24 de agosto de 2016

Terreno muy codiciado: el Gobierno muda la TV Pública y ya arrancó la carrera por un gran negocio inmobiliario

Las hectáreas que ocupan las instalaciones de la ex ATC cotizan a no menos de u$s45 millones. Esa superficie en Recoleta y cerca de Barrio Parque es muy codiciada por los desarrolladores. El macrismo planea el traslado de la señal de aire a Tecnópolis, junto con radio Nacional, Encuentro y Paka Paka.

Mientras los Juegos Olímpicos y los avatares del tarifazo acaparaban la atención de los medios de comunicación, el Gobierno -perfil bajo- aprovechó para deslizar una noticia de gran importancia.
En concreto, puso en marcha la "Fase 1" de su plan orientado a modificar la estructura de losmedios estatales.
La primera decisión ya está tomada: mudar la emblemática TV Pública antes de diciembre, según confirmaron a iProfesional fuentes de Cambiemos. Así, toda la actividad del canal pasará a ejecutarse en las instalaciones que el oficialismo comenzará a levantar en Tecnópolis, Villa Martelli, sobre la avenida General Paz a la altura de Constituyentes. En una instancia posterior, prevé la instalación de Radio Nacional en ese mismo lugar.

La hoja de ruta que Hernán Lombardi, titular del Sistema Nacional de Medios Públicos, le acercó a Mauricio Macri no contempla, al menos por el momento, el traslado de Télam.
Eso sí: la agencia oficial de noticias tendrá que funcionar en sintonía con la TV Pública y con Radio Nacional. Sobre todo, en lo que hace a la línea editorial. Desde Télam, una fuente gremial aseguró a iProfesional que el macrismo ya les informó a la plana mayor del medio que la redacción permanecerá en el edificio de Belgrano al 300. Al mismo tiempo, el Sistema Nacional de Medios Públicos notificó que la mudanza de la ex ATC se llevará a cabo antes de fin de año.

"La idea es evitar una mayor conflictividad gremial. Lo que proponen es tener a todos losmedios centralizados, para así poder construir un discurso más efectivo", aseguró el representante sindical consultado por iProfesional. "Además de la TV Pública, la mudanza contempla tanto al canal Encuentro como a Paka Paka", expresó.

Conocida la noticia, referentes del sector de las telecomunicaciones no tardaron en hacer unalectura adicional: Macri le puso fin al proyecto del polo audiovisual en la isla Demarchique impulsara el kirchnerismo.
En su momento, había sido anunciado con bombos y platillos por Cristina Kirchner y contemplaba la radicación en esa superficie de los medios estatales. "Va a tener la magnitud del Central Park de Nueva York", decía CFK sobre el proyecto en la isla, al tiempo que daba cuenta de una "torre que iba a ser la más alta de Latinoamérica". Con 335 metros, aseguraba la ex mandataria, "se convertirá en el símbolo de la Ciudad deBuenos Aires"

Para unas de las fuentes consultadas, en este "punto final" por parte de Macri a la isla Demarchi subyace cierto olor a "revancha sobre aquello que fuera una de las ideas más rimbombantes del kirchnerismo". Por otro lado, la fuente consultada expresó que hay gran expectativa sobre "cómo se llevará a cabo la construcción en Tecnópolis y qué características tendrán los estudios que se levantarán en Villa Martelli".

Arte y ladrillo
La ya definida mudanza de la TV Pública a la Provincia dejará libre una superficie de tres hectáreas nada menos que en Recoleta y muy cerca del codiciado Barrio Parque.Según pudo averiguar iProfesional, entre las alternativas pensadas figura la de darle vida a un espacio cultural.
En este sentido, Lombardi apunta a que buena parte del edificio ubicado sobre la Avenida Figueroa Alcorta y Tagle sea utilizado para la ampliación del actual Museo de Bellas Artes.
Como era de prever, también han surgido algunas voces que dan cuenta de que el Gobierno porteño podría destinar parte de esas tierras, tan valoradas por cierto, a la concreción de un proyecto inmobiliario.
Desde Reporte Inmobiliario indicaron a iProfesional que la incidencia del metro cuadrado del terreno solamente (es decir sin construir) en esa zona de Capital Federal promedia los 1.500 dólares.

El predio en el que opera la TV Pública:
En base a esa valuación, el lote tiene un valor de mercado del orden de los u$s45 millones.
"Lombardi quiere armar un polo cultural usando para ello el edificio del canal como unaextensión de Bellas Artes", aseguró un especialista inmobiliario con llegada a Cambiemos. Además, "busca combinar la propuesta de las dos instalaciones con el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (MALBA)", añadió.
Desde el Observatorio del Derecho de la Ciudad su referente, Jonatan Baldiviezo, aseguró que la intención del Gobierno es la de desprenderse de una parte del terreno para hacerse de fondos frescos provenientes de los desarrolladores.
"Las posibilidades de venta del predio de Canal 7 son siempre enormes. Detrás de movimientos como los de esta mudanza, subyace una decisión previa: negociar parte de esas tierras con algún operador inmobiliario", aseguró a iProfesional.
"El Gobierno ya tiene decidido apurar el traspaso y que se efectúe antes de diciembre. Demorarlo al 2017, que es un año electoral, puede implicarle pagar un alto costo político", completó.

Al mismo tiempo, vinculó este plan de mudanza de la TV Pública con la reciente creación de la "inmobiliaria PRO", de la que diera cuenta iProfesional (ver nota: Inmobiliaria PRO: Larreta apura plan para reconvertir el Tiro Federal, Campo de Polo, Cenard y Parque de la Ciudad)
"La Agencia de Bienes del Estado seguramente le transferirá la potestad del edificio del viejo ATC a la Ciudad para que se haga cargo de lo que se decida vender", expresó.
Para Baldiviezo, la decisión de desarticular el proyecto kirchnerista en la isla Demarchi también se enmarca en la línea de pensamiento de Horacio Rodríguez Larreta: poner a la venta el mayor número posible de terrenos son de propiedad estatal.
"La Agencia de Bienes ya comenzó a tener control incluso de lo que pertenece al Estado nacional dentro de la Ciudad", dijo el referente Observatorio del Derecho de la Ciudad.
A modo de ejemplo, sostuvo que el predio de la TV Pública correrá la misma suerte de la zona de la Villa Olímpica, que viene de ser un parque público.
"En breve conoceremos cuál es el plan inmobiliario pensado para el lugar donde estuvo ATC", completó.

Un espacio emblemático
Las instalaciones donde hoy funciona la TV Pública fueron construidas como parte de las obras pautadas para el Mundial de fútbol de 1978.
En ese espacio se generaron imágenes en blanco y negro y en color correspondientes a partidos luego transmitidos a Europa, África, resto de América, Asia y Oceanía.
Concluido el Mundial, las estaciones de transmisión y procesamiento de datos quedaron bajo la órbita de Canal 7 que, a partir de entonces, comenzó a operar bajo el nombre de Argentina Televisora Color (ATC). El canal se ubica sobre un predio vecino a edificios que le suman cotización.
Tal es el caso de la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires (UBA), el citado MALBA, el Centro Cultural Recoleta y el Buenos Aires Design, además de la ya célebre escultura de la flor.
El terreno limita con las calles Austria y Tagle, la avenida Figueroa Alcorta y las vías del ferrocarril Mitre.
"Es un área de un valor millonario para el plan inmobiliario del PRO que, en los últimos años, ha ido liberando superficies costeras para llevar a cabo megaobras", afirmó Baldiviezo.

El polo que no fue
La decisión de mudar la TV Pública, radio Nacional, Encuentro y Paka Paka a Villa Martelli sepultó la idea kirchnerista de concentrar medios y potenciales estudios de filmación en la isla Demarchi.
En 2012, la entonces presidenta Cristina Kirchner anunció la construcción de una torre y unambicioso plan. Pero lo cierto es que nada de eso se materializó.
De hecho, la constructora Riva -que se alzó con la licitación- no movió una sola bolsa decemento pese a que, en su momento, se había comprometido a llevar adelante un proyecto por más de $2.500 millones.
Un dato curioso: la sociedad entre el Estado y Riva finalmente nunca se rubricó. Por el contrario, al poco tiempo de anunciada la mega torre, el Gobierno formó e inscribió Nuevos Aires del Sur para que apuntale el proyecto de Demarchi. Dueña de un capital accionario de $620 millones, la firma duró un corto tiempo aunque llegó a contar con Axel Kicillof como su presidente (al mismo tiempo que desempeñaba funciones de ministro de Economía).
Esto, además de incluir a Diego Bossio (ex ANSES) y Alfredo Scoccimarro (ex secretario de Comunicación Pública) entre sus directores.
La falta de inversores extranjeros finalmente derivó en la salida de Riva del proyecto, mientras que Nuevos Aires del Sur sólo se mantuvo activa poco más de un año.
La zona mencionada como destino para la inversión hoy no es más que un depósito dechatarra, al tiempo que alberga instalaciones tanto de la Armada como de Prefectura Naval.
En el sector inmobiliario aseguran que el PRO ya dialoga con desarrolladoras para tratar de encontrarle un destino inmobiliario a la isla Demarchi.
En la Legislatura porteña no faltan los representantes del oficialismo que ven en el polo que no fue una posibilidad de extender el lujo que ya se le conoce a Puerto Madero.
Fuente: Patricio Eleisegui para www.iprofesional.com

Cómo hicieron Google, General Electric y Coca-Cola para transformar la gestión del desempeño

Los ratings y calificaciones para evaluar al personal cayeron en desuso en la era digital. Siete tendencias clave de este movimiento.


Susan Peters, Vice Presidente de Recursos Humanos de General Electric, fue noticia en varios medios globales recientemente tras anunciar públicamente en su cuenta de LinkedIn un número de cambios significativos en sus procesos de Recursos Humanos.
En especial, tuvo gran repercusión el nuevo modelo de gestión del desempeño que busca relativizar los ratings y poner mayor peso en la habilidad de los líderes para brindar coaching y desarrollo a los empleados.
El nuevo modelo del que se hace mención en el comunicado se realizó como prueba piloto inicialmente para 30.000 colaboradores. Peters confirmó que ahora tendrá alcance para sus 300.000 asociados a nivel global.
Actualmente las organizaciones invierten u$s 1000 millones y 2 millones de horas al año para sostener una práctica de cabecera de Recursos Humanos: la gestión del desempeño.

Suele operar de forma estandarizada en las empresas: éstas invitan a los líderes a evaluar la performance de su gente en una instancia de conversación anual, al final de la cual el responsable asigna un rating al avance alcanzado y un incremento salarial acorde.
Este proceso se consolidó en las organizaciones en la era moderna y permaneció instalado sin grandes cambios hasta ahora, en el que las empresas se encuentran atravesando una nueva era: la era digital.
Según un reciente informe de Deloitte un 60% de los ejecutivos creen que sus actuales prácticas no contribuyen a alcanzar mayores niveles de desempeño y compromiso.

Los líderes consideran la actual modalidad como un proceso burocrático que les demanda tiempo pero no les devuelve los resultados esperados, mientras que los colaboradores se decepcionan al no distinguir una conexión potente entre este proceso y como alcanzar mayores niveles de desarrollo y avance profesional.
En este contexto, algunas compañías innovadoras, tales como General Electric, identificaron la necesidad del cambio y realizaron transformaciones radicales en sus procesos. Otras dos compañías que se suman a esta tendencia son Google y Coca-Cola.
Al analizar el impacto de la transformación en los nuevos modelos de gestión del desempeño de Google, General Electric (GE) y Coca-Cola, encuentro siete tendencias en común que vale la pena compartir para aquellas organizaciones que estén dispuestas a repensar sus prácticas de Recursos Humanos para un contexto de negocios que reclama agilidad, simpleza, eficacia y conectividad para convivir en la era digital.

1. De objetivos estáticos establecidos al inicio del año a objetivos ajustables
Google y Coca-Cola identificaron que establecer objetivos al inicio del año y esperar hasta el final para revisarlos es contraproducente, dado el dinamismo que vive el mundo empresarial.
Sus nuevos modelos invitan a revisar y ajustar las metas de trabajo durante varias instancias en el año para que sean relevantes y estén en sintonía con las prioridades cambiantes del negocio.
En Google se revisan de forma trimestral y en Coca-Cola de forma mensual.

2. De una sola instancia de evaluación anual a "check-ins" regulares
Dado que los tiempos para revisar los objetivos de trabajo se acortan, también lo hacen las instancias para conversar sobre el desempeño.En GE se invita a los líderes a conectarse con sus colaboradores y conversar regularmente en instancias de tipo "check-in" para asegurarse que las contribuciones o inconvenientes son abordados en el momento.
Con esta modalidad el líder puede brindar una devolución concreta en tiempo real, lo cual es particularmente atractivo para las generaciones más jóvenes que valoran la retroalimentación frecuente. A la vez, esto será un desafío para los ejecutivos que deberán adoptar otras competencias, como el coaching, que les permitan agregar valor en sus conversaciones.

3. Del foco en las áreas de mejora a las fortalezas del colaborador
Por lo general en la instancia final de la evaluación la devolución del jefe se enfoca en aquellasáreas problemáticas o a mejorar.
En los nuevos modelos de gestión del desempeño el foco de la conversación está puesta en las fortalezas del colaborador y cómo continuar maximizándolas. Este abordaje proviene de la repercusión que tuvieron la Neurociencia y la Psicología positiva en el ámbito empresarial.
Una referente es la profesora de Stanford Carol Dweck quien concluyó que una "mentalidad basada en el desarrollo" ("growth mindset") es más efectiva y logra mayores resultados.
General Electric y Coca-Cola eligieron construir su nuevo modelo de gestión del desempeño alrededor de este paradigma e incluso cambiaron la denominación de esta práctica para destacar esta transformación. En GE lo denominaron "Performance Development" (Desarrollo del desempeño) y en Coca-Cola lo cambiaron a "Performance Enablement" (Habilitación del desempeño).

4. De una tecnología de bajo impacto a una innovadora que permite conectarse en tiempo real
Dada la diversidad de herramientas disponibles, las organizaciones más innovadoras optaron por hacer cambios de forma experimental.
En Google realizaron una prueba experimental en la cual solicitaron el apoyo a 6000 colaboradores para que exploraran las ventajas y desventajas de 8 sistemas diferentes de gestión del desempeño (mientras el resto de la compañía continuaba utilizando su sistema original). Luego, en base al feedback recibido, construyeron la metodología que utiliza hoy toda la compañía.
Por otro lado, en GE su nuevo proceso se basa en una Aplicación móvil llamada "PD@GE" que permite a los líderes en cualquier momento incluir notas sobre el desempeño en base a tres categorías: "Insight", "A Considerar" ó "Continuar".
Esta nueva riqueza de datos al alcance de un clic resulta especialmente valiosa para los momentos de "check-in". No hay que olvidar que la tecnología tiene como fin simplificar y habilitar la continuidad de las conversaciones de desarrollo entre los directivos y sus colaboradores, y no sustituirlas.

5. De una mirada puesta en el desempeño pasado al potencial del desarrollo futuro
Algunos estudios demuestran que el rating que se le asigna al empleado como resultado de la evaluación, está influido en un 62% por la subjetividad de la percepción del evaluador.
Los modelos futuros buscan eliminar esta parcialidad y poner mayor peso en los hechos que demuestran el desempeño para apalancar acciones de desarrollo futuras.
Coca-Cola adoptó un sistema que invita al líder a evaluar con preguntas basadas en las acciones que se podrían tomar en relación al individuo. Entre esas preguntas, el líder debe responder con un simple "Si/No" lo siguiente: "En base a lo que conozco sobre el colaborador y su desempeño, quisiera que esté en mi equipo a futuro", "Corre el riesgo de baja performance futura" o "Está listo para una promoción".
Este relevamiento lo hacen varias veces en el año. De esta forma, el trabajador recibe una evaluación basada en las acciones de desarrollo que el jefe propone hacer en adelante, pero evita centrar el foco de la conversación en lo que ese líder siente o piensa de su desempeño pasado.

6. De gestionar ratings y una curva forzada a una visión más completa del desempeño individual
Según se ha comprobado, la curva de desempeño forzada (ranking) no refleja con veracidad la distribución del desempeño en una organización. En el futuro, la utilización de nuevas tecnologías y la posibilidad de analizar mayor cantidad de datos (data analytics) permitirá una visión más completa del individuo que va más allá de un rating en un momento dado en el tiempo.
Para los directivos, esto significa que contarán con datos más relevantes de distintas fuentes que permitan identificar con mayor claridad cómo fueron las contribuciones y la evolución del empleado en el tiempo, y por consiguiente apoyarlo con una retroalimentación más significativa.
Mientras que para el trabajador, este nuevo abordaje que relativiza el rating, refleja de forma más genuina su trayecto profesional y lo invita a pensar los espacios donde continuar su desarrollo futuro.

7. De un vínculo único entre la evaluación y la compensación a instancias separadas para cada uno
De todas las tendencias, esta es tal vez la que presenta la mayor complejidad, ya que según el modelo de gestión más instalado en las organizaciones, las conversaciones sobre el desempeño y la compensación suelen estar vinculadas de forma directa. Sin embargo, viene creciendo esta tendencia que propone separar las instancias de negociación acerca de los incrementos salariales del resultado obtenido en la evaluación del desempeño.
Por ejemplo, en Google estas instancias se realizan de forma separada. La compañía adoptó este enfoque en base a los estudios del profesor de Psicología de la Universidad de Rochester Edward Deci, quien concluyó que cuando una persona es motivada con una recompensa externa (ej. dinero) la motivación tiende a disminuir en el tiempo, mientras que con un refuerzo positivo verbal la motivación aumenta.
Asimismo, los "Millennials" asignan mayor peso al desarrollo profesional por sobre el reconocimiento financiero, lo cual refuerza esta tendencia por la cual las conversaciones acerca de la performance y el desarrollo deben ocurrir separadamente a las instancias de conversación sobre el aspecto salarial.

Como conclusión, si bien estas tendencias son las que pisan más fuerte en la transformación del proceso de gestión del desempeño en la era digital, para hacer cambios efectivos desde Recursos Humanos resulta fundamental hacer una lectura profunda e individual de la organización, la estrategia del negocio, el diseño de la estructura, la cultura pre-existente y como se alinean los cambios que se desean hacer con los demás procesos que completan la gestión del talento.
La clave del éxito estará en involucrar a los líderes en el diseño de un modelo que haga sentido con el propósito estratégico, agregue valor a todos sus involucrados, cuente con herramientas tecnológicas adecuadas, sea ágil, funcional y sostenible en el tiempo.
Fuente: Agostina Verni para www.iprofesional.com/

Quejarse en el trabajo puede ser la clave para el éxito

Una universidad propone cinco estrategias para que los empleados comuniquen correctamente sus críticas, para que sus sugerencias sean tenidas en cuenta.


Quejarse, en general, está mal visto, sobre todo en los ámbitos laborales. Ser catalogado dentro del grupo de los "empleados conflictivos" puede tener serias consecuencias para la carrera profesional de una persona. 
Sin embargo, protestar en el trabajo puede convertirse en un éxito profesional. Así lo indica una reciente investigación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).Una serie de investigadoras de esta región europea asegura que lo importante es "cómo" quejarse, de manera de no parecer un quejumbroso crónico."Si tu queja se debe a que intentás mejorar tu productividad o la de tu empresa, es probable que, si sabés plantearla, sea bien recibida", aseguró Eva Rimbau, profesora de Economía y Empresa de la UOC.
"El trabajador debe ser asertivo si quiere que sus quejas se tengan en cuenta", explicó por su parte Gina Aran, profesora del máster de Dirección y gestión de recursos humanos de la UOC.
El problema es cómo se realiza la queja. Para la empresa, puede ser un indicador de que hay algo que no funciona bien, y en este sentido podría ser útil pero también conflictivo.

A través de un comunicado, desde UOC recomiendan practicar la "queja sana", que permite "hacer observaciones u sugerencias que pueden ser bienvenidas".
Las mismas deberían centrarse en hechos perjudiciales para la productividad y mostrar en todo momento una actitud profesional.
"Si se dan todos estos factores, es difícil que se desarrolle un conflicto", señaló Rimbau.
Las expertas propusieron entonces cinco estrategias para gestionar y comunicar correctamente las quejas.

1. Buscar el mejor momento
Lo ideal en estos casos es concertar una hora de encuentro o de entrega.
2. Formato
Hacer la queja por escrito reduce el componente emocional y la convierte en más objetiva y comprensible.
3. Mantener el autocontrol
Si se comunica en persona este mensaje, es mejor pensar en la situación como algo que hay que cambiar y no como una agresión o un ataque a los demás.
4. Productividad primero
Describir la situación y las consecuencias negativas que ocasiona y, de rebote, provoca también al equipo y a la empresa.
5. Soluciones
Proponer alternativas de solución, sin exigir y procurando empatizar.

"Si la sugerencia cae en saco roto, no hay que insistir más. Se puede correr el riesgo de ser considerado conflictivo", alertó Rimbau.
Las quejas que son aceptables son aquellas que "reclaman algo derivado de un acuerdo roto o de un compromiso", añadió.

Quiénes son los empleados quejumbrosos
Según Aran, hay varios tipos de empleados "gruñones". Uno es el de aquellos que se convierten en "quejosos crónicos".
Éstos "comunican sus quejas de modo que alteran el clima laboral y la capacidad de concentración del resto de trabajadores, y eso afecta a la productividad", aseguró la investigadora.
Lo hacen de modo que cualquier cosa es susceptible de crítica y buscan aliados. "Se quejan de forma reiterada y eso se convierte en un hábito", destacó.
Otro tipo de conducta es el de típico "yo crítico"; aquel que lo critica todo, que se queja y que siempre está disconforme.
A diferencia del anterior, aseguran las investigadoras que "es un perfil completamente reconducible", y hay que implicarlo en un proyecto del que pueda ser responsable.

Fuente: http://www.iprofesional.com/

¿Qué buscan las mujeres argentinas? – Insights de consumo

¿Qué medios consumen las mujeres en las distintas etapas de su vida? ¿Qué programas ven en la TV? ¿A qué sitios entran en la web? ¿Con qué contenidos interactúan en redes sociales?


Mirá este informe de Anunciar y conocé todos los insights sobre el consumidor más poderoso del mercado: la mujer.






Fuente: http://www.brandreportblog.com//Anunciar

El futuro del branding es ¿desbrandear?

El marketing de contenidos camufla lo que las empresas vienen tratando de hacer desde siempre: vender sus productos. Pero acá hay una idea mejor.


Mientras los medios digitales mitigan el impacto de la publicidad, las marcas empiezan a buscar nuevas formas de atraer a los consumidores. La estrategia de contenidos de marca o “publicidad nativa” es ocultar el imperativo comercial e incluso la marca casi por completo, para que los lectores piensan que están consumiendo un artículo periodístico o un video sin más interés detrás. Se supone que esto hace que las marcas parezcan más confiables y familiares. Pero esto sigue siendo un intento miope para hacer que los consumidores abran sus billeteras.

Lo que las empresas tienen que hacer es, de alguna manera, desbrandear.
¿Pero cómo llegamos a esto?
Desde los años 90, ha habido una reacción significativa contra la publicidad intrusiva, algo que las redes sociales no han hecho más que propagar. Desde entonces las marcas empezaron a adoptar tácticas más sutiles. Con la publicidad nativa, encontraron una manera de contar sus historias en las diferentes plataformas, casi sin que estas puedan ser distinguidas de los contenidos que los usuarios consumen naturalmente. Adaptándose al tono de cada red social, las marcas logran atraer a los clientes leales y tal vez incluso viralizar sus contenidos. O al menos eso creen.

El contenido de marca tiene patas cortas.
Las historias contadas por las marcas parecen estar perdiendo poco a poco la credibilidad, o al menos ya no resultan tan sorprendentes como al principio.
La primera razón de esta pérdida de eficacia está en la misma esencia del contenido brandeado. Estas historias están difuminando deliberadamente la línea entre el contenido editorial y el publicitario,ocultando los verdaderos colores y atributos de las marcas. Mala idea.
La segunda razón está en la lógica detrás del contenido de marca. Utilizar un conjunto de cualidades extrínsecas, (como el hecho de contar buenas historias), para vender un producto que intrínsecamente no tiene nada que ver con estas cualidades, es un gran error.
Contratar un gran director no va a mejorar la calidad de una bebida energética. Las zapatillas y el café nunca podrán cumplir con sus promesas aspiracionales de marca: no son más que zapatillas y café. Por lo tanto, las marcas terminan sin poder ofrecer realmente lo que anuncian, y esto hace que muchas veces, cuanto mejor sea la historia que cuente una marca, más deshonesta pueda llegar a parecer después.
El riesgo de la saturación en un mundo hiperconectado.
Las estrategias de camuflaje o de content marketing también complican un mundo ya demasiado complejo de por sí, impulsado por agendas ocultas. Incluso las personas bien informadas, que son capaces de disfrutar los contenidos brandeados, pueden acostumbrarse y volverse inmunes ante la nueva forma de publicitar. ¿Y qué pasa con las historias que nadie quiere oír, esas incapaces de vender algo?
En el mundo actual, ser realmente subversivo ya pasa por ponerse una remera del Che, sino por comprar menos cosas; transformar el poder adquisitivo en el poder de pasar por alto lo que no hace falta. Hemos llegado al punto de saturación, el consumo ya no nos satisface y estamos descontentos. Pero al igual que el consumo se convirtió en una forma de vida, también el no-consumo puede hacerlo con facilidad.
Y entonces desbrandear podría ser la alternativa.
Como el branding es, fundamentalmente, una forma de comunicación, no podrá desaparecer. Y no debería. Sin embargo, la atención podría despalzarse, pasando de los productos de marca a las tiendas de marca: estos puntos de venta donde sus propios dueños seleccionan y venden los productos que les gustan, muchas veces evitando el embalaje y la publicidad. Esto significa una vuelta al tendero tradicional, responsable de medir los alimentos a granel y que actúa como un defensor de sus productos. Volver al verdadero Dr. Browns, tío Bens y tía Jemimas. Nuevamente personas reales como intermediarias entre los consumidores y los productos. Una tendencia en crecimiento para el nuevo mercado de consumo consciente.

Tradicionalmente, la marca se basa en la idea de lo que diferencia a una empresa de sus competidores. Una marca crece separándose del resto (algo que Apple aplicó exitosamente con su slogan “Think different”). Pero en la era de Internet, los consumidores se sienten cada vez más cómodos con la idea de que todo está interconectado.
Hoy lo que distingue a las marcas es menos importante que lo que une a las cosas y la gente —si tu iPhone puede hablar con tu Prius, por ejemplo, o si podés leer artículos de fuentes dispares en un solo lugar, como en Facebook—. La marca que acapara la mayor atención ya no es la que grita más fuerte, sino la que ofrece algo verdaderamente útil.
El consumo en un futuro desbrandeado.
En este futuro, los consumidores no necesariamente gastarían menos, pero seguramente comprarán menos. En vez de gastar en numerosos productos baratos y descartables, optarán por adquirir más productos de calidad a un precio razonable. Desbrandear no debe confundirse con la ausencia de un branding visual, sino en enfocarse en lo esencial y sincero, con más esfuerzo en la producción de productos de calidad.
Content marketing versus debranding.
Desbrandear es volver a la idea original de una marca: afinar la calidad del producto, el diseño y la durabilidad. Convertirse en un productor de zapatillas de nuevo en lugar de ser un vocero de ideología y espiritualidad.
Fuente: http://www.brandreportblog.com/Alan Pérez. Redactor en NSB Agency/fastcodesign.com

Las 8 claves del mercado que viene


A partir del informe Tendencias 2016: The insight point, analizamos el comportamiento del nuevo consumidor y los temas más importantes, para que las marcas puedan crear nuevas experiencias orientadas a los usuarios.
Desde los cambios políticos, económicos y sociales que se suceden en el mundo, hasta el impacto de la tecnología en la vida de las personas y las innovaciones que han llegado al mercado recientemente, podemos definir ocho temas clave para este año.



1. POLARIDAD EXTREMA
La bipolaridad de un mundo que se debate entre extremos, seguirá siendo un eje central en el mercado. La campaña presidencial en Estados Unidos y sus polos ideológicos, se extenderá por todo el mundo. Principalmente los más jóvenes seguirán repitiendo esta palabra que incomoda a muchos y llena de indignación a otros: inequidad. Lo interesante de los extremos ideológicos para 2016 es que mostrarán que la polaridad puede ser increíblemente flexible. Conceptos como “terrorismo”, “corrupción” o “inmigración”, por ejemplo, serán usados en varios países como forma de trazar líneas entre “nosotros” y “ellos”.
Sin embargo, y aunque los ejes se muevan y los líderes lo hagan también, este será un año en el que la población eligirá entre un equipo u otro.

En un mundo de polaridades quizás el mayor error de cualquier marca es no tener una posición. Esto no quiere decir que las marcas tomen partido en sus países frente a temas políticos o económicos. Significa que las marcas tienen que tener una ideología, un punto de vista y un compromiso. Se acaba el tiempo para la neutralidad. Ante un ataque terrorista o ante la aprobación del matrimonio gay, los ciudadanos estarán expectantes a que las marcas muestren lo que piensan. Las marcas sin sal ni pimienta estarán relegadas al rincón de la extrema irrelevancia.

2. NEO-CELEBRIDADES
En 2016 se hablará más que nunca del marketing personal. Los individuos serán juzgados como marcas. Quizás fueron los youtubers quienes demostraron que se puede ser una verdadera celebridad de otra forma. Su única arma ha sido una idea y la capacidad de crear contenido realmente conectado con una audiencia.A partir de ahora se verá a más influencers de las redes sociales convertirse en estrellas. Se observarán nuevas series, programas y espacios en medios tradicionales, nacidos del talento de estas nuevas estrellas. Por otro lado, a las celebridades tradicionales también se les pedirá más que escándalos o anuncios sobre sus vidas o sus negocios.

En el caso de las marcas se hablará cada vez más de contenido nativo. La razón principal será el aumento de los sistemas de bloqueo de publicidad, particularmente en los móviles. Las marcas intensificarán su búsqueda de espacios en los cuales sus productos y servicios entren de manera natural. En esta búsqueda, las nuevas celebridades del contenido podrían convertirse en la más interesante de las herramientas.

3. NUEVAS MAYORÍAS
El 2016 es el año de “los otros”. Las mal llamadas “minorías” son la nueva mayoría.
Es el año de la mujer, de lo sexualmente diverso, de los afroamericanos, de los ancianos, de los discapacitados y de los inmigrantes. Nadie querrá perderse de estar dentro de las nuevas mayorías. Por eso, crecen las campañas y movimientos que las promueven.


Las marcas tendrán que entender que ver la vida de los consumidores a partir etapas como adolescencia, universidad, matrimonio, paternidad, retiro, etc., ya no tiene ningún sentido. Las marcas que entiendan que no hay caminos determinados para vivir y entreguen el poder a sus clientes para que tracen el camino a su manera, se ganarán un espacio en sus corazones y en sus bolsillos.

4. FLEXIBILIDAD LABORAL
Conceptos como la permanencia o la estabilidad laboral se tendrán que reinventar en un mundo en el que cada uno es dueño de su propio empleo. Los esquemas flexibles llegarán hasta las compañías tradicionales. El motor de la revolución en el trabajo viene, sin duda, con el sello de los millennials, que se empeñan en borrar la idea de que son trabajadores sin ética.

Para las marcas, la nueva forma de asumir el trabajo vendrá con un cuestionamiento profundo de la razón de trabajar, es decir, del sentido del dinero y de la posesión. En el año anterior hubo algunas manifestaciones que demuestran el hastío sobre comprar y acumular. Quienes entiendan este cambio de paradigma y logren reinventarse como compañías que ofrecen servicios en vez de sólo productos, accederán a oportunidades y a modelos de negocio muy interesantes.
5. LEGALMENTE ILEGAL
El mundo comienza a poner el signo de interrogación sobre muchos de los temas que hasta hace poco eran verdades incuestionables de legalidad. El ejemplo más representativo de esta tendencia está dado por el tema de la marihuana, que para 2016 consolida su carrera medicinal y recreativa lejos del mundo delincuencial o de la ilegalidad. El concepto de legalidad se redefine a partir del criterio del ciudadano. Las personas sentirán que sus actos, siempre y cuando no impliquen ningún tipo de “injusticia” con los demás, son “legales” independientemente de lo que digan las normas.

En el caso de las marcas, este año crecerá el interés de la gente por ejercer el rol que tradicionalmente tenía el Estado frente a las corporaciones: investigar, denunciar y “sancionar” a las marcas que no cumplan con los estándares de cuidado de los proveedores, la sociedad o el medio ambiente.

6. POST-HUMANO
Termina el conflicto entre lo humano y lo tecnológico. En 2016 se escuchará hablar mucho de robots y de asistentes personales virtuales (VPA’s), dos temas que ayudarán a entender, en gran parte, como será nuestra interacción con el mundo. El futuro del mundo demostró que, ante desastres naturales, un robot puede hacer mucho mejor el trabajo que cualquier humano. Más y mejores aplicaciones nos mostrarán que el celular, la computadora, la casa, el auto y el refrigerador están en una misma nube.

Para las marcas: las experiencias que permiten inmersión se convertirán en un reto para aquellas que, en muchos casos, siguen pensando su relación con el consumidor por fracciones (el producto, el punto de venta, las redes sociales, la transacción, etcétera).

7. FAMILIAR INDIVIDUAL
Más allá del auge de las aplicaciones para búsqueda de pareja de años anteriores, ahora además viene el deseo por tener lo mejor de los dos mundos: la vida individual y la vida familiar.

Si en una época los consumidores aplaudieron las iniciativas de las marcas que se atrevieron a mostrar familias no convencionales en su publicidad, hoy asumen que esa es la realidad y mal hacen las marcas que no entienden o no lo reconocen, pues muestran su desconexión con la realidad. Principalmente en países en desarrollo, las marcas tienen la gran oportunidad de hacer que su comunicación refleje la diversidad de la vida real, lejos de los estereotipos.

8. SIMPLE SUPERVIVIENCIA
La complejidad de los algoritmos y la acumulación de volúmenes inmensos de data generan una reacción en los ciudadanos hacia la búsqueda de lo simple, lo básico y lo local.
El mundo sigue señalando a tres grandes enemigos: lo complicado, lo procesado y lo complejo.

La tecnología ayuda a encontrar alternativas a lo químico tanto en la alimentación como en la salud. Para las marcas: quizás la mayor oportunidad está en la simplificación de los procesos que hoy resultan largos o complicados.

La pregunta es: ¿Puede hacerse tan sencilla la relación con una marca que todo se resuma en presionar un botón? Los mejores ejemplos son los “Dash Button” de Amazon, que ya permiten ordenar más de 20 productos de manera automática sin usar ningún tipo de pantalla, así como la famosa idea “The Switch”, creada por Netflix, que con presionar un solo botón, enciende el televisor, baja las luces y ordena la comida.
Fuente: http://www.brandreportblog.com/

Los sitios de contenido premium lideran en publicidad digital

El último relevamiento de comScore indica que los anuncios con imagen y video en sitios premium superan en 67% a los tradicionales en efectividad publicitaria para la marca, con más visibilidad por parte de los usuarios y menos tráfico inválido.

ComScore dio a conocer los resultados de su última investigación "El Efecto Halo: cómo la publicidad en sitiospremium genera mayor efectividad publicitaria", un estudio independiente que analiza el reconocimiento de marca de 15 grandes campañas de branding y video de distintas categorías temáticas de sitios premium y tradicionales, con el objetivo de comparar y evaluar el impacto de los contenidos, el tráfico inválido, los niveles de visibilidad y el vínculo que establece el consumidor con los anuncios.
El reporte fue llevado a cabo en Estados Unidos y considera premium a los usuarios miembros de DCN (Digital Content Next), un consorcio de anunciantes digitales con marcas de relación directa con el consumidor.

En tal sentido, el relevamiento observa las siguientes conclusiones:
Los anuncios de imagen y video en sitios premium logran 67% más de efectividad publicitaria para la marca que en el resto de los sitios, confirmando la premisa de que estos sitios también tienen "rendimiento premium".
Los sitios premium muestran menor cantidad de tráfico inválido (2.2%) que los sitios no premium (3,5%)
El contexto en el que el usuario consume el contenido es fundamental. Existe mayor predisposición al consumo de anuncios digitales cuando estos son desplegados en sitios Premium.
Las impresiones en los sitios premium tienen niveles de visibilidad cercanos a 50%, por arriba de los sitios no premium.
"El rápido crecimiento en los últimos años de las transacciones programáticas para la compra y venta de publicidad ha despertado la preocupación sobre si las impresiones publicitarias en digital se están convirtiendo en un "commodity". Un claro enfoque de compra centrado en audiencias, aunque es más eficiente en algunas formas, puede pasar por alto factores que determinen la efectividad publicitaria como lo es la calidad del medio. Nuestro reciente estudio diagnostica que el entorno del consumo es determinante para el usuario. Cuando el contenido es interesante y se ajusta a las necesidades del consumidor, la tendencia de este a vincularse con la publicidad digital es mucho mayor", agregó Alejandro Fosk, VP Senior de comScore Latinoamérica.

Fuente: http://www.mercado.com.ar/