así como las experiencias de los demás, y el grado de ‘conocimiento’, que mide el nivel de comprensión e intimidad que una marca ha logrado.
En el siguiente cuadro podemos ver cómo se comportan las 4 variables para Apple iPhone, Blackberry y Sony Ericsson (en EE.UU.).
El iPhone de Apple tiene el máximo valor en diferenciación ya que los consumidores perciben que es muy innovador y diferente al resto de los móviles, pero su relevancia es muy baja, ya que no muchos consumidores piensan que es apropiado para ellos (algo parecido a lo que le ocurre a marcas como Porsche o Tiffany & Co). Blackberry tiene una alta diferenciación (aunque levemente menor que iPhone) pero una mayor estima y los consumidores conocen bastante sobre esa marca. Sony Ericsson tiene una mayor relevancia, pero presenta una desventaja en las demás variables
Combinando esos elementos (ver siguiente gráfico) podemos ver que tanto iPhone como Blackberry tienen una alta fortaleza (debido en gran medida a su alto nivel de diferenciación) mientras que Sony Ericsson queda en un nivel menor porque su mayor relevancia no alcanza a compensar su debilidad en las otras tres variables.
Al medir la percepción que tienen los consumidores de cada marca que compite en una categoría determinada se puede obtener un mapa de la fortaleza del posicionamiento de la categoría, tal como se puede ver en el siguiente cuadro, midiendo el posicionamiento de las compañías de alquiler de coches en EE.UU.
En este sitio se puede ver el comportamiento de varias marcas reconocidas en estas variables.
Analizando el rendimiento de las marcas a lo largo del tiempo, Y&R ha encontrado que la ‘diferenciación’ es la principal palanca para predecir el margen financiero (las marcas con una alta diferenciación logran un margen operativo un 50% más alto), mientras que la ‘relevancia’ es un indicador clave de la penetración de mercado (cuota de mercado) y del nivel de ingresos.
En este modelo lo ideal es estar en el cuadrante de arriba a la derecha, pero el cuadrante de arriba a la izquierda no es necesariamente malo ya que todas las marcas, incluyendo a las exitosas, ven cómo su posicionamiento se ve afectado por el ciclo de vida. Por lo general, todas las marcas exitosas comienzan teniendo una alta diferenciación o relevancia (el cuadrante de arriba a la izquierda) para luego comenzar a ganar en estima y conocimiento cuando van madurando y se van haciendo más masivas. La clave está en mantener la marca en uno de esos dos cuadrantes para evitar que sufra una erosión que la lleve al ocaso.
Otra metodología similar al “Brand Asset Valuator” de Young & Rubicam es el “EquiTrend” de Harris Interactive, el cual mide más de 1.000 marcas en 35 categorías, estableciendo la fortaleza de su posicionamiento en base a 6 variables: familiaridad, calidad, intensión de compra, expectativas, diferenciación y confianza.
Otras metodologías similares, también basadas en el consumidor, son el “BrandDynamics” de Millward Brown, el “Conversion Model” de TNS y el “Equity Builder” de IPSOS.

Metodologías basadas en el negocio
Todas estas metodologías para medir el posicionamiento que hemos explicado hasta ahora están basadas en el consumidor y en su percepción de las marcas. Desde el método más básico (la simple medición de la importancia de los atributos y su grado de asociación con las marcas) hasta los más complejos (por ej, el método de Y&R) ponen su foco en el consumidor, tratando de entender qué ocurre en su mente, midiendo el conocimiento, el entendimiento y la relación que tienen con las marcas.
Otro enfoque posible es partir, no del consumidor, sino del negocio, buscando medir la fortaleza de las marcas a través de su rendimiento económico. Si una marca tiene una asociación fuerte con ciertos atributos, eso tiene un valor que le permitirá cobrar un “premium”, un diferencial sobre aquellas marcas que no tienen tal asociación.
Algunas compañías llegan a equiparar el valor de sus marcas, resultante de su fuerte posicionamiento, al capital de la compañía medido en el balance financiero. Durante los 1990s se popularizó el concepto de “Brand Equity”, cuando compañías como Procter & Gamble comenzaron a utilizarlo para referirse al capital de sus marcas, teniendo en cuenta que si al valor bursátil de la compañía le restáramos todo el valor de sus activos (plantas, equipos, oficinas, stocks, materia prima, etc.) la cantidad resultante sería el valor de sus marcas. Está claro que en ese valor remanente no solo está implícitamente contabilizado el valor de sus marcas, sino también otros valores intangibles, como por ejemplo el know-how de la compañía en diferentes áreas (desarrollo de producto, marketing, distribución, management) así como el valor de sus patentes. Pero no se equivoca P&G al darle tal importancia ya que es el valor de sus marcas, derivado de su fuerte posicionamiento, lo que la convierte en una empresa líder con un valor tan elevado.
Algunas consultoras han desarrollado metodologías para cuantificar ese “Brand Equity” partiendo desde las cifras del negocio, en lugar del consumidor. Una de las más conocidas es Interbrand y su famoso ranking de valor de marcas, el cual considera la fortaleza financiera de la marca (los ingresos atribuibles a la marca) y la importancia que tiene la marca al guiar al consumidor durante el proceso de selección, midiendo elementos tales como su liderazgo, mercado en el que compite, tendencia pasada, grado de apoyo que recibe y grado de protección. Como resultado, la consultora obtiene un valor financiero atribuible a la marca que puede ser comparado directamente al valor financiero de cualquier otro activo de la compañía. A continuación podemos ver las marcas más valiosas según Interbrand en el año 2009.
Es importante recalcar que este ranking en realidad no mide la pura fortaleza del posicionamiento de las marcas, ya que al tener en cuenta las ventas de la empresa está multiplicando el valor “intrínseco” de las marcas por el tamaño de la compañía y la masividad de sus productos, es decir, mide también la capacidad de la empresa para monetizar su posicionamiento. Por ejemplo, Coca-Cola es la marca más valiosa según el ranking de Interbrand en el 2009, no solo porque tiene un fuerte posicionamiento sino además porque tiene unos ingresos muy grandes resultado de su expansión internacional y debido a que es un producto masivo que se vende a todos los públicos; otras marcas del ranking como por ejemplo Harley-Davidson, a pesar de estar en la posición 73 probablemente tenga un posicionamiento más poderoso dentro de su segmento de consumidores que Coca-Cola en el suyo (no hay mucha gente que se llegue a tatuar el logo de Coca-Cola en el cuerpo), pero sin embargo es una compañía más pequeña, con menores ventas, que vende a un grupo de consumidores más reducido, con lo cual el valor de su marca cae en el ranking.
A pesar de todo, este ranking tienen la gran virtud de ponerle un valor financiero a las marcas y por ende, a la fortaleza de su posicionamiento, con lo cual cualquiera puede entender su importancia (es más fácil entender 3 millones de euros que toda la explicación de cómo la mente genera asociaciones y demás) y a partir de ese valor permite medir el retorno de la inversión en marketing (ROI).
Otras consultoras que siguen un enfoque similar midiendo el valor financiero de las marcas son FutureBrand y Brand-Finance.

En resumen, medir el posicionamiento de su empresa o producto lo llevará no solo a saber si ha logrado establecer en forma exitosa una marca en el mercado, sino también a plantearse hasta qué punto los atributos elegidos son los indicados y a entender el posicionamiento de la competencia.
Finalmente, no asuma que porque ha escrito el posicionamiento de su compañía en un papel con eso alcanza. A menos que los consumidores, en sus mentes, asocien claramente los atributos elegidos con su marca, solo habrá comenzado la primera etapa del viaje hacia unposicionamiento exitoso.
Fuente: www.marketisimo.blogspot.com

Las marcas apuestan al neuromarketing: 6 claves para que funcione

El manejo de las emociones es una de las grandes apuestas que tienen hoy las empresas en un escenario en que la reputación de una firma se vincula con la llegada a la sensibilidad de los clientes. Algunos trucos para desempeñarse bien en esta materia.

El neuromarketing es una de las nuevas palabras de moda en la industria del Marketing, gracias a sus buenos resultados y al potencial que tiene para entender qué quiere realmente el consumidor.
Las marcas pueden así interpretar las reacciones que causan sus anuncios y, aunque los expertos suelen señalar que no se trata realmente de manipular lo que los consumidores quieren o hacer, es importante "atacar" los deseos más profundos de sus clientes para conseguir vender.
Las cadenas de supermercados están ya utilizando el neuromarketing para decisiones tan básicas como dónde se sitúan las cosas o cómo el olfato impulsa las compras.
Y, aunque aún no está todo dicho sobre esta disciplina, es posible ya descubrir algunos puntos base que permiten mejorar los resultados de las marcas y de las compañías empleando el conocimiento que ya existe sobre el funcionamiento del cerebro, informa Puro Marketing.
Aquí 6 tips a tener en cuenta:
1. Centrarse en las emociones. 
Lo que el neuromarketing ha demostrado es que las decisiones de compra no son sólo racionales. Ante todo, el cerebro responde de manera emocional.
Todas esas respuestas se toman en la parte bautizada como "cerebro reptiliano" y ahí es donde las marcas deben intentar llegar.
Las empresas deben centrarse en generar esas respuestas, porque así ganaran al consumidor y conseguirán una mejor recordación.
2. Llegar al mayor número de sentidos posible. 
El marketing sensorial funciona.
El marketing olfativo modifica, por ejemplo, cómo se percibe una marca y hace que el consumidor no se olvide de lo que ha sentido. El recuerdo de marca es mucho más intenso que el de los estímulos visuales y es por eso que las marcas se hayan lanzado ya a una "guerra de olores", señala Puro Marketing.
Lo mismo sucede con la música: no es sólo un hilo musical para acompañar la compra, sino un elemento que puede hacer que las personas compren más, que sean más rápidas o que se entreguen a una visita relajada y completa de una tienda.
Lo más recomendable es hacer un esfuerzo de marketing sensorial combinado: las marcas no deben quedarse con uno o con otro estímulo, sino que deben apostar por llegar al mayor número de sentidos posible para conseguir que el poder del recuerdo sea aún mucho mayor.
3. El dolor vende más que el placer. 
Curiosamente, el neuromarketing ha demostrado que lo que más toca a los consumidores es la promesa de dolor más que la del placer.
Es que los consumidores se centran más en no ser heridos que en la necesidad de sentirse bien a la hora de tomar decisiones, destaca Puro Marketing.
La respuesta que los consumidores dan a lo que promete evitar el dolor es tres veces más fuerte que a aquello que asegura brindar placer y felicidad.
4. Al consumidor no le interesa la marca.
Como apunta The New York Times un experto en neuromarketing, hay que evitar empezar cualquier relación con el consumidor hablando de "nosotros" o lanzando un discurso sobre las características de la marca. A lo que reaccionarán es a cómo los ayudará a ellos.
Hay que ser directos: la marca debe mostrar el producto. El mensaje simple llegará antes.
5. Nunca es temprano para llegar al cerebro del cliente.
Quizás pueda ser discutible qué es lo que puede o no puede permitirse una empresa cuando se está acercando al consumidor, pero la respuesta que queda en la parte más profunda del cerebro no empieza en la edad adulta.
En "Así se manipula al consumidor", Martin Lindstrom pone varios ejemplos de cómo el cerebro del niño marca lo que va a consumir como adulto.
No sólo se reconocen rápidamente las marcas, sino también los valores asociados a ellas.
Y además se asocian un montón de elementos subconscientes durante la infancia. Los estímulos llegan incluso hasta el útero materno: un centro comercial asiático descubrió que la música que las mujeres embarazadas escuchaban durante sus visitas tenía un efecto después en las pautas de comportamiento ante la marca de sus bebés.
6. No dar nada por sentado.
Puede que las ideas puedan parecer arriesgadas o que la tradición determine que lo que los consumidores quieren es esa cosa concreta.
El neuromarketing ha demostrado que no hay que asumir nada como dogma de fe y que lo que una marca debe hacer para saber qué es lo que quiere realmente la audiencia es preguntarles a sus cerebros.
Fuente: www.iprofesional.com

Budweiser creó la primera ciudad brandeada del mundo


Le pagó U$S 500.000 a una ciudad norteamericana para convertirla, durante un fin de semana, en la sede de una fiesta multitudinaria. Vistieron con los colores de la marca la ciudad entera, convocaron músicos, deportistas, DJs, y hasta nombraron su propio alcalde. Los invitados –ganadores en una promoción- fueron traslados en charters desde todo Estados Unidos. Experiential marketing cada vez más sorprendente.

CÓMO se puede despertar la adhesión de jóvenes que tienen entre 21 y 27 años, viven conectados pero son difíciles de alcanzar por la publicidad digital, esquivan hábilmente los mensajes ATL, y no se interesan por las promos tradicionales?. Seguramente, creando una experiencia memorable, con una fuerte presencia de marca y que ellos mismos quieran compartir con amigos por las redes sociales. El experiential marketing se ha revelado como la manera más efectiva de contactar a los millenials, y en ese campo la herramienta sigue derribando límites. Esta vez, la protagonista fue Budweiser, que cumplió el sueño de cualquier miembro de ese segmento: dos días de fiesta ininterrumpida en una ciudad organizada a tal fin, con recitales, juegos, competencias divertidas, presencia de DJs famosos y mucha cerveza.La acción se inscribió en la campaña de Budweiser Light (Anheuser-Busch), apoyada en el concepto “Up to Whatever”, y la compañía creó la ciudad de Whatever donde cualquier cosa (o “lo que sea”) es posible. Los interesados debían participar de un concurso-casting donde se seleccionarían mil invitados, a los que se les ofrecería transporte y alojamiento gratis en una ciudad que no se develaba. Mientras, la compañía negoció con el municipio de Crested Butte, Colorado (un pintoresco pueblo de ski de 1.500 habitantes, en ese momento en temporada baja), el pago de U$S 500.000 por el derecho de cambiarle el nombre y usar los espacios comunes del lugar. El acuerdo incluyó nombrar un “alcalde” ficticio por dos días, brandear la ciudad completa (lo cual significó pintar inclusive el pavimento de las calles de celeste, color identificatorio de la marca), además de redecorar plazas, avenidas y fachadas. El convenio estableció que durante esas 48 horas, los lugares de expendio de alcohol exhibirían exclusivamente Bud Light.
Posiblemente haya sido uno de los acuerdos de sponsoreo más complejos que haya firmado alguna compañía, ya que representó negociar la aprobación de vecinos y comerciantes del lugar. Tras una deliberación de sus representantes, el municipio aprobó por unanimidad la firma del arreglo. Sólo llevaron al doble la cifra que la compañía había propuesto originalmente (que eran U$S 250.000) y exigieron garantías de que tras el evento todo quedaría exactamente igual que antes.
El evento se realizó en el segundo fin de semana de septiembre, pero la campaña promocional se había lanzado tres meses antes a través de una activación que invitaba a los jóvenes a participar de un “casting” respondiendo en cámara sobre sus sueños más alocados y sus fantasías más delirantes. Más de 120.000 personas participaron de esta iniciativa, cuyas respuestas más divertidas fueron subidas a una web. De entre ellos se votó los mil mejores, los cuales fueron invitados a vivir un fin de semana de fiesta en la ciudad imaginaria de Whatever. Esta acción tuvo una intensa cobertura nacional, según reveló David Daniels, brand manager de la marca: “Los mensajes de la promo llegaron a ser vistos por más del 80% de la población que tiene entre 21 y 27 años por lo menos 50 veces a lo largo de los pasados tres meses. A la mitad de ese público lo contactamos vía Facebook. Fue un esfuerzo de planificación y una inversión muy importantes”.
El mensaje profundizaba el concepto de la cerveza “Up to Whatever” (o estar listo para lo que sea) y la idea era que los ganadores no tuvieran idea de lo que les esperaba si ganaban el premio: apenas sabían que debían subirse a un avión para pasar dos días de diversión en una ciudad desconocida. Una de las claves fue mantener en secreto los preparativos, para evitar que se divulguen datos sobre el lugar donde se haría, los eventos planificados y los músicos contratados para el fin de semana.
En total, se calculan que los invitados alcanzaron las 1.200 personas, a las que se sumaron unas 10.000 personas más de la región, que se sumaron a la celebración. Y -detalle no menor- pese a los dos días de descontrol y alcohol en abundancia, no se registró ni un solo incidente, ningún destrozo y no hubo ninguna detención.

LA EXPERIENCIA ES EL MENSAJE
Los millenials –nacidos entre 1977 y 2000- son una generación hiperconectada, lo cual los vuelve paradójicamente inmunes a la comunicación. No les interesa recibir los mensajes de las marcas: les importa interactuar con ellas. Si la experiencia les pareció memorable y positiva, van a convertirse en voceros de la marca, recomendándosela a sus amigos. Y como sus conversaciones transcurren mayormente online, en este segmento el word-of-mouth se convierte en un auténtico “word of mouse”: hay que lograr meterse en su discurso digital y no olvidar que la recomendación está a un click de distancia.
El consultor Jeff Fromm, especialista en marketing al segmento joven, analizó algunos de los factores que consolidaron esta acción.
La energía que rodeó a esta acción fue el primer impulso de su convocatoria. Esa energía es el núcleo que sostiene todo el modelo. Es una mezcla de novedad, entusiasmo, desafío a las convenciones y aventura en la que a uno le gustaría participar. Eso hace que la gente hable sobre la marca con sus amigos. Según explica Suzanne Fanning, presidenta de la Word of Mouth Marketing Association (USA), “los millenials son el segmento más conectado de la sociedad, pero no creen en los mensajes corporativos y no confían en los voceros de las empresas. Sólo les importa lo que digan de una marca o producto sus amigos, y les importa conocer las experiencias reales de gente real”. Miles de personas participaron en el casting de Budweiser y, aunque no fueran seleccionadas, se divirtieron e hicieron correr la voz sobre lo que se estaba preparando.
La intriga fue otro valor esencial: los participantes de la promo no sabían en qué consistía el premio ni adónde los llevaría el avión de Budweiser, pero deseaban participar. Además, el modelo entero se basó en una idea de partnership entre la marca y sus seguidores. Los millenials no quieren ser tu cliente, quieren ser tu partner: eso les permite opinar sobre las decisiones del producto, tomar parte en lo que hace la empresa, y convertirse en embajadores de la marca. En este caso, prestaron sus ideas y su creatividad personal para los microvideos que hizo la empresa, y les encantó hacerlo.
Cuando accedieron a la promo, formaron parte de la experiencia que la marca creó para ellos, y les divirtió compartirla con sus amigos. La motivación de la campaña fue lograr una experiencia que los participantes recuerden por muchos años, quizá por el resto de su vida. Pone al experiential marketing en un nuevo nivel: el de una marca que permite vivir una aventura que probablemente no se olvide jamás.
Pero la experiencia no se agotó en la fiesta: también tuvo significado para los participantes, sobre todo porque les permitió consolidar lazos con su propia gente, conocer personas, y quizá crear amistades que duren mucho tiempo. La campaña fue exitosa además porque nunca invitó a los millenials a comprar más Budweiser. Sólo se enfocó en crear un lazo emocional entre la marca y los consumidores. El objetivo no fueron las ventas, sino el engagement.
Pasado un mes y medio del encuentro, el hasthag #upforwhatever sigue siendo uno de los más vistos en Twitter y Facebook. Las fotos de la fiesta, las grabaciones con celulares y las anécdotas sobre lo que pasó en esas 48 horas inundaron las redes. Curiosamente, la compañía hizo campaña antes del evento, pero no después: terminada la celebración, Budweiser tenía más de mil embajadores de marca que se dedicaron a postear sus propios contenidos y contarle a todo el mundo lo bien que la habían pasado. Es decir, un cierre de campaña perfecto.
Fuente: http://brandsmkt.com/

22 de octubre de 2014

La Post Venta Inmobiliaria: “¡No Sabes lo que te Estás Perdiendo!”

¿Qué es eso de la post venta inmobiliaria? 

Se preguntan algunos agentes inmobiliarios cuando oyen hablar de ella. Está claro que quienes se lo preguntan, no son de los que facturan altas comisiones al mes en este negocio. Dominar la post venta inmobiliaria es lo que te permite pasar a trabajar en un nivel superior en este sector.
El agente inmobiliario pasa de buscar clientes para los inmuebles que tiene en cartera; a buscar propiedades para los clientes que le llaman. Lo que algunos creen que es la situación ideal inalcanzable. ¿Inalcanzable? ¿Y qué pensarían si esas llamadas llegaran todos los meses, incluso 2 veces al mes?
Pues esta situación inalcanzable para muchos sucede cuando se utiliza la post venta inmobiliaria; cuando los clientes a los cuales les has ayudado a comprar su nueva vivienda, te traen a otros clientes. Cuando a los propietarios a los cuales has ayudado a vender su vivienda, te traen otras personas interesadas en vender la suya. Y cuando esto sucede regularmente, todos los meses.
No pretendo presumir o alardear de mis habilidades de venta inmobiliaria, pero parte de mi éxito se debe a que desde temprano comprendí y experimenté la eficacia de las actividades de post venta. He tenido años en que he vendido más de 30 viviendas a clientes que me han llamado o a los que he sido presentado a través de otros cliente,s a los cuales ya les había vendido una vivienda.
Eso es alrededor de 1,7 ventas al mal mes caídas del cielo. Además los clientes que viene a través otros clientes; a través de referencias, son clientes que compran rápido, clientes que tienden a confiar más en ti y clientes mucho menos problemáticos.

El Secreto de la Post Venta Inmobiliaria.
¿Secreto? No hay secreto. Quizás el secreto esté en no revelarle lo rentable que es la post venta inmobiliaria a la competencia. Porque muchos agentes inmobiliarios ponen en práctica ciertas técnicas de post venta, pero no las adecuadas.
La post venta inmobiliaria no es enviar un email de agradecimiento al cliente que ha comprado; ni un ramo de flores o una botella de vino. Es algo más.
Para obtener referencias hay quesaberlas pedir en el momento justo. Y antes de pedirlas hay queseguir vendiendo confianza después de que el cliente ha comprado su nuevo inmueble.
Para que el cliente se sienta a gusto dándote una referencia tienes que haberle dado un servicio mejor del que él/ella (ellos), se esperaban cuando estaban en el proceso de comprar la vivienda. Y después seguir dándole ese servicio.
¿Cómo? Preocupándose. ¿Cómo puedo ayudar a este cliente ahora que ya ha comprado la vivienda? ¿Cómo puedo seguir ayudándole en los meses siguientes?Hay mil formas para que el cliente no te olvide. Es tu obligación conseguir que el cliente te siga recordando todos los meses.
Personalmente me siento satisfecho de haber ayudado a un cliente a cambiar de hipoteca por haberle conseguido una con unas mejores condiciones 3 meses después de haber comprado su vivienda. No cambió de banco, pero consiguió; que su banco le diera las mismas condiciones de hipoteca que la competencia para no perderle. Así se ganan referencias.

La Post Venta Inmobiliaria en las Nuevas Promociones.
La post venta inmobiliaria funciona de maravilla cuando vendes vivienda nueva. Muchos agentes inmobiliarios se olvidan del cliente cuando este firma la seña de entrega y se acuerdan de él de ella o de ellos a los 6 – 8 meses, cuando viene el momento de la entrega de llaves.
¡Cuántos ventas no hemos hecho mi equipo y yo gracias a implementar un servicio de post venta inmobiliaria, (que no es un servicio de post venta cualquiera), tan pronto han firmado el contrato de seña! Y luego nos dicen que hemos tenido suerte de vender la promoción completa de 250 viviendas en menos de 8 meses.
No entiendo por qué la post venta inmobiliaria no se pone en práctica en todas las agencias. ¿No será que el cliente, a pesar de haber comprado el inmueble, no está del todo satisfecho del servicio recibido y esto lo sabe la agencia?
Un ramo de flores o una botella de vino pueden hacen maravillas si se sabe cuándo darlos. Sin embargo, la demostración de que todavía sigues ahí para lo que se necesite; la demostración de que en realidad te importa el cliente, es lo que hace que tengas un montón de vendedores ahí fuera trabajando por ti a coste cero.
Ese es el significado de post venta inmobiliaria. Y es muy rentable.
Por cierto, 30 ventas al mes caídas del cielo, (te llaman para comprar ya) multiplicado por $5.000 de comisiones de promedio, es igual a $150.000 de comisiones al año SOLO con ventas caídas del cielo.
Si esto no hace que cambies de opinión acerca de la post venta inmobiliaria; nada lo hará.
Aporte: Lic. Silvia Ferrari - Fuente: Carlos Pérez-Newman- Tupuedesvendermas.com

“El Profesional Inmobiliario que Vende Más de 3 Inmuebles al Mes”.

¿Cómo trabaja el profesional inmobiliario que vende más de 40 inmuebles al año? 

 Tiene un sistema de captación y venta que ha refinado y adapta según las circunstancias. Su experiencia, (que no tiene porque ser larga), le ha ayudado bastante a entender el sector inmobiliario en su zona; pero sobre todo se ha formado en la venta de inmuebles, (en un producto de alto precio).
El profesional inmobiliario puede vender 3-4 inmuebles al mes, todos los meses. Esto no es una utopía como algunos creen y para atestiguarlo hay muchos agentes inmobiliarios de bienes raíces en el mercado consiguiendo estas cifras.
Acabo de leer un artículo sobre una vendedora inmobiliaria en Buenos Aires que vendió el pasado año 2013, un total de 41 viviendas. ¿Cómo lo consiguió? Según dice en el artículo, lo más importante para vender de forma continúa y es conseguir que los propietarios pongan su inmueble en el mercado a un precio razonable. No a un precio por debajo del mercado; sino a un precio acorde al mercado.
Conseguir esto parece fácil; pero no lo es. Estoy de acuerdo con ella, captar clientes interesados en comprar o invertir en inmuebles es relativamente fácil cuando se ha implementado la estrategia de captación correcta. Lo más difícil es contar con inmuebles con precios acordes al mercado.
El Profesional Inmobiliario No vende “Joyas de la Corona”
En otras palabras, el profesional inmobiliario inteligente y que vende nunca aceptará poner en el mercado un inmueble sobre valorado por si alguien “pica”. Sabe que eso es, sobre todo una pérdida de tiempo en trabajo administrativo y de negociación que le resta tiempo para tratar con otros clientes y concentrarse en los inmuebles con ms potencial.
Veamos cuales son las principales habilidades y costumbres del profesional inmobiliario capaz de vender más de 40 inmuebles al año, o entre 3-4 inmuebles al mes, todos los meses.
1.- Preparar un plan de actuación.
El profesional inmobiliario ha establecido después un proceso de captación y venta realmente efectivo. Tiene un plan por escrito; no en la cabeza y ha establecido objetivos de actividades a realizar semanalmente para alcanzar el objetivo de venta al mes de 3-4 inmuebles. Tiene un plan, está bien organizado, trabaja sin estrés, (aunque algunos días deba trabajar más de 8 horas), es disciplinado y es perseverante.
Y puede serlo con facilidad, porque cree en un sistema, en un plan que sabe funciona.
2.- Conoce bien el mercado.
El profesional inmobiliario conoce bien el mercado en su zona. Ha recopilado todo tipo de estadísticas: población, inmuebles, ventas, compras, embargos,… y las utiliza en su argumentación para demostrar a los propietarios cual debe ser el precio adecuado al mercado en ese momento.
Como sabe lo que se vende y como se vende, nunca acepta a un propietario que noquiera entender como está el mercado y quiera sobrevalorar su inmueble.
El Profesional Inmobiliario Diseña un Plan de Captación Efectivo
3.- Invierte tiempo y Esfuerzo en Planificar su Plan de Captación.
El profesional inmobiliario analiza bien los medios online y offline a su alcance para captar inmuebles, (más bien propietarios) y captar potenciales clientes. Conoce bien los portales inmobiliarios y directorios, cómo funcionan los buscadores, utiliza el email marketing, el blog y las redes sociales para promocionar y captar.
Sólo invierte en lo que funciona, porque presenta su inmuebles: descripción, fotos vídeo… de forma diferente a la competencia.
En resumen: ha diseñado una estrategia efectiva que da resultado.-
4.- Sabe delegar.
El profesional inmobiliario ha aprendido a delegar aquellas funciones administrativas que le roban el tiempo que necesita para estar en contacto continuo con sus clientes. Se apoya en una persona que realiza este trabajo: contratos, publicidad, documentación… Ha invertido tiempo en formar a una persona para que le apoye en su trabajo diario a la cual remunera bien y le gratifica además con un porcentaje, (10%-15%), de sus ventas.
5.- Esta en contacto diario con sus clientes.
Ha establecido un número determinado de llamadas a nuevos y antiguos clientes para cada día. Contesta todos los email que recibe en menos de 24 horas y siempre está disponible cuando alguien le llama al teléfono.
Esto le permite hablar con más de 50 personas a la semana, o más de 200 personal al mes. Aunque sólo el 20% de esas llamadas son a nuevos clientes, estaría contactando con más de 30 nuevos clientes al mes.
6.- Se ha convertido en un especialista.
El profesional inmobiliario no vende viviendas, oficinas, locales comerciales y lo que se presente. Se especializa en un tipo de inmueble, en una zona o en alguna característica, como por ejemplo los embargos, donde puede convertirse en un especialista y diferenciarse de la competencia.
EL PROFESIONAL INMOBILIARIO CREE EN LA POST VENTA
7.- Cuida muy bien la post-venta
El profesional inmobiliario establece un vínculo profesional con sus clientes. Es capaz de hacerlo, porque les ha prestado un buen servicio y se ha ganado su credibilidad. Sus clientes le recomiendan y el 30%-40% de sus ventas anuales son a Clientes que vienen de parte de otros clientes; lo que hace que a veces se encuentre en la situación ideal de tener el cliente antes de tener el inmueble.
Estas son algunas de las características del profesional inmobiliario que puede vender 3-4 inmuebles al mes todos los meses. Tener éxito en este sector no está vinculado estrechamente a la experiencia. Se basa sobre todo en establecer un proceso que garantice clientes, inmuebles y ventas. Y te puedo asegurar que establecer este proceso no es fácil. Debes invertir tiempo, (hacer tus deberes), esfuerzo, recursos y formación.
Aporte: Lic. Silvia Ferrari - Fuente: Carlos Pérez-Newman- Tupuedesvendermas.com

“Agente de Bienes Raíces: Relájate y Piensa lo que Vas a Decir”.

Agente de Bienes Raíces tienes un email 

Acabas de recibir un email en tu celular de un anuncio que has puesto en internet. ¡Fantástico! Alguien a quien no conoces necesita el consejo de un agente bienes raíces, (en este caso tu consejo); así que relájate y piensa lo que vas a decir antes de contestar esa llamada, ese email o llamar a ese número que te han facilitado.
No caigas en el error que comete el agente bienes raíces inexperto o desesperado por cerrar una venta: contestar al teléfono o una solicitud de información inmediatamente utilizando la improvisación. 
Después de todo, contestar a un cliente interesado no es tan difícil. ¿No lo es? Te puedo asegurar que no es tan fácil como muchos creen.
El Agente de Bienes Raíces que Actúa de Forma Mecánica NO Vende.
Actuar de forma mecánica en mala consejera. Para empezar, lo primero que viene a la mente del agente inexperto es que, quien llama, quien quiera que sea, está interesado en su inmueble. De lo contrario ¿por qué va a llamar?
Amigo mío, ¡ojala fuera tan simple!. 
 Quien llama o quien te envía ese email, quien quiera que sea, sabe qué clase de inmueble NO quiere; pero NO sabe qué tipo de inmueble quiere. Para saberlo tendría que conocer toda la oferta que hay en el mercado en esos momentos y comparar cada uno de los inmuebles similares con el resto. Algo que es imposible y un factor que muchos agentes de bienes raíces no se paran a pensar.
Esa persona que te contacta, es muy probable que no esté interesada precisamente en tu inmueble. Más bien está interesada en saber lo que tu inmueble puede hacer por ella/él en primer lugar; y en segundo lugar lo que tú puedes hacer por él/ella.

El cliente nunca te lo dirá, pero lo que realmente está buscando es alguien que le inspire confianza y le ayude a comprar el inmueble que busca, que está en alguna parte y que todavía no ha encontrado. Te contacta porque a lo mejor la vivienda u oficinas que ofreces es lo que ella/él está buscando y puede que tú seas el agente que ella o él necesita.
Si un agente de bienes raíces entiende esta situación, entonces tendrá muchas posibilidades de vender un inmueble, (no precisamente el inmueble por el cual le han contactado), a la persona que llama o que le contacta por email.
Por tanto, ya ves que contestar al teléfono o una solicitud de información y en un estado de satisfacción, entusiasmo y optimismo (vamos, que entras en un estado de expectación irreal), no es tan fácil como parece.
¿Qué hace el Agente Bienes Raíces Inexperto?
Ante este email o llamada inesperada, ¿qué hace el agente bienes raíces inexperto o con prisa por vender, porque ha vendido poco y final de mes es la próxima semana?
Contesta inmediatamente, (ha leído en uno de sus libros sobre marketing y ventas que cuanto antes contestes la solicitud de información más “chance” tiene de que el cliente compre), y tras el saludo de rigor empieza a dar las características del inmueble a su cliente y de alguna manera a venderle la propiedad intentando concertar una visita a ésta lo antes posible, (no sea que se arrepienta luego).
La forma de pensar del agente de bienes raíces inexperto es: “si este sujeto llama es porque está interesado; así que cuanto antes vea el inmueble mejor para todos”.
Gran error. 
Los agentes de bienes raíces experimentados sabemos que recibir una solicitud de información o una llamada inesperada presenta una oportunidad de venta; pero de vender nuestro servicio inmobiliario; no el inmueble por el cual nos han contactado. Además, no nos creemos todo lo que nos dicen los clientes en el primer contacto. Hemos aprendido a escuchar lo que NO nos dicen y hemos aprendido a hacer preguntas inteligentes a quien nos llama o contacta y que no son comprometedoras. Esto nos ayuda a ahorrar tiempo y no gastar nuestras energías en expectativas falsas. Y en visitas a inmuebles.
AGENTE DE BIENES RAÍCES: APRENDE A ESCUCHAR Y NO TE CREAS TODO LO QUE ESCUCHES.
En este primer contacto, el potencial cliente no tiende a decir mentiras; sólo a esconder un poco la verdad al agente inmobiliario hasta que éste se gane su confianza. Actitud normal y comprensible. Sabe que hay bastantes agentes inmobiliarios ahí fuera que son unos sinvergüenzas y que utilizan la venta agresiva y quiere defenderse ante esta amenaza. Utilizar las medias verdades si es necesario es un arma de defensa que utilizan, (con razón), los clientes cuando toman la decisión de llamarte o contactarte por primera vez.
En resumen, el agente bienes raíces inteligente se relaja y se toma su tiempo,(unos 15 minutos), en preparar la llamada, en saber que preguntas debe hacer para no perder el tiempo con un curioso/a con alguien que cree que puede comprar una propiedad de 200 metros en la costa por $2.000 dólares.
El agente inmobiliario inteligente se ha preparado por anticipado cómo contestar una llamada inesperada de un cliente.
El agente de bienes raíces experto sabe que el cliente “está buscando y no ha encontrado TODAVÍA” lo que busca y sabe que antes de que el cliente lo contactará, ya habrá contactado a otro agente y que también contactará a otro cuando finalice la llamada.
Por tanto, el agente bienes raíces que lleva tiempo en este negocio, (ese agente que vende y no se sabe cómo es capaz de vender tantas propiedades con la poca “labia” que tiene), sabe que ante una solicitud de información, siempre, siempre, tiene que vender su servicio de agente; no el inmueble por el cual le han contactado. ¿Difícil de entender? Pues quien no lo entienda que se prepare para sentir dolor y perder muchos clientes mientras aprendes esta lección.
Aporte: Lic. Silvia Ferrari - Fuente: Carlos Pérez-Newman- Tupuedesvendermas.com

13 de octubre de 2014

Slim y Branson, a la cabeza de las nuevas ideas para un mejor equilibrio entre trabajo y vida personal

Los magnates de América Móvil y Virgin Airlines proponen cambios revolucionarios que trascienden los esquemas tradicionales de trabajo.

En el pasado los dueños de las corporaciones más grandes, en cualquier parte del mundo, eran los primeros en resistirse a cualquier cambio en los esquemas tradicionales de trabajo que implicaran una mejora en la calidad de vida de los empleados.
Pero los tiempos han cambiado y ahora los principales magnates son los que impulsan las ideas más innovadoras. 
Dos claros ejemplos recientes son el mexicano Calos Slim, dueño de América Móvil y el hombre más rico del mundo, quien propuso que la semana conste de tansolo tres días laborales.
Por otra parte, el presidente de Virgin Airlines, Richard Branson, también promovió que los empleados se tomen todos los días de vacaciones que deseen.
Slim y Branson no están solos, según relevó el portal CNN, estarían a la cabeza de una nueva camada de líderes empresarios y compañías innovadoras que impulsan medidas extraordinarias.
-Carlos Slim
El presidente honorario de América Móvil sostiene que sí funcionaría su propuesta de que las personas trabajen tres días de 11 horas a la semana. De esta forma, aduce que las personas tendrían más tiempo para el esparcimiento, mejoraría la calidad de vida y habría más espacio para capacitarse y buscar mejores puestos. 
Asegura que los trabajadores jóvenes tendrían más oportunidades para incorporarse al mercado laboral, lo que beneficiaría a la economía y los mercados financieros. Sin embargo, la propuesta del hombre más rico del mundo incluye también elevar la edad de jubilación de 65 a 75 años.
-Richard Branson
A fines de septiembre pasado, el excéntrico millonario dijo que sus empleados en las oficinas centrales de Londres, Ginebra, Estados Unidos y Sydney podrán tomar la cantidad de vacaciones que quieran y que no deben pedir permiso.
Argumenta además que se puede trabajar en cualquier sitio -no necesariamente en una oficina- y que confía en el profesionalismo de las personas. "Si trabajar de 9 a 5 ya no funciona, por qué deberíamos restringir las vacaciones anuales", explicó en una carta enviada a su personal. El empresario, vale le pena aclararlo, se inspiró en Netflix, firma que también da ese trato a sus empleados.
Por ahora, la disposición aplica a cerca de 160 personas pero, si el experimento tiene éxito se extenderá a las filiales de Virgin.
-Intel
Los empleados de esta firma tecnológica con siete años de antiguedad pueden tomar hastaocho semanas sabáticas totalmente pagadas, además de los días de vacaciones regulares.
Los empleados regresan "renovados y listos para innovar", según el portavoz de la compañía, Gail Dundas. Para calificar, el empleado generalmente tiene que ser un destacado que haya estado en la compañía entre cinco y siete años.
-Daimler
Los empleados de la automotriz alemana tienen la opción de aplicar una medida que borra los mensajes que lleguen a sus correos mientras están de vacaciones.
Esta política laboral es resultado de una investigación que la empresa realizó entre 2010 y 2011 con psicólogos de la universidad de Heidelberg. El objetivo era tener herramientas para mejorar el balance entre el tiempo laboral y el personal de los empleados, según explicó la BBC.
-Volkswagen
En 2011 la automotriz empezó a limitar el envío de mensajes a sus empleados que estánfuera del horario laboral.
La medida alcanzó originalmente a 1.000 trabajadores, pero excluía a directores y mandos medios. Así, los servidores de la compañía dejan de mandar mensajes de correo electrónico a los empleados 30 minutos después de que concluye la jornada. Los correos vuelven a ser mandados una hora después de iniciada la jornada.
Fuente: IProfesional

Tarjetazo social: los plásticos se usan cada vez más para hacer compras básicas y llegar a fin de mes

Mientras los préstamos se estancan acompañando la contracción económica, esta línea de financiamiento hace "oídos sordos" y le saca más y más ventaja a los créditos personales. La relación ahora es de casi cuatro a uno, el 50% más que hace un año. Su uso en el afán de no recortar más gastos.

El Banco Central viene adoptando diversas medidas que apuntan a regular el sistema bancario. Si bien muchas de ellas son cuestionadas por los banqueros, una de las que más resistencia ha generado fue aquella que impuso un tope a las tasas de interés que se aplican a los préstamos destinados a las personas físicas y fijó límites al llamadocosto financiero total (CFT).Para las entidades, este tope significó un duro golpe en su rentabilidad y estructura de negocios. En particular para las más pequeñas, la de los llamados "créditos fáciles y a sola firma".Es que éstas basan su operatoria en otorgar muchos préstamos, todos de montos bajos (no mayores a los $5.000) y atados a altos costos financieros, producto del gran temor que les genera prestarle a personas con elevado riesgo crediticio.El tope impuesto por el BCRA significó para algunas recortar los cargos aplicados en más de un 50%, lo que ha hecho que varias de estas entidades se planteen seriamente la conveniencia de continuar operando.
Incluso, según pudo saber este medio, algunas ya han comenzado las negociaciones para eventuales traspasos, ventas o fusiones.
En cuanto a la posición oficial, la decisión de fijar una tasa máxima respondió al amesetamiento observado en la evolución de préstamos que, para las autoridades, ha sido consecuencia de las altas tasas que se cobran en el mercado.
De hecho, los montos otorgados en julio y agosto de este año fueron incluso menores que los registrados en iguales meses de 2013 ($5.300 millones y $6.000 millones, respectivamente), en un país en el que los precios de los bienes y servicios han crecido cerca de un 35% anual.
Más aun. En momentos en los que el Gobierno busca imperiosamente que el consumo dinamice la economía, el total colocado se ubica casi un 16% por debajo del máximo alcanzado en septiembre de 2013 (ver cuadro).
Los motivos que han llevado a esta retracción son variados. En líneas generales, los analistas los atribuyen a:
-La fuerte suba de las tasas de interés.
-La caída del salario real.
-La contracción del nivel de actividad.
-La mayor incertidumbre económica.
-La sensación de una mayor inestabilidad del empleo.
A estos factores ahora se ha sumado la retracción de los créditos dirigidos al segmento medio-bajo de la pirámide socio-económica, producto del impacto que generó el tope a las tasas en las firmas prestadoras de fondos.
La otra cara: las tarjetas de crédito
Así como los préstamos personales cayeron fuerte en términos reales a lo largo del último año, los saldos financiados con tarjetas de crédito han venido creciendo, incluso en términos reales, tal como se observa en el siguiente gráfico:
 
Los analistas señalan que la razón de esta tendencia obedece a que se está optando cada vez más por los plásticos para apalancar el gasto mensual y poder llegar a fin de mes.
Así, al haberse deteriorado el poder adquisitivo del salario, las tarjetas se presentan como el gran "sostén" para mantener determinado nivel de vida.
Esto llevó a que la relación entre los montos que los bancos otorgan para tarjetas aumentará fuertemente, en comparación con la colocación de nuevos préstamos personales:
• En 2013 esa relación era de $2,3 en tarjeta por cada $1 de personales
• En 2014, se vienen consumiendo casi $4 vía plásticos por cada $1 del segundo (ver cuadro).


Como observan analistas, la lógica indicaría que el financiamiento con tarjeta debería haber caído, del mismo modo que pasó con los créditos personales.Sin embargo, esto no ha ocurrido. Por el contrario -lejos de descender- vienen trepando por encima de la inflación real.
En este contexto, resulta evidente que los plásticos ahora están teniendo una función social y un uso distinto.
Según el economista Tomás Bulat, su utilización ya se extiende a poder pagar las compras en el supermercado a fin de mes, más que para la adquisición de determinados bienes.
"Los vaivenes de la actividad no han afectado a los plásticos como sí a los personales", señala Andrés Méndez, director de AMF.
Y agrega: "La gente no cambia el auto o no realiza reformas en su casa, que son los destinos que ameritan la solicitud de un crédito personal. Pero sí apelan a la tarjeta para no tener que ajustar más su nivel de vida", subraya el analista.
Algo raro: se compra menos, se tarjetea más
"Si el consumo cae, la gente compra menos y la actividad económica se resiente. Lo que está pasando es que se están usando las tarjetas para llegar a fin de mes", reflexiona el ejecutivo de un banco de capitales españoles. Y las estadísticas confirman este desplome en el consumo, que no se condice con el mayoruso de los plásticos.
En el rubro alimenticio, por ejemplo, los máximos ejecutivos de Molinos y Unilever dieron cuenta del nuevo contexto.
"Hubo una caída del orden de los cinco o siete puntos en casi todas las categorías en el último bimestre", indicó Amancio Oneto, gerente general y CEO de Molinos Río de la Plata. Por su parte, Miguel Kozuszok, presidente de Unilever Latinoamérica, advirtió que hubo disminuciones "en términos de volumen, con bajas muy rotundas en estos últimos meses".
A esta altura, los comerciantes ya no disimulan su termor ni buscan explicaciones estacionales.
"Hay que remontarse hasta septiembre de 2009 para encontrar bajas superiores",aseguraron fuentes de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).
Según el último informe de la entidad, en septiembre de este año el desplome en las ventas minoristas superó el 8% en comparación con el mismo mes de 2013, situación que deja en estado de alerta a los dueños de locales (ver cuadro).
Un dato que llama la atención es que la caída afecta a los 22 rubros relevados por CAME, que van desde alimentos y bebidas hasta materiales de construcción, pasando por farmacias, bazar, muebles de hogar e indumentaria.
Según señalan desde la CAME, "el mercado de consumo está sintiendo el ajuste en el gasto de las familias provocado por la pérdida de poder adquisitivo, y la incertidumbre general sobre lo que pueda suceder con el empleo y la economía en los próximos meses".
"En septiembre, la mayoría de los comercios se movieron con muy poco tránsito y las ventas apenas están alcanzado para sostener el flujo de gastos", agrega el informe.
Con estos niveles de desplomes de ventas, resulta claro que si todo cae y el financiamiento con tarjetas sube, los plásticos están siendo utilizados para otros fines. Hay más indicios de este nuevo contexto: desde los bancos advierten que la cantidad de personas que "patea" los pagos del total de la tarjeta aumentó un 30%, lo que los llevó a incrementar el pago mínimo, para controlar un poco más la morosidad.
Mantener el nivel tiene su costo
El mejor negocio que puede hacer quien tiene una tarjeta es cancelar el 100% del saldo al vencimiento.
Esto no sólo es por el costo que implica financiar lo impago, sino también por el "efecto achique" en el límite disponible, frente a precios de bienes y servicios que no paran de subir.
Quien elige financiar una parte de su deuda, debe tener en claro que el "numerito" que debe mirar no es el de la tasa de interés anual (TNA) sino el costo financiero total (CFT), que es el que incluye gastos administrativos y seguros.
La incidencia de estos rubros es tal que en algunos casos el monto total a pagar puedeelevarse por encima del 100% anual, incluso sin considerar los gastos de renovación.
En este punto, los puestos de liderazgo entre las entidades que cobran mayor recargo total (CFT) son ocupados por Banco Columbia (121%), seguido por Banco Saenz, con el 99%. También se destacan los casos de Banco de Servicios y Transacciones y Cetelem, con el 86% y 83%, respectivamente.
Pero estos elevados porcentajes no son patrimonio exclusivo de estas firmas, ya que dentro de los "top ten" se observan costos del orden del 90%, como es el caso del Galicia, según surge de su propia información. Varios escalones más abajo se posicionan, por ejemplo, elSupervielle, con el 67%, Hipotecario (62%), Macro (61%) y Santander, con el 60%.
Cómo se compone el saldo mínimo
Más allá de conocer dicho costo total, una de las dudas habituales para quien financia parte de sus gastos con tarjeta es la forma en que se calcula el monto mínimo a pagar.
En general, las emisoras y los bancos adoptaron los siguientes criterios para establecer dicha cifra:

Para Francisco Gismondi, analista económico de Empiria y ex economista del Banco Central,"al saldo ya financiado con tarjetas se le suman los gastos del mes que todavía no venció".
Es decir, "al acumulado impago se le adicionan las cuotas, más los saldos impagos de aquellas tarjetas de las que no llegó a pagarse ni el mínimo".  Todo esta suma de cargos del resumen bancario se puede transformar en "una bola de nieve"para el usuario, ya que -dice el economista- "si se cancela poco y se financia el resto a una tasa alta, se gastará cada vez más, porque los intereses de meses anteriores irán engrosando lo que se tiene que pagar".
En este espiral ascendente, la persona "se da cuenta de que ya no puede cancelar el mínimodel resumen y en muchos casos ya es tarde", concluye Gismondi.
Los expertos consultados aconsejan usar la tarjeta sólo para gastos que se puedan pagar el 100% al vencimiento del resumen. Caso contrario, puede "perderse el control de la deuda".
¿Existen realmente las cuotas sin interés?
Uno de los motores de la expansión del consumo en los últimos años fue la masificación de las cuotas sin interés.
Sin duda, su principal atractivo es que el monto a pagar se mantiene constante a lo largo del plazo pactado, en medio de un contexto de inflación creciente.
"Por eso, cuando las tarjetas dicen que son cuotas sin interés, muchas veces agregan unaaclaración chiquita en el aviso publicitario que el CFT es del 3%, 4% o hasta 5%", afirman Cecilia Boufflet y Virginia Porcella, autoras del libro "Economía con Tacos Altos".
Y agregan: "Eso quiere decir que, aunque no cobren un recargo por la compra, se va a tener quepagar un costo por el uso del plástico".
Según recomiendan desde las asociaciones de Defensa del Consumidor, "una forma de licuar estos cargos adicionales es unificar los consumos y planes de pago en una sola tarjeta. De esta manera, se evitará que los costos fijos se multipliquen".
Fuente: Rubén Ramallo - Mariano Jaimovich - IProfesional

La clase media siente en el día a día la caída del poder de compra del salario y se impone el "consumo eficiente"

Conceptos como "ganar eficienca" u "optimizar recursos" dejan de ser privativos de las empresas y se extienden al argentino de a pie. Cada peso cuenta y se apela a reducir el gasto aplicando "ingeniería en las compras". Expertos analizan esta nueva tendencia y describen los rasgos de este perfil.

La búsqueda de resultados, la necesidad de ganar en eficiencia y la optimización de recursos son conceptos que tradicionalmente se han asociado al ámbito empresarial, donde el desafío de las cabezas de las compañías es el de poder lograr el máximo rendimiento con las herramientas de las que se dispone.
No obstante, en este último tiempo, todos estos conceptos y objetivos se expandieron más allá del espacio corporativo, para comenzar a ser aplicados por los "argentinos de a pie"que -producto de ingresos que pierden contra la inflación- deben ingeniárselas para aprovechar al máximo su dinero.

Los analistas ya no hablan de compradores compulsivos, un concepto que fuera tan utilizado en otros momentos. En su reemplazo, hacen referencia a "consumidores eficientes", entendiendo como tales a aquellos que buscan hacer rendir sus ingresos.
La necesidad de cuidar el bolsillo los ha llevado a desarrollar una suerte de "ingeniería logística", a través de la cual identifican dónde conviene comprar, qué días hacerlo y qué elegir, según las promociones ofrecidas y la estacionalidad de los productos.
Si algunos se encarecen, rápidamente son reemplazados por otros, sean estos sustitutos o complementarios.
Ahora no consideran que la mejor defensa ante la inflación es la de adelantar consumo (algo que sí ocurría en otras épocas) dado que se ha modificado la forma de razonar.

"Los argentinos ahora se comportan de una forma diferente. Compran distinto, eligen otras categorías de productos y se desplazan a aquellos lugares en los que sus pesos les rinden más", describe Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel.
Otra de las características de este cambio de hábitos es la de analizar meticulosamente qué artículos conviene llevar e, incluso, detenerse a pensar en qué casos resulta preferible adaptar el patrón de consumo al momento del mes en el que logra un mayor beneficio.
Por otro lado, la caída del salario real ha restado fidelidad a algunas marcas y ahora, como parte de este "consumo eficiente", gana aquella marca que ofrece mayores beneficios.
Tal como afirma un experto en consumo, "las etiquetas" ya no influyen tanto como antes.
"Las personas se muestran más selectivas y miran con atención el precio y el rendimiento de cada producto", sostiene Mariano Otálora, especialista en finanzas personales.

Eficiencia consumista
Los analistas atribuyen estos cambios de actitud a una multiplicidad de factores. Pero destacan como los más relevantes la caída del salario, en términos reales, y el mayor temor a conservar el empleo.
De acuerdo con la consultora Finsoport, se estima que a lo largo de este año la pérdida del poder de compra será de un 10%, habida cuenta de salarios que no logran equiparar a una suba de precios proyectada en un 40%.
Guillermo Oliveto, director de la consultora W, define al nuevo perfil de comprador, que trajo el actual escenario de estanflación, como "exigente y racional".
Además, los analistas detallan otras características particulares:
1. Compra cuando tiene y no cuando quiere: según explica Otálora, en un escenario de restricciones presupuestarias "el consumo aspiracional queda relegado ante la necesidad de ajustar el bolsillo".
2. Abandona o espacia los "gustitos": a diferencia de los tiempos en los que primaba el consumo impulsivo, hoy se tiende a bajar las compras de todo aquello que no resulte imprescindible.
3. Se compra si hay descuento: el perseguir las promociones ya "no pone colorado" a ninguna persona de clase media-alta. Por el contrario, éstos comparten sus experiencias, para verquiénes han logrado obtener los mejores beneficios, hasta haciendo alarde de susconsumos de tipo "inteligente".
4. Precio "mata" fidelidad: los lazos que se crean con una determinada etiqueta o puntos de venta tienden a ser más efímeros y la relación "cliente-marca" depende cada vez más del beneficio en precio que otorgue esta última.
5. Apuesta por las segundas marcas: mientras que en otro contexto las líderes mantenían un gran margen en ventas respecto de las segundas líneas, ahora ganan más espacio las de menor precio.
6. Se buscan los formatos de cercanía: las limitaciones presupuestarias llevan a una gran mayoría de personas a particionar sus compras y adquirir lo justo y necesario en losnegocios cercanos.

Derecho adquirido
En un año difícil para el consumo, las promociones y descuentos adquieren mayor relevancia al definir una compra.
"Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los argentinos hoy toman sus decisiones en función de las ofertas", señala a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora especializada en consumo Tomadato.
Los analistas remarcan que muchos hasta sienten que si hacen una compra sin que la misma esté atada a un beneficio están pagando un sobreprecio.
Los descuentos se convirtieron en una suerte de "derecho adquirido", algo que genera una presión adicional para las empresas.
Pero.... ¿venden más las empresas?
Pese a la batería de descuentos, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), advierten sobre los efectos cada vez más acotados de estas acciones para los comerciantes.
Lo que observan es que las promos no están ayudando a que crezcan las ventas en volúmenes: se compra lo mismo o menos pero en días diferentes.
Tal como ya diera cuenta iProfesional, se vienen evidenciando dos comportamientos de tipo especulativo:

1. Se deja una seña el día en que no hay descuentos (por ejemplo un sábado) y luego vuelven a local a cancelar el producto y llevárselo cuando sí los hay (por ejemplo un jueves).
2. Se compra un artículo aprovechando el día de rebaja (algo que vale $1.000 se adquiere por ejemplo a $700) para luego ir a cambiarlo por otro en fechas en las que no hay reducción de precios (por el equivalente a $1.000).
En consecuencia, se comercializa lo mismo pero el se factura menos (a diferencia de años anteriores en los que los locales notaban verdaderos repuntes en los niveles de comercialización cuando ofrecían este tipo de ventajas). Prueba de ello la dan los mismos informes de caída en las ventas.

Lo "justo y necesario"
El combo que compone la caída del poder de compra, el alza del dólar blue (que influye en las expectativas), el temor a perder el empleo ha impulsado a buena parte de la sociedad a poner en marcha una estricta selectividad a la hora de consumir.
El desafío de "optimizar el dinero" se ve reflejado en un intenso aprovechamiento de las promociones, menos salidas a restaurantes, la mayor búsqueda de formatos de cercanía (en lugar de los grandes supermercados) y un cambio en el mix de productos que se llevan al changuito, entre otros tantos ejemplos.
Desde Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas indica que "se profundiza la tendencia hacia un consumo menos sofisticado", que deja mejor parados a las categorías de productos básicos, en detrimento de otros.

Ganadores y perdedores
Conceptos como "eficiencia" y "racionalidad" se aplican hoy al consumo, a diferencia de otros momentos en los que en este último se incluía una gran dosis de placer y de factores aspiracionales.
Esto, a su vez, da lugar a cambios en el tablero players del mercado, con ganadores y perdedores.
Como parte de los primeros pueden mencionarse a:
1. Formatos más pequeños: comercios como Carrefour Express vienen experimentando un crecimiento exponencial, ante la mayor necesidad de los argentinos de concurrir a las superficies de cercanía.
2. Cadenas mayoristas: este es un canal que se ha potenciado con fuerza, a tal punto que cada vez capta a más personas clase media.
De hecho, alcanzó al 34% de los hogares en el primer semestre de 2014, según relevamientos efectuados por Kantar Worldpanel.
"El abastecimiento en mayoristas se destaca por ser un consumo de tipo muy racional", agrega la consultora.
En la otra vereda, los analistas ubican a aquellas empresas y formatos que han perdido protagonismo. Entre ellas mencionan:
1. Supermercados chinos: se ven opacados por la expansión de las versiones "exprés" de las grandes cadenas de retail. Según Kantar Worldpanel "600.000 hogares han dejado de abastecerse en este canal".
2. Grandes superficies: según señala Primbas, "los hipermercados vienen perdiendo terreno y las únicas superficies grandes que se están salvando de la caída son los mayoristas".

Se impone el stockeo
"Dada la compleja situación económica del país, nuestra actividad está empezando a tener unamayor afluencia de la clase media, similar a la de 2002. Los constantes aumentos de precios están atrayendo a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo".
Estas afirmaciones, de las que diera cuenta iProfesional, pertenecen a Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM). Y no hacen otra cosa que poner de manifiesto la expansión de cadenas mayoristas como Vital, Makro o Maxiconsumo.
Esta es otra de las conductas asociadas al "consumo eficiente" que los argentinos han adoptado y que tiene que ver con una mayor inclinación por el stockeo.
Los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten a estos establecimientos.
La decisión de ampliar el rango de horarios de atención al público, la inclusión de un mayor número de cajas y la posibilidad de que los clientes abonen con tarjeta (antes únicamente era en efectivo) han contribuido a potenciar la afluencia de particulares, principalmente de clase media, hacia estos establecimientos.
Un relevamiento de la consultora CCR destaca que sólo durante el mes de julio uno de cada cuatro consumidores visitó al menos una vez, en el lapso de 30 días, una tienda mayorista.
Hace dos años, ese porcentaje no superaba el 15 por ciento.
Fuente: Guadalupe Piñeiro Michel - IProfesional.com