Glocal marketing: el mix estratégico para adaptarte al nuevo consumidor

En un mundo completamente globalizado, que los consumidores demanden productos más personalizados podrá parecer una absurda paradoja, pero es la pura realidad. Acá repasamos qué estrategias podés seguir y analizamos algunos casos de éxito.

La concepción del marketing con Henry Ford supuso la estandarización de los productos, en un mundo en pleno proceso de revolución industrial y producción masiva.

Pero pronto se hizo evidente que los clientes querían elegir, y poder adaptar los productos a sus necesidades, gustos y culturas. Algo que obliga a las marcas a tener en cuenta las preferencias locales, para ofrecer productos y campañas acordes a cada país.

ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN: MARKETING LOCAL

En una estrategia de adaptación se adecua el producto o servicio a las distintas necesidades y condiciones de cada mercado. Se implementa cuando los mercados de dos o más países difieren sustancialmente, ya sea por el comportamiento de sus consumidores (costumbres, culturas, valores), la organización de sus mercados (comunicación, transporte, clima y reglamentaciones) y sus entornos competitivos (grado de concentración y rivalidad).

Las diferencias idiomáticas, culturales, religiosas, legislativas y estéticas, son factores clave para la comercialización internacional y fuerzan la adaptación del producto al mercado.

PROS

Mayor acercamiento al consumidor.

Posibilidad de competir con empresas locales.

Preferencia de los clientes: contribuye a crear reconocimiento global.

Mayor eficacia competitiva: mediante la concentración de los recursos en programas acordes a cada región.

CONTRAS

Dificultad de coordinación.

Incremento de los costes.

Necesidad de estudiar en profundidad el mercado local.

Coca-Cola y McDonald’s, aún teniendo la posibilidad de mantener una imagen global, adoptan cierto grado de localización a los mercados donde operan, para acercarse a sus respectivos consumidores.

El sabor de una Coca-Cola no es igual en todos lados, ya que su dulzor varía según los gustos de la población de cada país. Además, la misma marca se adapta a cada lengua. 

McDonald’s ofrece productos específicos para adaptarse a distintas culturas y religiones, como la posibilidad de elegir entre carne de vaca o cerdo en los países árabes o la India. 

Nestlé no produce el mismo café para el mercado inglés y el francés, ya que en Inglaterra se toma con leche y en Francia, solo.

La Barbie de Mattel solo logró afianzar sus ventas en Japón, cuando las características físicas de la muñeca se adaptaron a las costumbres estéticas y culturales de su población (léase Barbie con kimono, rodete y abanico oriental). 

ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN: MARKETING GLOBAL

En una estrategia de estandarización, las empresas ofrecen el mismo producto en todos los países, considerando un mercado global a pesar de las diferencias entre cada nación.

Se basa en la idea de que los mercados tienden a homogeneizarse por la presión de la tecnología, las comunicaciones y los medios de transporte. Y se implementa cuando las diferencias, propias de cada mercado, no son factores determinantes para el consumo de los productos ofrecidos.

PROS

Imagen consistente, coherente y única a nivel internacional.

Reducción de costes: debido a la obtención de economías de escala en producción, aprovisionamiento, I+D y comunicación.

Aumento del nivel medio de calidad del producto: particularmente cuando la capacidad de producción de algunos países no está muy desarrollada.

Reducción del tiempo necesario para la creación, producción y comercialización.

Homogeneización de la demanda: igualar los gustos y comportamientos de compra por medio de la publicidad, facilita la fabricación y venta de los mismos productos en diferentes países.

CONTRAS

Subordina las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores a la eficiencia en la producción.

Centralización en la toma de decisiones y lentitud de respuesta.

Pérdida de share frente a empresas locales, que se adaptan con mayor rapidez a los cambios de gustos locales.

Apple, a pesar de las implicancias que pueda tener su lema “Think different”, lanza campañas globales que ni siquiera se traducen. 

Lego comercializa un producto único y casi idéntico en todo el mundo. 

¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA MÁS ADECUADA PARA CADA PRODUCTO?

La decisión de seguir uno u otro camino dependerá del tipo de producto, ya que algunos demandarán una mayor estandarización global y otros, una mayor adaptación a los mercados locales. En líneas generales podemos decir que:

Productos industriales = Estrategia global

Los productos más apropiados para una estrategia de estandarización son los tecnológicos y los de lujo, ya que tienen una mayor tendencia a ser demandados bajo estándares comunes.

Productos de consumo = Estrategia local

Los productos más apropiados para una estrategia de localización son los alimenticios, los de indumentaria o de consumo masivo, ya que su demanda se ve más afectada por los gustos, costumbres y tradiciones de cada país.

GLOCAL MARKETING: PENSAR EN GLOBAL Y ACTUAR EN LOCAL

Como siempre, la mejor estrategia es la diversificación. Por eso, la idea es encontrar el mix perfecto para cada producto, independientemente del sector al que pertenezca.

El concepto de GLOCAL MARKETING supone pensar de manera global e integral, pero manteniendo cierto grado de sensibilidad y flexibilidad para actuar de forma local.

Las marcas necesitan centrarse en una mayor coordinación internacional de las actividades y en la transferencia de conocimientos entre sus sedes, para lograr usar sus experiencias multinacionales en pos de customizar los productos y campañas a cada mercado.

Más que a entornos globales o locales, hoy las empresas se enfrentan a entornos transnacionales, donde experimentan fuertes presiones a favor de la estandarización y de la personalización al mismo tiempo.

CASOS DE ÉXITO

Abundan los ejemplos de marcas o empresas que son reconocidas globalmente, pero que supieron adaptar sus productos a las necesidades locales.

H&M modificó su ropa de hombre en EE.UU. ya que el cliente americano no sigue tanto las modas como el europeo.

Volkswagen logró un éxito rotundo en el mundo árabe, con un modelo que incluye una gaveta para guardar el Corán y que está equipado con una brújula que indica hacia dónde se encuentra la Meca. 

Danone modificó la receta de sus yogures en China, porque su población es mayormente intolerante a la lactosa. 

Con todo esto, podemos concluir que cualquier empresa que quiera lanzar sus productos o servicios en el extranjero, deberá prestar especial atención a las necesidades locales mientras promociona su imagen global.

No tener en cuenta la cultura, los valores, la religión o las preferencias de cada población particular podría traducirse en un verdadero fracaso, perjudicando a la imagen global de la marca, como en el ejemplo de la campaña de United Colors of Benetton citada arriba, donde no se tuvo en cuenta lo delicado que resulta el tema de la discriminación en EE.UU.

Fuente: Autor: Alan Pérez–NSB Agency tomado de gentei2014.wordpress.com

¡Quiero un Tesla! Pero conduzco otra marca...

En el último post hablábamos de cervezas, y no de coches porque… Está mal, muy mal, mezclar el alcohol con la conducción. 

Pero como ya comenzó el Salón del Automóvil de Barcelona, efectivamente, ya podemos hablar de coches, y lo haremos con fotos de algunas marcas presentes en el Salón:

La marca TESLA, en esta su primera aparición en el Salón, es un buen ejemplo para hablar de Brand Equity, que es el deseo hacia una marca, expresado en una fotografía como esta:

(Por si no la ves, en el centro de todos estos fans hay una marca deseada).

El deseo se construye con el tiempo, a través de los puntos de contacto de la marca (vs. competidores y considerando creencias y valores preexistentes),creando poderosas conexiones emocionales a través de experiencias significativas y comunicaciones relevantes.

Ahora bien, el deseo por sí solo no explica el comportamiento, las ventas, el negocio: una cosa es desear y la otra es comprar:

El contexto de la marca también influye al consumidor en su momento de elección, y ese contexto incluye las palancas y barreras del mercado (precio, distribución…), así como el momento.

El momento es lo que definimos como una experiencia individual, definida por el contexto en el que estés, pudiendo incluir el tiempo, el lugar, el entorno y por supuesto, porque un momento va más allá de la ocasión, las necesidades, los objetivos y las motivaciones del individuo.

Todo esto, palancas, barreras y momentos, son potenciales frenos (en el caso de que tu marca sea más deseada que comprada), u oportunidades (en el caso de que tu marca sea más comprada que deseada) y explican el gap que existe entre deseo y compra.

TESLA = SUPERDESEO

En el caso de TESLA es posible que el deseo vaya a más, incrementando la presencia de touchpoints que construyan Equity eficazmente, y ahí están los inminentes concesionarios, drive-tests, cargadores, supercargadores, touchpoints y “supertouchpoints”, como el del Salón, y su “supermisión”, la de cambiar el mundo y que sea un lugar más sostenible.

FERRARI = HIPERDESEO

Otro caso es el de FERRARI, que incluso crea sus propias barreras: fabricar como máximo un FERRARI menos de los que el mercado pida, e incluso poner barreras, tan físicas como las de su stand en el Salón:

(Por si no lo ves, rodeando al stand hay una barrera de cristal con un cartel implícito “ya sabes que nunca tendrás uno, y es que ni podrás tocarlo”).

Y DONDE EMPEZÓ TODO: EL 600

Y, para finalizar, tenemos esta última foto del Salón, un representante de lo que actualmente pudiera ser una opción modesta, la que sería más comprada que deseada, si bien no es la mejor foto que podría utilizar como ejemplo, ya que la unidad está muy bien restaurada y seguro que la marca ha ido creando poderosas conexiones emocionales:

¿Y TU MARCA?

La pregunta que supongo te harás es “¿de qué tipo es mi marca?; ¿es más deseada que comprada, o al revés?, ¿por qué?, ¿qué tipo de factores de mercado están a tu favor?; ¿y en tu contra?... 

Hasta el próximo post.

Fuente: Antoni López para Kantar TNS

Cómo el target femenino puede guiarlo a la mejor estrategia de marketing

Aunque el poder de compra de las mujeres no es novedad, el marketing está empezando a explorar sus “criterios de compra” para crear propuestas de valor más sólidas y competitivas. Un consultor británico propone tomar el target femenino como parámetro a la hora de pensar productos y servicios que puedan tener éxito más allá de ese segmento.

Si quiere dominar el mundo, empiece por conquistar a las mujeres: el resto será mucho más fácil. Ése podría ser un consejo eficaz para profesionales de marketing que desean obtener éxitos de amplio alcance. Y aunque no es novedad el poder de compra que ellas exhiben (las últimas investigaciones lo ubican en el 85% de todas las decisiones de consumo que se toman en el hogar), el enfoque estratégico más reciente las toma como referencia a la hora de diseñar la propuesta de valor en nuevos productos y servicios. “Si usted alcanza las expectativas de las consumidoras mujeres, seguramente estará superando las de los hombres”, explica un trabajo publicado esta semana por el consultor inglés Sam Ellison, fundador de la firma Redshoe Brand Design.
El enfoque, entonces, no es sólo cuantitativo, aunque los números siguen imponiéndose: pese a la predominancia del género en categorías tradicionalmente asociadas al mundo femenino, hay categorías “masculinas” (compra de autos o contratación de seguros) donde el 50% de las decisiones o más dependen de una mujer. ¿Un ejemplo? En los mercados desarrollados, la mitad de los automóviles son comprados por mujeres, quienes además tienen influencia sobre el 80% de las ventas totales. Otro: el 62% de las ventas de vodka en Estados Unidos depende del consumo femenino, según revela un informe de la compañía Diageo.
¿Y cómo se logra acceder a ellas? En primer lugar, entendiendo que hoy juegan múltiples roles: son madres pero también son profesionales que saben gestionar su carrera, y son esposas que llevan un hogar pero también son eficaces inversoras de su propio dinero. Demandan más de las compañías, y es imprescindible demostrarles cómo un producto o servicio les permite balancear mejor su tiempo, sus recursos y su bienestar personal.
Y además de estos beneficios funcionales, el tono que elija para hablarles debe ser genuino. La autenticidad es importante para este target como no lo es para ningún otro: sólo así podrá conectar con ellas, ganarse su respeto y mantener su lealtad.

Ellas son sociables: que su marca también lo sea
Las mujeres son grandes usuarias de las redes, están bien informadas (el 85% de este universo acostumbra hacer research online antes de decidir una compra), y en muchos casos, son auténticas “expertas en marcas”. Esto implica trabajar mucho para conquistarlas, aunque el beneficio es claro: cuando creen en una empresa o producto, no dejan de recomendarlos. Afortunadamente esas recomendaciones funcionan: los estudios demuestran que para este target es más creíble una sugerencia de una amiga que cualquier campaña publicitaria.
Algunos datos para dimensionar este panorama:
-En Twitter hay 40 millones más de usuarias mujeres que varones
-Los perfiles de Pinterest son en un 70% de mujeres, y generan más ventas y referencias comerciales que las plataformas Google+ y LinkedIn sumados
-Las madres son algunas de las consumidoras más activas en el mundo online, y también son las que adoptan más rápidamente nuevos productos
Estas son buenas noticias para marcas que creen en las comunidades, en el diálogo con su público y en el intercambio de información. No tenga miedo de ser abierto respecto de los valores de su empresa, las características de sus productos o de expresarse acerca de los temas que le preocupan: esos datos forman parte de la información que una consumidora evalúa antes de elegir. Y ofrézcale a esa consumidora, además de toda la información, la oportunidad de compartirla con quien ella desee.
No olvide crear una experiencia positiva y memorable. Su marca debe proveerle valor en cada interacción: desde la información preliminar que ofrece en su web, hasta la respuesta a sus consultas, pasando por la forma como los productos son exhibidos, el empaque y la calidad en el servicio de envíos. Ante cada aspecto, piense en un consumidor curioso, bien informado y exigente. No es una mala política comercial: si logra que una consumidora califique con un “aprobado” a su empresa, podrá dar por seguro que el promedio de los compradores masculinos lo considerará excelente.

Fuente: Brands & Marketing

Investigación: el consumo de los hogares con niños

En el 38% de los hogares argentinos hay niños, y en promedio gasta un 14% más que en los hogares donde no hay presencia infantil. Las grandes superficies son el canal preferido para resolver sus compras.

La presencia de niños en el hogar impacta en el consumo de las familias quienes gastan un 14% más que aquellas sin niños, según se desprende de un informe que realizó Kantar Worldpanel con motivo de la celebración del Día del niño.
Ambos grupos representan un porcentaje similar de la población: 38% para los hogares con niños y 39% para los sin niños, puntualizan desde Kantar Worldpanel. En cuanto a hábitos de consumo, los hogares con niños dejan un ticket de $250 cada tres días en promedio, en tanto, los sin hijos realizan un gasto por compra de $160 cada dos días aproximadamente.
El consumo de los hogares con niños -hijos de hasta 12 años- optan por las grandes superficies para resolver sus compras mientras que con los hogares sin niños que eligen los canales de cercanía.
Cuando hay niños en el hogar se destaca la compra de pañales, leche en polvo, pastas, leches líquidas no saborizadas, yogur entero, gaseosas, azúcar, salchichas, crema de enjuague y postres refrigerados para chicos.
En cambio, cuando no hay niños en el hogar, se resaltan las categorías como vinos, quesos al peso, cervezas, yogur descremado, sifones, quesos crema y fundidos, cremas de belleza, pan de molde, pan de panadería y café molido, entre otros.

Fuente: Kantar Worldpanel para Brands & Marketing

¿Qué buscan las mujeres argentinas? – Insights de consumo

¿Qué medios consumen las mujeres en las distintas etapas de su vida? ¿Qué programas ven en la TV? ¿A qué sitios entran en la web? ¿Con qué contenidos interactúan en redes sociales?

Mirá este informe de Anunciar y conocé todos los insights sobre el consumidor más poderoso del mercado: la mujer.

Insights - Especial Mujer

Fuente: http://www.brandreportblog.com//Anunciar

Más pizzerías y menos parrillas: con la clase media en "modo gasolero", comerciantes se adaptan al bajón de consumo

La actividad comercial no goza de un buen presente: las ventas están en baja por la caída del salario en términos reales y el encarecimiento del crédito. En este contexto, los hábitos de la sociedad ya muestran síntomas de cambios mientras que hay empresarios que tratan de aggiornarse.

Está comprobado que, en épocas de recesión, los hábitos de consumo de los argentinos sufren cambios bastante profundos. Cuando la inflación comienza a acelerarse y los salarios pierden poder de compra, entonces se suele apelar a diferentes estrategias para hacer rendir más los ingresos.

Si algo ha dejado en claro este arranque del 2016 es que son tiempos difíciles para el consumo: en marzo, las ventas de los comercios registraron una caída de casi 6% en comparación con el mismo mes del año pasado, según un relevamiento de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). El acumulado del primer trimestre, en tanto, arroja una contracción del 4%, de acuerdo con la entidad. Sin embargo, en las cámaras sectoriales manejan cifras mucho más preocupantes, con desplomes que van del 15% al 20% para este primer trimestre, dependiendo del rubro. Para Gastón Rossi, de la consultora LCG, “ahora estamos en el peor momento. Los salarios quedaron viejos en relación con la suba de los precios. Y si bien faltan las paritarias, no hay que entusiasmarse pensando en un rápido salto en el consumo, ya que se requerirá de más tiempo para que esto ocurra".

Desde CAME indicaron que "la gente está muy cauta a la hora de comprar". Y señalaron que "el descenso de la demanda no se debe tanto al factor expectativas sino a una caída real y concreta de los ingresos". "Claramente, los salarios no alcanzan para sostener el ritmo de consumo que se venía teniendo", afirmaron.  Con un índice inflacionario que amenaza con no bajar del 35% para todo el año y un crédito más caro para financiar consumo, está claro que el 2016 –al menos la primera parte- será muy complejo para la actividad comercial.  Y este contexto negativo -que en realidad viene desde hace meses- se está traduciendo en cambios de comportamiento, tanto por parte de los consumidores como del sector empresarial, que siempre que sobreviene una crisis muta y trata de readaptarse.

En épocas de “vacas gordas”, ven la luz determinados rubros que no son los mismos que florecen en tiempos de "vacas flacas", algo que es reconocido por las propias cámaras, que consideran estos movimientos como un claro "termómetro" del ciclo económico que le toca atravesar al país.
En momentos de prosperidad, se observan aperturas de emprendimientos asociados a un mayor riesgo, en calles o avenidas que gozan de alta demanda y para los cuales, en general, se requiere de la contratación de bastante personal. Por el contrario, cuando el cuadro económico no es bueno, afloran aquellos comercios atendidos por sus dueños, en superficies reducidas, que no están atados al manejo de inventarios ni dependen de la estacionalidad. El mal panorama que atraviesa el sector comercial se observa, por ejemplo, en la peatonal Florida, donde hay más de 200 locales vacíos, según el último relevamiento realizado por CAME y FECOBA.

Los negocios que afloran con la recesión
En este contexto, hay algunos rubros y formatos que están ganando más terreno y, además, se registran cambios en el comportamiento de los consumidores, que han tenido que adaptarse a la caída del salario en términos reales y a un mayor temor a perder el empleo.

1. Proliferan los "polirrubros"
Cuando aprietan los bolsillos, empiezan a multiplicarse las casas de regalos, las mismas que hace más de una década se conocían como locales de "todo por $2".
Son formatos en los que se impone el sistema "autoservice", lo que evita la contratación de vendedores. Además, muchas veces ofrecen productos importados económicos, constituyendo una oferta de artículos acorde para las épocas de caída del salario real.
"Estamos detectando muchas habilitaciones de comercios de regalerías en los últimos meses", apuntó Vicente Lourenzo, de la CAME. Según datos de la entidad, en la Ciudad de Buenos Aires sólo en un año levantaron sus persianas 1.400 puntos de venta de este tipo. Por lo general, son atendidos por sus propios dueños, por lo que se ahorran costos de contratación de personal.
Además, según Lourenzo, "cuentan con una alta rotación de productos, y es un tipo de rubro que no obliga al titular a tener que reponer necesariamente los mismos artículos", lo que le permite ir adaptando su oferta a la demanda.

2. Abren más pizzerías y pierden terreno las parrillas
Uno de los cambios más notorios en el mundo gastronómico tiene que ver con la proliferación de pizzerías en detrimento de las clásicas parrillas. Esto sucede a raíz de que, en momentos en los que el bolsillo aprieta, es un tipo de salida más económica para una familia.
Para el comerciante, además, implica una menor complejidad en su operatoria, ya que debe lidiar con menos proveedores y resulta más fácil administrar el inventario.
"Se ven combinaciones de pizzas y pastas, y eso sucede porque dejan una mayor rentabilidad", revela un reconocido empresario del sector. Lourenzo, de CAME, coincidió al afirmar que "negocios como las pizzerías se presentan como más resistentes en épocas recesivas".
De hecho, el último relevamiento de la Secretaría de Planeamiento Porteño arrojó que en Buenos Aires ya hay más pizzerías que restaurantes.
Por cierto ganan por bastante margen: son casi 800 locales versus 550 emprendimientos vinculados con el negocio de la carne y las brasas.  En este contexto, la tendencia se consolida, dado que mientras que las parrillas están en declive, los comercios que despachan pizzas muestran una tasa de crecimiento del 25% anual en términos de nuevas habilitaciones.
Aquí influye considerablemente el precio de los insumos: el kilo asado, por ejemplo, subió un 40% en los últimos doce meses, mientras que el lomo se encareció casi 50%, según datos del Instituto de Promoción de la Carne (IPCVA).  Además, según estimaciones de la Cámara de la Industria de la Carne (CICCRA), este año el consumo de cortes vacunos está estimado en 54 kilos per cápita, el peor nivel desde 2011 y lejos del pico de casi 70 kilos registrado en 2008.

3. Se consolidan las cadenas mayoristas
Si bien durante los momentos de crisis proliferan emprendimientos más pequeños, también es cierto que, en el caso del consumo masivo, las cadenas mayoristas suelen captar más clientes.
Vital, Makro, Yaguar, Diarco o Maxiconsumo, son algunos de los protagonistas de esta tendencia.
Rápidos de reflejos, estos comercios han venido adaptando sus estructuras para transformar sus típicas ventas al por mayor en compras de productos unitarios y pagaderos con tarjeta. Como si esto fuese poco, también vienen promoviendo ofertas especiales y rebajas en determinados días de la semana, por lo que hasta en este punto ya se permiten desafiar a rivales como Coto, Disco o Jumbo.
Antes, estos espacios eran vistos como centros de compra orientados exclusivamente a abastecer a dueños de pequeños almacenes. Sin embargo, de la mano de estos cambios, esa percepción desapareció.
Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM), afirmó que “nuestra actividad viene teniendo una mayor afluencia de clientes de clase media. Estamos atrayendo cada vez a más público de este segmento. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas".  Desde la cámara reconocen que, tras la aceleración de la inflación, se han ido intensificándolas compras conjuntas entre familiares o amigos.
En tanto, Emiliano Schwartz, gerente de Negocios de la consultora especializada en consumo CCR, destacó que “los mayoristas crecieron mucho, especialmente en estos últimos meses, porque hay una percepción de precios más bajos”.

4. Se afianzan los formatos express
En épocas de crisis crecen los mayoristas pero también los formatos exprés, impulsados por los propios supermercados como respuesta a que el público –ante la caída del poder adquisitivo-, suele alejarse de las grandes superficies.
En los últimos años, tres de cada cuatro establecimientos que han abierto los grandes players se vinculan con comercios de este tipo. El crecimiento en el número de tiendas de este formato es evidente: en 2010 había unos 600 locales, mientras que en la actualidad se calcula que hay más de 1.300.
Distinta es la suerte que han corrido los supermercados chinos: el hecho de no poder competir con algunas promociones dio lugar a que más de medio centenar de puntos de venta hayan bajado sus persianas el último año. "En marzo, los comercios de cercanía se vieron nuevamente beneficiados porque las familias siguen evitando las grandes compras en los hipermercados y frecuentaron más el comercio chico, donde se puede controlar mejor y no excederse de la canasta necesaria. Además, allí tienen mayores posibilidades de encontrar segundas y terceras marcas para abaratar la compra", indicaron desde CAME.

5. Más comercio online para evitar intermediarios
Gracias a la posibilidad de operar con estructuras chicas y flexibles y con un bajo nivel de costos fijos, las ventas por Internet están en pleno auge.
Más aun, están desplazando a los canales de venta tradicional, especialmente en rubros como turismo, electrónica, artículos del hogar, vinos y hasta indumentaria.
Según un estudio de TNS para la Cámara de Comercio Electrónico (CACE), en 2015 las operaciones online crecieron un 70%, con ventas por casi $70.000 millones. Y la tendencia es que este año se siga profundizando este fenómeno.
“Nuestras proyecciones indican que en 2016 el ecommerce continuará creciendo en un 64%, por lo que las perspectivas para el sector son más que promisorias”, afirmó Gustavo Sambucetti, presidente de CACE. Uno de los sectores que más se potenció el último año fue el textil, con un crecimiento por encima del promedio, de más del 80%.
En un escenario donde las cadenas tradicionales se ven más golpeadas, los pequeños emprendimientos asociados a la ropa de autor tienen buenas perspectivas.
“El textil es un segmento ideal para quienes deciden comenzar su primer negocio, ya que es uno de los pocos rubros que, con una pequeña inversión inicial, se pueden comenzar a generar ventas”, indicaron desde CACE.
“El comercio online, en este sentido, se ha convertido en una gran herramienta para quienes inician un micro emprendimiento. Esto ayuda a mostrar el trabajo de los diseñadores, abriendo nuevos puestos de trabajo”, agregó la cámara. Esta tendencia a comprar por Internet también se observa en un rubro afectado por la crisis, como es el de la comercialización de vinos.
La posibilidad de acceder a etiquetas a más bajo precio convirtió a los portales de venta online en un imán para los consumidores, en un contexto en el que en los últimos años no han parado de cerrar vinotecas. El último dato disponible indica que en 2014 bajaron sus persianas unos 40 locales.
En diálogo con iProfesional, Marina Díaz Ibarra, country manager de Mercado Libre para Argentina, Chile y Perú, afirmó que “en los últimos tres años, la categoría de vinos y espumantes se expandió un 200% y su tasa de crecimiento experimentó una aceleración en 2015, cuando registró un alza del casi 90% en valor total de ítems transaccionados”.
“Este incremento está por encima del aumento promedio experimentado por el total del sitio”, afirmó Díaz Ibarra.
Fuente: iProfesional.com

Consumer profile: cómo compra hoy el consumidor argentino

El “smart shopper” llegó para quedarse: la búsqueda de información, el relevamiento de ofertas y el análisis racional de costos y beneficios serán las características predominantes en el consumidor argentino durante este año, según coinciden los principales consultores de tendencias y consumo del país. Con un ojo puesto en la calidad y otro en los precios, los compradores arman nuevos recorridos, guiados por el menú de ofertas que exhibe el retail, lo que los ha convertido en auténticos “cazadores de oportunidades” que no dudan en stockearse cuando encuentran buenas opciones. Para tener un panorama del escenario de negocios en que deberán trabajar las marcas y empresas durante los próximos meses, BRANDS consultó a tres firmas de referencia: Trendsity, Nielsen y CCR. Las siguientes son las respuestas de sus representantes.

El consumidor actual, un “scanner” de marcas
“El shopper argentino es muy selectivo, compara, critica y está siempre abierto a encontrar mejores alternativas –señalan desde Trendsity Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras y socias en la empresa–. Suele privilegiar la calidad en las categorías que le generan más dudas o temor (todo lo que involucre cadena de frio por ejemplo, lo que tiene que ver con los niños y gustos para seres queridos, incluyendo las mascotas). Pero también privilegia marca y está dispuesto a comprar en aquellas categorías que le resultan subjetivamente relevantes: frecuentemente cuidado personal es protagonista en este sentido, procurando no resignar marca favorita como forma de premio o compensación”. Junto a la preocupación por el precio viene el análisis de la calidad: “La prueba de producto y la experiencia con el mismo, así como la recomendación de pares, resulta clave a la hora de elegir un consumo y sostenerlo. Esto le exige a las marcas (a todas) estar a la altura de las expectativas ya que el consumidor está constantemente ‘escaneando’ nuevas opciones que cumplan lo que prometen”, comentan. Según las especialistas, “hoy las promociones y descuentos guían a la gran mayoría del consumo, aunque buscando no degradar la experiencia de compra y siempre con la claridad del pacto de valor: lo que pago y lo que obtengo”.

Desde CCR, Emiliano Schwartz (Gerente de Negocios/Cuore) apunta: “El eje que guiará el comportamiento de los consumidores a lo largo de todo este año será la necesidad de hacer una compra ‘racional y eficiente’ “. La fidelidad a las marcas y el hábito de compra en canales también está en duda: “Hoy el consumidor compra racionalmente y atomiza sus compras en múltiples canales. El shopper ha desarrollado su poder de elección y presume de él. Para ganarle a la inflación, cada vez son más los que ajustan su rutina según las promociones del día. El que paga el precio normal siente que pierde” dice Schwartz.
El Líder de Shopper Practice Área en Nielsen, Pablo Marani, señala: “Los argentinos, quienes bajo restricciones de presupuesto han aumentado su conciencia de los precios, se fijan más en los descuentos porque han optado por la optimización de recursos. Se presenta una frecuencia más alta de compra con movimientos de los canales y abandono de categorías”.

Una respuesta posible.

Ofrecer más y cobrar menos, o cobrar menos pero manteniendo la calidad: esa será la ecuación esencial para las marcas que quieran retener a un consumidor que no resignó sus expectativas pero empieza a restringir gastos. Las directoras de Trendsity comentan: “Los pactos de valor varían según cada categoría y se van refundando, pero lo que emerge como más importante es que las modificaciones que la marca ejecute para mantenerse cercana y ‘posible’ para el consumidor no comprometan la expectativa básica que el consumidor tiene sobre ella. La marca puede hacer packs más económicos, ofertas y hasta lanzar versiones simplificadas de su propuesta, pero siempre considerando que no debería comprometer su promesa core para no alienar a sus consumidores y producir un efecto boomerang”.
Pablo Marani, de Nielsen, da su visión: “Los consumidores están tomando medidas importantes para cuidar su economía y obtener más por su dinero. Algunas de las tendencias son la migración a marcas propias: el precio menor de estos productos puede representar un ahorro para el comprador y ser una razón por la cual la prefieren pero no es la única variable. Muchos compradores reconocen la calidad de los productos de marca privada y esto está pesando mucho en la compra”. En sintonía con él, Schwartz de CCR comenta: “Es el momento de las marcas propias. Más allá de la inflación, la pérdida del poder adquisitivo deja un comportamiento en el consumidor al que vale la pena prestarle atención: el desarrollo de las marcas propias. Y estos productos traspasan los límites del discount y crecen en cadenas de supermercado”. ¿Qué campos son fértiles para esta categoría de marcas? Según Schwartz, “los rubros donde aparecen más desarrolladas son los congelados y alimentos. La búsqueda de promociones y el crecimiento de marcas propias nos hablan de un consumidor en la exploración constante de optimizar su presupuesto”.

Retailers: la lucha por retener al cliente
En épocas donde se maximiza el presupuesto, el “recorrido del shopper” no está fijado por el hábito ni por la fidelidad, sino por las ventajas concretas. Desde Nielsen, Marani expresa: “Algo importante a la hora de escoger es que el retailer valore el tiempo del shopper. Esto es algo que está pesando considerablemente hoy en día. Por esto los retailers están diseñando diferentes mecanismos para hacer que la experiencia de compra sea mucho más agradable, con formatos fáciles de recorrer, accesibles, donde se pueda ahorrar tiempo en la compra. La conveniencia es otro factor que pesa, y esto ha hecho que los retailers expandan sus negocios con estaciones de servicio, agencias de viajes, seguros, cafeterías, etc”. Desde Trendsity señalan: “Todo lo que tiene que ver con accesibilidad en tanto días de promoción, clubes y cupones son tácticas establecidas y el shopper sabe navegar las opciones que le ofrecen”. Una vez más, la conveniencia no se agota en precios y ofertas, según la visión de Díaz Alarcón y Mociulsky:”En líneas generales la expectativa del shopper pasa por la transparencia y el cumplimiento de la promesa, y en este sentido los canales podrían dar un paso adicional en esta cercanía y ser no solo productores de información sino también agregadores y editores de la misma. Por ejemplo podrían facilitar la búsqueda de ofertas y promociones desde un rol más de aliado y editor de la información disponible. Hay mucho estímulo y el shopper quiere sentir que realmente está eligiendo la mejor opción posible, pero con conveniencia de tiempo también, no solo de bolsillo”, concluyen.

Perspectiva 2016: mirar de cerca el contexto
En Trendsity señalan: “Este es un año para observar de cerca a nivel de consumo, ya que los factores contextuales hacen que el shopper esté a la expectativa de los cambios y novedades en las propuestas. Desde el shopper, hay expectativa de una mayor empatía de parte de las marcas y los canales, con el fin de no perder cercanía, pero tampoco calidad”.


Este año las variables macro dictarán el ritmo al cual se moverá el mercado. Emiliano Schwartz (CCR) puntualiza: “El consumo estará fuertemente influenciado por la evolución del (des)empleo, los ajustes salariales, los aumentos en las tarifas de los servicios y la incertidumbre general de transitar el primer año con un nuevo gobierno. Como consecuencia de este escenario, los bolsillos estarán más exigidos, y las promociones y marcas propias jugarán un rol más importante”. Según sus palabras, “de acuerdo a un análisis realizado para la última parte del año pasado, los consumidores son oportunistas: aprovechan ofertas, seleccionan los días de compra en función de los descuentos, cuando la oferta conviene stockean, y usan internet para buscar información”.

En Nielsen apuntan a un contexto regional: “En Argentina, desde el último bimestre del 2015 se mantiene la tendencia de desaceleración de Consumo. La variación de precios interanual para el mismo período también muestra un incremento menor que el promedio anual. Esta desaceleración se observa en todos los canales, Cadenas, Canal Autoservicios y Canal Tradicional”, declara Pablo Mandzij, Director Retail Services para Emerging Growth Cluster.
Asímismo desde esta empresa aclaran que en el acumulado del año, el consumo 2015 presentó un crecimiento del +2.4% respecto a 2014 y en cuanto a las regiones, la variación del consumo en el último bimestre de 2015 viene impulsada principalmente por GBA (+3.7%). “Las categorías que crecen (en consumo y nivel de precios) por encima del promedio Canasta son Kioscos, Bebidas y Alimentos, y por debajo Limpieza, Cosmética y Tocador”, finaliza Mandzij.

Fuente: Brands & Marketing

Lo dice Google: el uso de smartphones cambió los hábitos de consumo de los argentinos

A través de más cantidad de interacciones en línea, más breves y espontáneas, las personas llevan su vida cotidiana al ritmo de pequeños espacios de tiempo conectados a la Red. Cobran protagonismo aquellos instantes en los que los usuarios se conectan para buscar una respuesta

Un estudio difundido este jueves por Google Argentina revela cómo los argentinos cambiaron su comportamiento y hábitos de consumo a partir del uso de dispositivos móviles inteligentes, como "smartphones" y tabletas.

A través de más cantidad de interacciones en línea, más breves y espontáneas, las personas llevan su vida cotidiana al ritmo de "micromomentos" conectados a la Red.

En esta era de pequeños espacios de tiempo, cobran protagonismo todos aquellos instantes en los que los usuarios de Internet se conectan en forma espontánea para buscar una respuesta, aprender algo nuevo o tomar una decisión.

La Argentina es uno de los países más conectados de la región. Es el segundo mercado en penetración de Internet respecto de su población (66,8%) luego de Chile. 

Con 30 millones de personas conectadas, los celulares son uno de los factores clave para alcanzar niveles tan altos de penetración: ya hay 13.3 millones de usuarios de smartphones. 

Este acceso masivo a Internet se convirtió en una parte central de la vida de los argentinos y produjo importantes cambios tanto en la forma en la que se comportan los consumidores como en la manera que tienen las empresas y organizaciones -cualquiera sea su tamaño- de comunicarse con ellos.

Las personas chequean en promedio su celular más de 220 veces por día. Están cada vez más conectadas y más activas desde sus dispositivos móviles, con mayor libertad para acceder a entretenimiento y búsquedas. Esto también cambió la manera en que consumen información y realizan compras.

Estos micromomentos se convierten en grandes oportunidades para las empresas que tienen la posibilidad de estar presentes en los momentos que importan, con información relevante, en el momento y el lugar preciso.  Estos momentos pueden dividirse en 4 categorías, según la motivación de los usuarios: momentos "quiero saber", "quiero ir", "quiero hacer" y "quiero comprar". 

"Es el descubrimiento de los 'micromomentos', como los llamamos en Google, lo que está generando espacios de crecimiento para la industria de la publicidad online, pero sobre todo para las marcas, las pymes, y los pequeños comercios, que tienen la gran oportunidad de ser relevantes en la vida de los consumidores", afirmó Federico Procaccini, director general de Google Argentina.

El ejecutivo agregó en la presentación del estudio ante la prensa, donde estuvo iProfesional: "La lealtad a un consumidor es algo que se pelea en cada micromomento." 

El ejecutivo recordó que esta "revolución" empezó cuando Apple lanzó el iPhone, gracias al cual millones de personas se conectaron a Internet desde el móvil.

"Hoy el iPhone tiene 16 veces más velocidad en su RAM que el primer iPhone. Esto nos permite estar más conectados a la Red y con la información", dijo Procaccini, quien compartió algunos datos sobre la relevancia de las búsquedas móviles en la Argentina:

* Se realizan 351 búsquedas por segundo desde un dispositivo móvil-

* Un 68% de los usuarios de smartphones interactúa los primeros 15 minutos con celular despues de despertarse.

* En 2010, 45% de la población argentina estaba conectada a Internet, y apenas el 8% (unas 3 millones de personas) se conectaba desde un teléfono.

* En 2014, el 72% de la población (29 millones de personas) estaba conectada a la Red, y el 43% usa "smartphone" para interactuar con Internet (unas 13 millones de personas).

* El 80% de los teléfonos que hoy venden las cadenas de retail son smartphones.

* El 17% de la población se conecta sólo desde moviles con una pantalla de 4 pulgadas

* El 40% de las búsquedas en Google comienzan en dispositivos móviles.

Micromomentos. Estos lapsos pequeños de tiempo suceden cada día y a todas horas: el 60% de los usuarios declara acceder a Internet más veces que antes, pero en sesiones más cortas de tiempo.El 56% de los usuarios declara que sus acciones en Internet son más espontáneas que planeadas.

El 79% de los usuarios declara que su smartphone le permite realizar tareas cotidianas de manera diferente y en distintos lugares.

Muchos estímulos detonan las búsquedas en Internet, pero los más importantes son: actividad que está tratando de hacer (88%), un pensamiento que te viene a la cabeza (84%), una situación inesperada (83%) y tiempo libre (76%).

Momentos “Quiero saber” 95% de los internautas en la Argentina utiliza los smartphones para buscar información para conocer más sobre un tema particular, al menos una vez por semana, mientras que el 56% buscar más información sobre una conversación que estaban teniendo.

81% de los usuarios de teléfonos móviles inteligentes en la Argentina declara usar su celular al menos una vez por semana para conocer algún dato curioso.

Momentos “Quiero ir” Buscar direcciones y lugares en línea es una actividad común en el país:

El 65% de los argentinos conectados averigua direcciones para llegar a un lugar, al menos una vez por semana.

El 45% de los usuarios de celulares argentinos consulta información desde su teléfono para saber cómo llegar a un lugar o negocio al menos una vez por semana.

En la Argentina, el 75% de los usuarios conectados que buscan una dirección o un lugar puntual en Internet, lo hace desde buscadores.

En la Argentina, el 58% de los usuarios conectados que averiguan una dirección o un lugar puntual en Internet, lo hace desde aplicaciones.

Momentos “Quiero hacer” 90% de los usuarios argentinos declara que Internet los ayuda a accionar rápidamente para resolver las necesidades o inquietudes.

Para saber cómo llevar a cabo una tarea específica, las personas investigan en Internet: en la Argentina, el 80% de los usuarios de smartphones buscan en Internet al menos una vez por semana información que ayude a realizar alguna tarea.

El 66% de los usuarios de Internet prefiere el formato de videos cuando acude a Internet para poder realizar una actividad.

YouTube es el principal sitio de video en línea en la Argentina: el 64% de los usuarios prefiere ir a YouTube cuando quiere ver un video en línea para aprender a realizar una tarea. 

Momentos “Quiero comprar” El 70% de los usuarios conectados declara que la información que encuentran en los resultados de búsqueda influye en la decisión de compra.

El 70% busca información relacionada con algún producto que desea comprar, al menos una vez por semana.

El 57% mencionó que conoce nuevas marcas a través de buscadores en línea.

El 72% declara que la información que encuentra en Internet le ayuda a decidir si vale la pena pagar más por un producto.

El 50% de los usuarios de smartphones utilizó su teléfono para buscar y comparar precios estando dentro de una tienda.

El 56% declararon que sus compras fueron influenciadas por una búsqueda en la tienda.

Retos para empresas. Procaccini afirmó que "esta nueva realidad sin dudas impone una serie de desafíos para las marcas, que deben ofrecer una experiencia móvil de calidad a sus consumidores"-

Consultado por iProfesional sobre las empresas que tienen sus páginas web adaptadas para móviles, Procaccini admitió que no tienen datos, pero advirtió que el 70% de los visitantes de un sitio que no está diseñado para celulares o tabletas, se retira de la página.

Diseño metodológico del estudioTécnica: Estudio cuantitativo online, con un cuestionario de 10 minutos de duración aproximada.

Target: Hombres y mujeres de 16-55 años, NSE ABC1 hasta D, alcance geográfico nacional (principales ciudades de cada país). 

Usuarios de Internet que hayan realizado alguna búsqueda en la web en el último mes para resolver alguna necesidad puntual (hacer algo, comprar algo, saber más sobre algo).

Fuente: www.iprofesional.com