Glocal marketing: el mix estratégico para adaptarte al nuevo consumidor

En un mundo completamente globalizado, que los consumidores demanden productos más personalizados podrá parecer una absurda paradoja, pero es la pura realidad. Acá repasamos qué estrategias podés seguir y analizamos algunos casos de éxito.

La concepción del marketing con Henry Ford supuso la estandarización de los productos, en un mundo en pleno proceso de revolución industrial y producción masiva.

Pero pronto se hizo evidente que los clientes querían elegir, y poder adaptar los productos a sus necesidades, gustos y culturas. Algo que obliga a las marcas a tener en cuenta las preferencias locales, para ofrecer productos y campañas acordes a cada país.

ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN: MARKETING LOCAL

En una estrategia de adaptación se adecua el producto o servicio a las distintas necesidades y condiciones de cada mercado. Se implementa cuando los mercados de dos o más países difieren sustancialmente, ya sea por el comportamiento de sus consumidores (costumbres, culturas, valores), la organización de sus mercados (comunicación, transporte, clima y reglamentaciones) y sus entornos competitivos (grado de concentración y rivalidad).

Las diferencias idiomáticas, culturales, religiosas, legislativas y estéticas, son factores clave para la comercialización internacional y fuerzan la adaptación del producto al mercado.

PROS

Mayor acercamiento al consumidor.

Posibilidad de competir con empresas locales.

Preferencia de los clientes: contribuye a crear reconocimiento global.

Mayor eficacia competitiva: mediante la concentración de los recursos en programas acordes a cada región.

CONTRAS

Dificultad de coordinación.

Incremento de los costes.

Necesidad de estudiar en profundidad el mercado local.

Coca-Cola y McDonald’s, aún teniendo la posibilidad de mantener una imagen global, adoptan cierto grado de localización a los mercados donde operan, para acercarse a sus respectivos consumidores.

El sabor de una Coca-Cola no es igual en todos lados, ya que su dulzor varía según los gustos de la población de cada país. Además, la misma marca se adapta a cada lengua. 

McDonald’s ofrece productos específicos para adaptarse a distintas culturas y religiones, como la posibilidad de elegir entre carne de vaca o cerdo en los países árabes o la India. 

Nestlé no produce el mismo café para el mercado inglés y el francés, ya que en Inglaterra se toma con leche y en Francia, solo.

La Barbie de Mattel solo logró afianzar sus ventas en Japón, cuando las características físicas de la muñeca se adaptaron a las costumbres estéticas y culturales de su población (léase Barbie con kimono, rodete y abanico oriental). 

ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN: MARKETING GLOBAL

En una estrategia de estandarización, las empresas ofrecen el mismo producto en todos los países, considerando un mercado global a pesar de las diferencias entre cada nación.

Se basa en la idea de que los mercados tienden a homogeneizarse por la presión de la tecnología, las comunicaciones y los medios de transporte. Y se implementa cuando las diferencias, propias de cada mercado, no son factores determinantes para el consumo de los productos ofrecidos.

PROS

Imagen consistente, coherente y única a nivel internacional.

Reducción de costes: debido a la obtención de economías de escala en producción, aprovisionamiento, I+D y comunicación.

Aumento del nivel medio de calidad del producto: particularmente cuando la capacidad de producción de algunos países no está muy desarrollada.

Reducción del tiempo necesario para la creación, producción y comercialización.

Homogeneización de la demanda: igualar los gustos y comportamientos de compra por medio de la publicidad, facilita la fabricación y venta de los mismos productos en diferentes países.

CONTRAS

Subordina las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores a la eficiencia en la producción.

Centralización en la toma de decisiones y lentitud de respuesta.

Pérdida de share frente a empresas locales, que se adaptan con mayor rapidez a los cambios de gustos locales.

Apple, a pesar de las implicancias que pueda tener su lema “Think different”, lanza campañas globales que ni siquiera se traducen. 

Lego comercializa un producto único y casi idéntico en todo el mundo. 

¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA MÁS ADECUADA PARA CADA PRODUCTO?

La decisión de seguir uno u otro camino dependerá del tipo de producto, ya que algunos demandarán una mayor estandarización global y otros, una mayor adaptación a los mercados locales. En líneas generales podemos decir que:

Productos industriales = Estrategia global

Los productos más apropiados para una estrategia de estandarización son los tecnológicos y los de lujo, ya que tienen una mayor tendencia a ser demandados bajo estándares comunes.

Productos de consumo = Estrategia local

Los productos más apropiados para una estrategia de localización son los alimenticios, los de indumentaria o de consumo masivo, ya que su demanda se ve más afectada por los gustos, costumbres y tradiciones de cada país.

GLOCAL MARKETING: PENSAR EN GLOBAL Y ACTUAR EN LOCAL

Como siempre, la mejor estrategia es la diversificación. Por eso, la idea es encontrar el mix perfecto para cada producto, independientemente del sector al que pertenezca.

El concepto de GLOCAL MARKETING supone pensar de manera global e integral, pero manteniendo cierto grado de sensibilidad y flexibilidad para actuar de forma local.

Las marcas necesitan centrarse en una mayor coordinación internacional de las actividades y en la transferencia de conocimientos entre sus sedes, para lograr usar sus experiencias multinacionales en pos de customizar los productos y campañas a cada mercado.

Más que a entornos globales o locales, hoy las empresas se enfrentan a entornos transnacionales, donde experimentan fuertes presiones a favor de la estandarización y de la personalización al mismo tiempo.

CASOS DE ÉXITO

Abundan los ejemplos de marcas o empresas que son reconocidas globalmente, pero que supieron adaptar sus productos a las necesidades locales.

H&M modificó su ropa de hombre en EE.UU. ya que el cliente americano no sigue tanto las modas como el europeo.

Volkswagen logró un éxito rotundo en el mundo árabe, con un modelo que incluye una gaveta para guardar el Corán y que está equipado con una brújula que indica hacia dónde se encuentra la Meca. 

Danone modificó la receta de sus yogures en China, porque su población es mayormente intolerante a la lactosa. 

Con todo esto, podemos concluir que cualquier empresa que quiera lanzar sus productos o servicios en el extranjero, deberá prestar especial atención a las necesidades locales mientras promociona su imagen global.

No tener en cuenta la cultura, los valores, la religión o las preferencias de cada población particular podría traducirse en un verdadero fracaso, perjudicando a la imagen global de la marca, como en el ejemplo de la campaña de United Colors of Benetton citada arriba, donde no se tuvo en cuenta lo delicado que resulta el tema de la discriminación en EE.UU.

Fuente: Autor: Alan Pérez–NSB Agency tomado de gentei2014.wordpress.com

Tendencias de marketing y consumo para el 2017

Como todos los años, la consultora Innovation Group publicó su informe predictivo con datos actualizados sobre las tendencias de marketing y consumo. En este post, contamos las más importantes para que estés un paso adelante y puedas anticipar tu estrategia a lo que se viene.

1. Los rockstars de la tecnología experiencial.

Los consumidores se interesan cada vez más en experiencias impulsadas por las nuevas tecnologías, que los inspiren y los hagan disfrutar. La realidad aumentada y la realidad virtual pueden hacer una gran diferencia en una estrategia de marketing.

2. Las confluencias entre el arte y la Inteligencia Artificial.
Casos como el ganador en Cannes “The Next Rembrandt” de ING o “Magenta Project” de Google, abrieron el camino hacia una forma absolutamente nueva de crear arte, que seguirá sorprendiendo con sus avances en 2017.

3. La economía de la atención.

En un entorno donde la distracción tiende a aumentar por la creciente cantidad de información, la atención del consumidor vale oro, y asegurársela será más difícil que nunca: las empresas deberán utilizar Inteligencia Artificial para limitar la elección de sus consumidores.

4. Tecnología para bebés, un nuevo nicho de mercado.

Los Millennials están comenzando a ser padres y empiezan a buscar soluciones tecnológicas para la crianza de sus hijos.

5. Disruptores del Wi-Fi.

Crece la preocupación de muchos padres por limitar la adicción de sus hijos por las pantallas, y en respuesta aparecen dispositivos para bloquear la señal de Wi-Fi en la mesa familiar. Desconectarse comenzará a ser tan importante como estar conectado.

6. Turismo para la Generación Z.

Los miembros mayores de esta generación cumplirán 21 años el año que viene, por lo que ya están empezando a dejar su marca como consumidores. Las agencias de viajes deberán prepararse para aprovechar los beneficios cuando empiecen a tener tarjetas de crédito y se incorporen por completo al mercado productivo.

7. Hospedajes de showroom.

Las fronteras entre el retail y otros sectores están cayéndose. Esto se ve también en la tendencia a convertir a las habitaciones de hotel en showrooms de marcas de muebles y artículos para el hogar.

8. Gamevertising.

Más de medio millón de personas miran a otros jugar videojuegos en Twitch. Esto abre un nuevo espacio para la publicidad.

9. Publicidad real en un mundo virtual.

No falta mucho para que los usuarios empiecen a ver publicidad en realidad virtual. Aunque aún está en pañales en la mayoría de los países, se estima que para 2026 esta tecnología generará unos 38.000 millones de dólares.

10. La era de las mujeres solteras.

Las mujeres solteras tienen un gran poder de consumo, pero el nuevo reto para las marcas es comunicarse con ellas como personas, en lugar de definirlas por su estado civil, olvidando las etiquetas y reconociendo que tienen las mismas motivaciones que cualquier mujer.

11. Envases para mirar dos veces.

Como hizo Moschino al poner una de sus fragancias en un envase de detergente, muchas marcas estarán reconsiderando dónde puede ir su producto en los estantes de las tiendas a partir de repensar su packaging, maximizando así el aprovechamiento del punto de venta.

12. La Generación X retoma fuerza.

El marketing se ha obsesionado con los Millennials, los Baby Boomers y, recientemente, con la Generación Z. Pero la “olvidada” Generación X está de regreso y representa un grupo muy influyente. Por un lado arropan a sus padres y abuelos en temas como el digital y, por el otro, encaminan e influyen en las siguientes generaciones.

13. Plataformas inesperadas.

Redes como Tinder o PornHub cuentan con enormes audiencias y engagement diario. Aplicaciones basadas en geolocalización le añaden a estos beneficios el del potencial acceso a datos contextuales.

14. Consumidores y política.

Hoy más que nunca, los consumidores tienen posturas políticas, y para las marcas es cada vez más difícil evitar involucrarse si quieren ser parte de conversaciones importantes. El consumidor seguirá buscando marcas que defienden ciertos valores con los que se pueda alinear.

15. Publicidad y discapacidad.

La población con discapacidad es más grande de lo que se piensa y se vuelve más consciente de su identidad compartida. Una gran cantidad de gente se interesa por sus necesidades. Acá, el ejemplo de uno de los videos más virales del último año.

16. Feminismo.

El empoderamiento de la mujer en el mercado actual no es ninguna novedad. Por eso, las marcas que sepan generar una conciencia y una estrategia feminista se destacarán, en la medida que esta corriente se afianza en muchos sectores de la sociedad.

17. Alcohol orgánico y de bajas calorías.

Marcas de bebidas alcohólicas también empiezan a responder a la búsqueda de los consumidores de una vida más saludable.

18. Tres bebidas notables espirituosas.

Un nuevo vodka elaborado con agua de la niebla de San Francisco, nuevas variantes livianas de whisky y aguardientes de Baijiu (China) son sólo tres muestras de cómo el mundo de la coctelería está evolucionando hacia la mayor distinción posible en cuanto a sabor y técnicas de elaboración, más allá de la tendencia de la producción artesanal.

19. Nuevo veganismo.

La cocina vegana evolucionará más allá de los derivados de la soja, hacia productos más naturales y menos procesados.

20. Retiro en tienda.

La tendencia de combinar el eCommerce con el retiro en la tienda ahora llegará a los comestibles. Amazon abrirá locales donde la gente podrá retirar productos precederos.

21. Biohackeo.

Las tendencias de nuevas formas de bienestar evolucionan hacia una búsqueda por “hackear” el cuerpo sin perder lo natural, con productos como Go Cubes: caramelos de café que potencian la concentración y prolongan el estado de alerta.

22. El revival de la comida rápida.

Las cadenas de fast-food se adaptan a las nuevas tendencias saludables, pero también la búsqueda de bienestar toma forma de cadena de comida rápida. También se vive un revival de la estética típica de estos restaurantes en las décadas de 1950 y 1960.

23. Test-drives en el retail culinario.

La cultura de la comida sigue cobrando importancia. Algunas marcas ofrecen demostraciones con chefs o permiten que los visitantes prueben los productos en sus tiendas.

24. Belleza andrógina.

La aparición en las redes sociales de más y más hombres que usan maquillaje impulsa un cambio de foco en la concepción de esta práctica: ya no como la corrección de defectos, sino como una forma de creación artística.

25. Renacimiento de la belleza sin marcas.

Contra la tradición aspiracional del marketing de belleza, los Millennials y la Generación Z son indiferentes a las marcas, y buscan precio y calidad sin importar las etiquetas.

26. Entrenamiento cerebro/cuerpo.

Un estilo de vida físicamente activo ayuda a la salud neurológica. Emerge una concepción más holística del ejercicio y el fitness en general.

27. Festivales de fitness.

Las marcas encuentran formas creativas de unir el interés masivo en hacer ejercicio físico con la demanda de experiencias, mezclando fitness con música en vivo.

28. Economía del cuidado.

La población mundial está envejeciendo, y aparecen plataformas para ayudar a las familias a cuidar de sus familiares mayores. Esta necesidad cobrará relevancia con el tiempo. (Para saber más sobre este punto mirá la nota: Marketing para la tercera edad, un mercado que no para de crecer.

29. Carreras de drones.

Esta tecnología de nicho se hará más y más popular, y poner drones a competir puede ser el próximo gran deporte.

30. La segunda pantalla está primero.

Las fronteras se desdibujan, y los grandes eventos en vivo se transmiten en internet antes que en televisión.

31. Renacimiento del sueño.

Nuevas marcas buscan valorar el sueño, que nuestra cultura tiende a despreciar. Surgen eventos y productos centrados en la importancia del descanso.

32. Laboratorios sin efectivo.

Suecia y Zimbabue ya anularon casi por completo las operaciones con efectivo, y funcionan como laboratorios de lo que se espera sea el futuro de las transacciones 100% electrónicas.

33. Veo ahora, compro ahora.

Se achican las esperas en el mundo de la moda. Este modelo fue una tendencia en las Semanas de la Moda de New York y Londres, pero también mercados periféricos como China y Brasil se suman a la movida.

34. Redefinir el lujo.

Consumidores motivados éticamente se vuelcan por marcas que ponen el énfasis en la inclusión, sustentabilidad y calidad del producto. Nuevas marcas desplazan a las tradicionales.

35. Boomers hipster.

Los Baby Boomers reinterpretaron la cultura de la jubilación y demandan su versión de experiencias hipster, más costosas y refinadas.

36. Marketing de experiencias extremas.

Las marcas piensan activaciones más y más memorables para capturar la imaginación del público moderno.

37. El lujo del aroma.

Es el nuevo elemento de branding en la inmobiliaria de alta gama. Ambientes con perfumes exclusivos cuentan una historia y expanden la oferta de valor.

38. Naturalismo en el retail.

Las marcas de tecnología dejan las tiendas frías y minimalistas a favor de algo más natural, un espacio amigable que valga la pena visitar aunque no se esté buscando nada específico.

39. Flagships sin productos.

Las tiendas más representativas pueden no vender nada, sino ofrecer una experiencia de marca inmersiva, como está haciendo Samsung en New York.

40. Pagos por convergencia.

Simplificar las compras online y móviles al punto de poder pagar con un solo toque impulsará este tipo de transacciones.

41. Guerras de envíos.

Las compañías tecnológicas ponen el foco en este aspecto crucial de la cadena del retail, desarrollando soluciones propias para aumentar su competitividad.

42. Retail sin plataformas.

La desafiante Generación Z, además de no creer en las marcas y desconfiar de la publicidad, es inconstante con las plataformas sociales, a pesar de pasar casi todo el tiempo conectados. Las marcas deben llegar a ellos en todas las plataformas.

Fuente: Adlatina.com / Alan Pérez — Redactor en NSB Agency

¡Quiero un Tesla! Pero conduzco otra marca...

En el último post hablábamos de cervezas, y no de coches porque… Está mal, muy mal, mezclar el alcohol con la conducción. 

Pero como ya comenzó el Salón del Automóvil de Barcelona, efectivamente, ya podemos hablar de coches, y lo haremos con fotos de algunas marcas presentes en el Salón:

La marca TESLA, en esta su primera aparición en el Salón, es un buen ejemplo para hablar de Brand Equity, que es el deseo hacia una marca, expresado en una fotografía como esta:

(Por si no la ves, en el centro de todos estos fans hay una marca deseada).

El deseo se construye con el tiempo, a través de los puntos de contacto de la marca (vs. competidores y considerando creencias y valores preexistentes),creando poderosas conexiones emocionales a través de experiencias significativas y comunicaciones relevantes.

Ahora bien, el deseo por sí solo no explica el comportamiento, las ventas, el negocio: una cosa es desear y la otra es comprar:

El contexto de la marca también influye al consumidor en su momento de elección, y ese contexto incluye las palancas y barreras del mercado (precio, distribución…), así como el momento.

El momento es lo que definimos como una experiencia individual, definida por el contexto en el que estés, pudiendo incluir el tiempo, el lugar, el entorno y por supuesto, porque un momento va más allá de la ocasión, las necesidades, los objetivos y las motivaciones del individuo.

Todo esto, palancas, barreras y momentos, son potenciales frenos (en el caso de que tu marca sea más deseada que comprada), u oportunidades (en el caso de que tu marca sea más comprada que deseada) y explican el gap que existe entre deseo y compra.

TESLA = SUPERDESEO

En el caso de TESLA es posible que el deseo vaya a más, incrementando la presencia de touchpoints que construyan Equity eficazmente, y ahí están los inminentes concesionarios, drive-tests, cargadores, supercargadores, touchpoints y “supertouchpoints”, como el del Salón, y su “supermisión”, la de cambiar el mundo y que sea un lugar más sostenible.

FERRARI = HIPERDESEO

Otro caso es el de FERRARI, que incluso crea sus propias barreras: fabricar como máximo un FERRARI menos de los que el mercado pida, e incluso poner barreras, tan físicas como las de su stand en el Salón:

(Por si no lo ves, rodeando al stand hay una barrera de cristal con un cartel implícito “ya sabes que nunca tendrás uno, y es que ni podrás tocarlo”).

Y DONDE EMPEZÓ TODO: EL 600

Y, para finalizar, tenemos esta última foto del Salón, un representante de lo que actualmente pudiera ser una opción modesta, la que sería más comprada que deseada, si bien no es la mejor foto que podría utilizar como ejemplo, ya que la unidad está muy bien restaurada y seguro que la marca ha ido creando poderosas conexiones emocionales:

¿Y TU MARCA?

La pregunta que supongo te harás es “¿de qué tipo es mi marca?; ¿es más deseada que comprada, o al revés?, ¿por qué?, ¿qué tipo de factores de mercado están a tu favor?; ¿y en tu contra?... 

Hasta el próximo post.

Fuente: Antoni López para Kantar TNS

El marketing nuestro de cada día

Las memorias de Alberto Borrini fueron editadas por Eudeba y ya estás en las grandes librerías de toda la Argentina, incluyendo las de las universidades públicas. A continuación, la síntesis de uno de los capítulos del libro, que salió el mes pasado.

“En la fábrica hacemos cosméticos. En los comercios vendemos esperanza”. Charles Revson, fundador de Revlon.

El marketing se ha impuesto en casi todas las actividades. Resulta indispensable para los empresarios, los políticos, los funcionarios de gobierno, los deportistas y hasta para los cocineros desde que se convirtieron en las estrellas gastronómicas de la televisión. La nómina es larga y no excluye a los profesionales más recatados, como los contadores, economistas, ingenieros, escritores e intelectuales de la más variada especie.

El marketing ha calado tanto en la vida cotidiana que algunas estrellas de la cultura popular se permiten jugar a su ausencia, seguras de que se notará tanto como su presencia en una época, la actual, en que el factor sorpresa suele pagar buenos dividendos. Este ardid lo empleó un grupo de rock que sacó un álbum con la carátula en blanco. Entre guiños cómplices, su líder explicó que “la clave es hacer lo contrario de lo que se espera de vos”, y parecería que una de ellas es el marketing convencional, el que llama la atención. De una forma u otra, gana el marketing.

El término “marketing” tiene mucha menos prosapia que “publicidad”; las empresas comenzaron a usarlo hace apenas cinco o seis décadas. No necesitó más para triunfar. Hoy hasta las personas comunes hacen marketing, a sabiendas o sin darse cuenta. Cómo nos las arreglábamos antes para trascender es muy difícil de imaginar. Puede que no nos interesara tanto hacerlo.

La que podría llamarse la “historia oficial” del marketing argentino, cuyos atributos probaron ser, con el paso del tiempo, tan necesarios y efectivos (y que tan bien entendió Charles Revson, fundador de Revlon, con la frase que solía repetir a sus colaboradores: “En la fábrica hacemos cosméticos, en el comercio vendemos esperanza”), se habría consolidado en 1965, con la creación de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). 

Me tocó dar la bienvenida, periodísticamente, a la flamante entidad con un artículo en la revista Primera Plana. Los fundadores fueron muy pocos, acaso los únicos que podían mostrar algún pergamino en la materia, entre los cuales había varios que conocía de nombre o de vista por haber estado vinculados, directa o indirectamente, con Iggam, la firma en la que milité, muy joven, durante una década.

Recuerdo a dos de esos pioneros, Rodolfo Lilienfeld y Juan Laub. Del grupo inicial, al único que conocía personalmente, por razones periodísticas, era Camilo Pagano, directivo de Nestlé Argentina, quien asumió como primer presidente. Poco tiempo después, Pagano fue llamado desde la central de Nestlé en Vevey, Suiza, y en poco tiempo ascendió a los más altos cargos de la organización mundial.

La AAM nació como una entidad de elite. Admitía únicamente a gerentes o directores del área, que entonces eran muy pocos, y vetaba el ingreso de consultores, quizá para evitar que la entidad se convirtiera en un foro donde realizar negocios. El objetivo era principalmente institucional: colaborar en el progreso de la disciplina y en la formación de los especialistas. Pero como suele suceder en otras actividades que nacieron de manera similar, los ingresos por cuotas de los asociados pronto resultaron insuficientes; la entidad se estancó y fue preciso ampliar el registro y crear además otras fuentes de financiación para poder realizar las actividades que se habían propuesto sus fundadores.

Hoy la AAM cuenta con una importante base de asociados, asesores incluidos, y una panoplia de actividades variadas e intensas durante casi todo el año. Una de las iniciativas que más aportó a la difusión y expansión de la entidad, y de la disciplina, fue la creación, en 1982, del Premio Mercurio, desde entonces la mayor distinción en el campo del marketing vernáculo. El Mercurio, junto con otras acciones de la entidad, influyó también en la institución, en 1995, del Día del Marketing, que se celebra anualmente el 27 de mayo, fecha de la fundación de la AAM.

El progresivo aumento de las categorías que abarca actualmente el Mercurio, más de 20, es un fiel reflejo de la implosión de la disciplina experimentada en las últimas décadas. Como sucede con la publicidad, ya se hace difícil saber dónde empieza y dónde termina el marketing, y cómo podría actualizarse su definición, luego de tantos cambios sobre todo por su vinculación con la segmentación de los avisos y más todavía de los medios. Hoy hay tantos premios Mercurio como subespecialidades de la disciplina, y no cesan de incorporarse otras. El catálogo está abierto a todas las necesidades e inquietudes; una de las últimas, que prueba los buenos reflejos del recurso acaba de surgir en España: es el “marketing de la austeridad”, nacido para que las empresas puedan moverse con más eficacia en el estrecho marco económico que impone la grave crisis.

La palabra “marketing” es un anglicismo que, en español, comenzó por traducirse como mercadotecnia, mercadeo y créase o no, “mercática”, términos que en ningún caso dejaban traslucir el verdadero significado del recurso, de modo que terminó optándose por el original en inglés, acuñado en los Estados Unidos, que incluso ingresó en el diccionario español con su versión fonética, “marketin”, que suena como un diminutivo de la herramienta y tuvo, en la vida cotidiana de las empresa, poca carrera.

El marketing involucra una amplia variedad de recursos, desde las estrategias de mercado hasta las técnicas de venta, pasando por investigaciones acerca del producto y de sus potenciales clientes. Según uno de los padres del marketing moderno, Philip Kotler, marketing es “el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

Su colega Theodore Levitt, una de las personalidades más destacadas de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, escribió en Miopía en Marketing lo más parecido a una definición: “La empresa no puede encontrar justificación sólo en la fabricación de productos, además debe identificarse como proveedora de bienes y servicios satisfactorios para los clientes. Tiene que verse a sí misma como ‘compradora de consumidores’”. Para eso, nada mejor que el marketing.

Para Levitt, resulta más que esencial, decisivo, que la gerencia de una empresa piense en qué negocio realmente está, más allá del que siempre consideró como suyo y que le permitió afirmarse e incluso ganar dinero. Porque, pregunta, ¿podría mantenerse y seguir avanzando si no advierte a tiempo que parte de “su” negocio está vacante y puede ser rápidamente ocupado por el competidor que lo descubre?

Levitt ponía como ejemplo a los ferrocarriles norteamericanos, que luego de años de auge vieron detenerse su crecimiento, paradójicamente en momentos en qué más crecía la demanda de transporte de carga y de pasajeros. La falla radicó en que limitaron su negocio a los rieles, en vez de pensar en términos más amplios, de transporte en general. Dejaron así la puerta abierta a los camiones, que se adueñaron de las rutas extendidas a la vera de las vías. Era parte del negocio de los ferrocarriles, pero no lo advirtieron a tiempo.

La miopía de Detroit obedece, siempre de acuerdo con Levitt, a otra causa: “La industria ha amarrado su fortuna al implacable requisito del cambio anual de modelo, desconociendo durante décadas lo que los clientes realmente necesitaban”.

Una de las últimas variables del marketing, el político, no ayudó precisamente a aclarar, menos aún a difundir, las verdaderas funciones de la herramienta, al ser aplicado falsamente a objetivos diferentes a los comerciales que le dieron origen. En las campañas electorales sólo hay lugar para el que gana, y quedan irremediablemente postergadas, cuando no definitivamente fuera de juego, las “segundas marcas”. Con objetivos tan equívocos, el “marketing” de los candidatos no podía lograr otra cosa que desnaturalizarse y perder prestigio. Incluso a ser demonizado en las campañas de 2003, como reacción al derroche de recursos, muchas veces provenientes de ilegales fuentes de financiación, y al artero ocultamiento de gastos difíciles de comprobar pero evidentes.

Fuente: Alberto Borrini. Memorias

Las marcas que no emocionen tienen un futuro de cien años de soledad

Uno de los aspectos mas apasionantes es la velocidad en que tanta gente quiere predecir lo que sucederá mañana en el mundo de las marcas. Sin embargo, de algo si podemos estar seguros: El futuro no se predice, se crea. Y dentro de la creatividad innata del ser humano, aquellas marcas que sepan conectar emocionalmente con sus audiencias habrán comenzado la construcción de un futuro esperanzador.
El inventor estadounidense Lewis Latimer afirmaba en el siglo XIX que “creamos nuestro futuro mejorando las oportunidades presentes: por pocas y pequeñas que sean esas mejoras.”
El desarrollo paso a paso, peldaño a peldaño, ladrillo a ladrillo, es lo que eleva las oportunidades a diario. La marca es una construcción que se da minuto a minuto, hora a hora, día a día.
Es tan profundo el cambio que estamos atravesando que recuperar la visión de futuro se alinea con el comienzo de la realización en el hoy. Los planes, grandes o pequeños, son solamente buenas intenciones a menos que degeneren rápidamente en algo tangible.
Es importante no caer en una falsa realidad. Muchas empresas están empezando a concienciarse de la importancia estratégica que las marcas tienen para ellas, y más aún en el acercamiento emocional y los beneficios que ellas pueden proporcionar.

Mejor tarde que nunca. Mejor ahora que mañana.
Una marca que llega a la mente del consumidor consigue un comportamiento, una marca que llega al corazón consigue un compromiso. Esto último, en estas épocas de poca fidelidad, y de hiper información se transforma invariablemente en un factor, clave, decisivo, determinante; y sobretodo rentable.
“Lo obvio suele pasar desapercibido, precisamente por obvio”, aseguraba Lacan. Que de Branding sabía poco pero de la psicología humana, bastante más. Tal vez por obvio las marcas han tardado en interiorizar que para un cliente no es lo mismo conocer una marca que sentir una marca.

Juntos
La emoción compartida es un recuerdo que permanece.
A los consumidores les llegan frases como “más grande”, “más barato”, “más cantidad” o “más fuerte”; pero ellos necesitan conectarse con las emociones. Todo nuestro mundo se percibe a través de los sentidos, de las emociones. Entonces re-orientar el contenido, el tono, la forma, el sentir, es primordial.
A través del profundo conocimiento de las capacidades, valores, promesas y recursos de nuestras marcas, podremos empatarlas con la sensibilidad y emoción de nuestros consumidores, creando un tipo de relación poderosa y perdurable.
Las empresas poseen mucha información, pero en muchos casos poco conocimiento de sus audiencias. Las personas no son data, son emoción. Buscar la simbiosis entre ambas y podrá mejorar notablemente la relación.
Muchos se preguntan, ¿cómo es que las marcas dejaron de ser un nombre comercial más un logotipo y se trasformaron en un tesoro que es propiedad de los consumidores? ¿Cómo se valoran las marcas en la actualidad? ¿Por qué la mayoría de marcas exitosas en la actualidad, son marcas jóvenes nacidas o desarrolladas a partir de Internet o que han sabido reinventarse o adaptarse con los años?

¿Cual es la conexión entre la marca y las emociones? Hoy las marcas, están vivas, forman parte de nuestra cotidianidad, más allá de si pertenecen a una mega corporación o al barrio donde vivimos. Una gran marca no puede cambiar el mundo pero sí puede ser eficaz a la hora de descifrar la conducta del ser humano y de proponer respuestas ante los desafíos que se encuentra.
Las marcas nos necesitan casi tanto más que lo que las necesitamos nosotros a ellas. Por tanto, los productos y servicios más exitosos serán aquellos que tengan significado y riqueza experiencial para el estilo de vida del consumidor. “El inconsciente, aseguraba Lacan, está estructurado como un lenguaje” y el ser humano reacciona a los estímulos a través de dicho lenguaje.

No se puede cambiar.
El miedo al cambio es la única enfermedad de la que la mayoría de marcas ya no esperan curarse. ¿O si?Sólo un selecto grupo de marcas son responsables de los cambios. El mayor triunfo de un buen número de estas marcas es haber acortado la distancia con el futuro. La mayoría de ellas genera emociones, y los cliente las retroalimentan. La relación marca cliente se desarrolla en forma de un mosaico antropológico, psicológico, neurológico y sociológico donde la conexión, en todos los sentidos, prima.

No hay que tener miedo de estar en sectores poco “atractivos” como los seguros, o la banca, todos tienen una historia atractiva que compartir. Nunca subestime el vínculo emocional del consumidor con sus productos, por más fríos y racionales que estos parezcan. 
La creación de vínculos emocionales puede realizarse sin celebridades de la televisión o de Twitter, sin futbolistas ni modelos famosas que arrasan en Facebook o en Instagram. Ni siquiera es necesario que sea un producto de moda. El único requisito es un profundo conocimiento del consumidor.

El buen Branding hace visible la estrategia de negocio. Para hacerlo de manera convincente, pertinente y medible es necesario, sobretodo, la generación de lealtad a la marca.
Hay costos de oportunidad para aquellos que no reconocen y aprovechan la comunicación. Todo comunica. Todos los miembros y todos los productos de una empresa lo hacen: desde la música de la centra telefónica, los sitios web, el material para embalaje, las redes sociales, el transporte, la fabricación y los puntos de venta son herramientas de comunicación posibles, sin embargo, muchos no se tienen en cuenta como tal.
El gran valor de los beneficios emocionales es que provocan un sentimiento de profundidad y satisfacción debido a la relación marca-consumidor en estrecha identificación. Kevin Roberts escribió: “El idealismo del amor es el nuevo realismo de los negocios.”
Invertir en la marca para comunicarla con acierto es la mejor forma de asegurarle una posición distintiva, una ligadura emocional con sus consumidores y una gran fortaleza en su personalidad.
Cierto es que proponer consumir experiencias, no cosas, se consolida.
Es hora de mejorar el presente. “El deseo nunca se satisface del todo”, aseguraba Lacan, pero acercarse a él ya es un buen comienzo. Nada debería ser tan común, para las marcas del siglo XXI, como el deseo de ser sobresalientes en emocionar. Emocionar es un instrumento clave del conocimiento y sobretodo del disfrute de una nueva realidad. Una realidad de emociones que dure, al menos, otros 100 años.

Fuente: AndyStalman.com

El impacto de una mala atención al cliente en los consumidores

Los consumidores se sienten muy frustrados por algunas de las innovaciones tecnológicas que se están usando a la hora de mejorar o sistematizar la atención al cliente. 

El servicio de atención al cliente es uno de los elementos más importantes a la hora de conectar con los consumidores. 

Varios son los estudios que lo han ido demostrando a lo largo de los últimos tiempos, señalando además que el efecto de no cuidar este elemento es bastante pernicioso. Los consumidores valoran una buena atención al cliente y quieren recibirla: se ha convertido en un elemento casi básico en la lista de lo que se espera y se pide y no lograrlo tiene un efecto bastante negativo.

De hecho, una mala atención al cliente puede suponer, directamente, el final de la relación entre el consumidor y la empresa o marca que se la ha ofrecido. Como acaba de demostrar un estudio de inContact, los consumidores que reciben una mala experiencia de consumo están mucho más abiertos a directamente cambiar de marca. Según las conclusiones de su estudio, 8 de cada 10 consumidores que han tenido una mala experiencia en atención de cliente están dispuestos a cambiar de marca o de empresa.

Y la cuestión es especialmente importante ahora mismo porque los avances tecnológicos están haciendo que las compañías en cierto modo se confíen, por un lado, y en otro se vean sobrepasadas por todo lo que los consumidores exigen. "Esta investigación confirma que, incluso con los grandes avances en tecnología y automatización, las compañías tienen problemas aún para ofrecer un servicio al consumidor excelente y consistente en los diferentes puntos de contacto", explica uno de los responsables del estudio.

Los consumidores se sienten muy frustrados por algunas de las innovaciones tecnológicas que se están usando a la hora de mejorar o sistematizar la atención al cliente. La respuesta de voz interactiva y los emails son vistos por los consumidores como los canales de atención más frustrantes, al tiempo que se quejan de la poca personalización y de la falta de rapidez en las interacciones en general que tienen con las marcas.

A eso se suma que, a pesar de todo, los consumidores siguen prefiriendo lo humano y que alguien les ayude a hacer las cosas. Solo un 42% asegura estar satisfecho con los sistemas de auto-asistencia o de asistencia con un agente.
No queda más remedio que trabajar en ello

Por lo tanto, a las marcas y a las empresas no les queda más remedio que trabajar en este terreno y que mejorar la atención al consumidor si quieren cumplir con las expectativas de estos. Además, la atención al cliente se ha convertido en un elemento que puede funcionar como diferenciador y que puede conseguir posicionar a la compañía de un modo distinto a su competencia.

En algunos casos, como pueden el de algunas empresas de ecommerce, su servicio de atención al cliente se ha convertido en una suerte de elemento de identidad que los consumidores tienen de referencia y que les empuja a comprar ahí. Igual que una mala experiencia puede llevar a que cambien de marca y empresa una buena puede generar una relación de fidelidad. El consumidor ya muchas veces ni siquiera busca lo que otros pueden ofrecerle porque lo que esa firma y su servicio de atención al cliente ofrecen se ha convertido en su referencia.

Fuente: Puro Marketing

Video: las nuevas formas de pago electrónico (PEI) en un minuto

El Banco Central promueve una nueva forma de recibir pagos mediante tarjetas de débito. Los montos tienen acreditación inmediata y no se imponen comisiones.

Los Pagos Electrónicos Inmediatos (PEI), que permiten a comerciantes y cuentapropistas recibir pagos realizados con tarjeta de débito pero materializados mediante una transferencia electrónica inmediata, eliminando aranceles y retenciones impositivas. También incluye la billetera electrónica, que permite transferir entre particulares.
A continuación, un video instructivo generado por el principal impulsor del nuevo medio de pago, el Banco Central.

El Banco Central informa que se puede utilizar el celular para hacer los cobros, agregar un "botón de pago" en cualquier web, o dejar de lado el efectivo para transferir dinero desde una billetera electrónica gestionada desde una app en el móvil.

Las ventajas de utilizar cualquiera de estos sistemas de Pago Electrónico Inmediato (PEI), es que el dinero se acredita de manera instantánea al comercio o la persona, y no tiene ningún tipo de costo de comisiones ni para el que hace la transferencia ni para quien la recibe, algo que no sucede con el resto de los medios de pagos disponibles actualmente en el mercado.

Fuente:iProfesional

El consumo de alimentos, bebidas y de artículos del hogar cayó 5% en marzo y acumula 15 meses en baja

En un contexto muy malo, el dato más rescatable es que la caída en la demanda se está desacelerando y la baja de marzo fue la menor desde julio pasado

Marzo volvió a traer malas noticias desde el punto de vista del consumo.
De acuerdo con el relevamiento de la consultora CCR, el mes cerró con una caída del 5% en unidades en la venta de alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza.
En un contexto general muy malo, el dato más rescatable es que la caída en la demanda está mostrando cierta desaceleración y la baja de marzo fue la menor desde julio del año pasado.

Como se viene repitiendo en los últimos meses, los más afectados por la recesión son las grandes cadenas de comercialización.
Según los datos de CCR, en marzo las ventas en los híper y supermercados registraron una caída del 5,3% en unidades, mientras que en el llamado canal tradicional (almacenes, autoservicios chinos, pequeños comercios) la baja fue del 4,7 por ciento.
Con la caída de marzo, el consumo acumula en los primeros tres meses del año una baja del 5,9%. De esta manera, el sector se encamina a sumar un cuarto año consecutivo de retroceso en las ventas de alimentos.

El último año que mostró números positivos en materia de consumo fue 2013, cuando las ventas habían exhibido un modesto crecimiento del 1,9 por ciento.
Con el retroceso de marzo, ya suman 15 los meses con bajas en el consumo. Para encontrar el último dato positivo hay que retrotraerse a diciembre de 2015, cuando las ventas crecieron un 0,5 por ciento.
La publicación de la baja en las ventas de marzo coincidió con el anuncio, ayer, de la prórroga del plan Precios Cuidados, una herramienta que impulsó el anterior gobierno, sin demasiado éxito, para contener los aumentos de precios y sostener el consumo.

La Secretaría de Comercio informó que el programa se actualizó con un total de 455 productos de la canasta básica, que estarán disponibles en 2250 supermercados de todo el país. Se mantienen 374 productos y se sumaron 81 al nuevo listado.
En esta etapa, que se iniciará mañana y se extenderá hasta el 6 de septiembre inclusive, el incremento promedio en los precios de los productos que se mantienen para los próximos cuatro meses es de 2,5 por ciento.
Se incorporan aceites de girasol, lentejas, porotos, nuevas presentaciones de mermeladas, de yogures, postres, fideos, arroz, atún y tampones. En el listado continúan sin aumentos los alimentos frescos como frutas, verduras y los cortes más populares de carne vacuna, pan lactal, harina, tapas de tartas y empanadas, fideos y puré de tomates.

"El 40% de los 81 proveedores que participan del programa son pymes, lo cual les permite a estas empresas colocar sus productos con mayor visibilidad y aumentar sus ventas, ofreciendo a los consumidores una mayor variedad de productos en góndola", dijo el subsecretario de Comercio Interior, Javier Tizado (h), mediante un comunicado.
"Para las pymes argentinas es muy importante la participación en el programa: los productos que ingresaron a Precios Cuidados en el primer trimestre del 2016 y que se mantienen, han ganado una importante participación en los hogares argentinos, algo que se ve reflejado en las ventas", agregó a La Nación.
La Dirección Nacional de Defensa del Consumidor participa del programa recibiendo consultas y fiscalizando su cumplimiento. El listado completo de productos se puede consultar a partir de hoy en www.precioscuidados.gob.ar y ante cualquier duda o reclamo, la línea gratuita es el 0800 666 1518 o a través de la página web.

Fuente: iProfesional.com

Marketing 2017: siete tendencias esenciales

Se acerca el final del 2016, un año que trajo cambios importantes en las formas en las que el marketing se comunica con sus audiencias; se consolidaron las redes sociales en nuevas variantes, como Snapchat, y el video pasó a ser un formato esencial en el menú de mensajes de las marcas. 

Para el 2017, el contenido seguirá siendo una estrategia relevante, esta vez será el cambio en la tecnología y las plataformas existentes, lo que impactará en la implementación de las próximas estrategias. El sitio Hubspot publicó la visión de la especialista Carolina Samsing, que identificó siete tendencias cruciales a las que hay que tener en cuenta a la hora de planificar el próximo año y su presupuesto.

1. Las marcas deberán integrar las aplicaciones de mensajería instantánea en su estrategia

Las 5 apps más populares de conexión social hoy en día son todos de mensajería instantánea: WhatsApp, Facebook Messenger, Wechat, entre otros. El 84% de la información que se comparte es a través de chat. También llamado como “dark social”, estos canales de comunicación han crecido exponencialmente y la mayoría de los videos, links y memes se comparten por ahí. Además de la redistribución de recursos para cubrir estas herramientas, las marcas se enfrentarán a dos desafíos fundamentales: primero, cómo medir esta interacción, ya que cuando alguien llega a un sitio web mediante un link compartido por un app de mensajería, todo queda almacenado como “tráfico directo” sin la posibilidad de saber más. El segundo desafío será integrarse a estas conversaciones de manera no invasiva y que permita entregarle valor a los usuarios.

2. Las herramientas de automatización serán cada vez más comunes en los equipos de marketing
Para el 2017, la inversión en tecnología será indispensable. El marketing ya no es sólo intuición: las estrategias de marketing están siendo amplificadas y optimizadas por la tecnología y la ciencia. La intuición y la creatividad humana están siendo reforzadas por los datos. La fragmentación y multiplicación de los medios de comunicación requiere de un marketing digital escalable.
En el 2016 hemos visto un aumento en el uso de plataformas de marketing digital como HubSpot que ofrecen herramientas de automatización que le permiten a las empresas publicar y comercializar a escala. Los emails son automatizados para ser enviados a ciertas horas y según ciertos comportamientos, las publicaciones en redes sociales pueden programarse con anterioridad y las campañas pueden ser manejadas de forma remota y diseñadas con anticipación.

3. Habrá una mayor exigencia en justificar el ROI de las estrategias de marketing
Según el estudio sobre el Estado del Inbound Marketing en Latinoamérica uno de los desafíos más grandes para los equipos de marketing hoy en día es medir el retorno de inversión de cada una de sus actividades. Los ejecutivos están cansados de métricas vacías como seguidores, likes, e impresiones y quieren ver resultados medibles y útiles para la toma de decisiones. La inversión en marketing debe verse reflejada directamente en el crecimiento de las empresas y cada vez más a nivel gerencial, se exigirá a los equipos de marketing que sean capaces de atribuir ganancias a los esfuerzos de marketing.

4. Adiós a las medidas de “vanidad”
Similar a la tendencia anterior, el perseguir seguidores y likes como un fin en sí mismo es algo que dejó de ser un objetivo hace ya casi 10 años. Hoy en día la acumulación de personas que “te siguen” no es sinónimo de éxito ni de crecimiento. En 2017 la mayoría de los profesionales de marketing finalmente se darán cuenta que más vale 1,000 seguidores que participen, antes que tener 100,000 seguidores mudos. Las marcas deben enfocarse en invertir recursos para entregar valor a sus seguidores. La clave está en crear contenido relevante, útil y que pueda dar respuesta a sus preguntas. Algunas de las estrategias que veremos más frecuentemente son el uso de influenciadores, donde las marcas tienen “embajadores” que de forma honesta y humana interactúan con los seguidores. Veremos también el uso de publicidad nativa, donde las publicaciones se muestran sólo a aquellas personas que han mostrado un interés previo, y espacios de interacción instantánea capaces de dar respuesta y un servicio al cliente de primera.

5. El futuro es del video
En el 2016 vimos cómo el video pasó a ser el formato más relevante en la mayoría de las redes sociales. Facebook Live, Instagram Stories, Snapchat y Periscope fue solo el comienzo de esta nueva era del storytelling donde la forma más eficiente de contar historias es a través de videos. Incluso Nicola MeMendelsoh, VP de Facebook en Europa, predice que en 5 años más, lo más probable es que el contenido en Facebook sean sólo videos.
Las marcas deberán no sólo subirse al “tren del video” sino que deberán invertir de forma significativa en la producción de contenido en formato de video, a través de equipos internos o externos, que les permitan contar historias a través de éstos.

6. Uso estratégico del móvil
Hace ya bastante tiempo que el tráfico y las búsquedas móviles superaron a las búsquedas por computadoras de escritorio. En el 2017 esto seguirá creciendo. El invertir en tener una página “mobile friendly” es un requisito indispensable. Las marcas deberán aprovechar la posibilidad de comunicarse con sus usuarios de forma móvil. Cada vez son más las personas que utilizan teléfonos inteligentes cuando visitan una tienda, abriendo una enorme posibilidad a las marcas de interactuar con su audiencia en el momento. Hay que aprovechar el aquí y el ahora que permite la telefonía móvil y así entregar contenido relevante según la ubicación y temporalidad de nuestros clientes potenciales.

7. Menos (emails) es más
En promedio, una persona que trabaja en una oficina recibe alrededor de 121 correos al día. Si bien es una herramienta que nunca dejará de ser relevante (ya hay más de 5 billones de usuarios de email en el mundo) las marcas deben entender que si se quiere llamar la atención de los clientes potenciales, el correo electrónico puede que ya no sea la forma más eficiente. Y esto no es sólo frente a la comunicación externa, internamente se verá como las empresas están invirtiendo en nuevas plataformas de comunicación para reducir la cantidad de emails que se envían a diario y así agilizar el manejo de procesos.

Fuente:Brands & Marketing

“Concierge economy”: la expansión del efecto Uber

Algunos la denominan “convenience economy”, en la que es posible obtener cualquier producto o servicio en tiempo récord y al mejor precio disponible.

Pero para muchos, el factor de servicio y de atención personalizada la asemejan al trato que ofrecen los conserjes de los mejores hoteles del mundo. Lo cierto es que la “uberización” de la economía avanza a velocidad de vértigo: un artículo del Wall Street Journal de la semana pasada reveló que en los MBA de las universidades más prestigiosas el principal trabajo académico consiste en crear modelos bajo la fórmula “Uber+X”, siendo X cualquier categoría de negocios imaginable. 

Claramente, en los últimos tiempos no ha cambiado el enfoque de negocios, sino algo más profundo: se modificaron las expectativas de los consumidores. Hoy exigen rapidez, servicio, respuesta inmediata y precio competitivo. Si alguno de los factores de esta fórmula no convence, basta un click para irse con otro proveedor.

Y mientras todo el mundo sigue hablando de Uber, el ejemplo de esta empresa ha diseminado docenas de “hermanas menores”, iniciativas que utilizan el mismo formato para ofrecer venta de alimentos, flores, regalos, golosinas, entradas a espectáculos, peluquería y casi cualquier cosa que se pueda buscar. 

Esto ha creado una nueva gama de servicios, hasta hoy inexistentes: en varias ciudades de Estados Unidos hasta es posible contratar –desde el móvil– un valet parking a quien dejarle el auto cuando el usuario ingresa a un lugar, y avisar cuándo desea que su vehículo esté listo para recogerlo: un representante de la empresa se hace presente en minutos y se encargará de llevárselo, estacionarlo en un lugar seguro durante el tiempo requerido, y lo traerá de vuelta en el horario estipulado, si lo desea, recién lavado y con el tanque lleno (y todo a un valor máximo de U$S 15 por el trámite).
¿Por qué tienen tanto éxito estas ideas? Porque son asombrosamente convenientes para un usuario que cada día espera más de las empresas, y lo exige más rápido y a menor costo. La palabra clave de la economía que viene es “conveniencia”.

Un nuevo paradigma de servicio
Las compañías “tradicionales” están sintiendo el impacto de esta nueva tendencia: clientes con más inquietudes, pedidos que se multiplican y tiempos de espera que se acortan. 

Y están adaptándose a nuevos estándares de servicio. American Express, referente mundial en atención al cliente, lleva un buen tiempo modernizando su estructura para responder a este desafío. Silvia Deluca, Directora de Atención al Cliente en la compañía, le contó a BRANDS que “los clientes pueden elegir la manera de contactarnos para todas sus consultas: la forma más rápida y cómoda es en forma telefónica, de manera que inmediatamente se puedan resolver sus dudas o consultas”. Según sus palabras, han “transformado cada aspecto del servicio bajo los principios de Relationship Care, que es nuestro mantra”. La ejecutiva señala un proceso en 360°: “esto incluye selección de los integrantes de nuestro equipo, ambiente de aprendizaje, mediciones de nuestros procesos y por supuesto asegurarnos de que nuestros profesionales tienen las herramientas necesarias y adecuadas para brindar un servicio excepcional a nuestros clientes. La implementación de la filosofía de Relationship Care fue un proceso que iniciamos hace unos seis años y que construimos todos los días”.
Fiel a su ADN digital, la empresa Avenida.com utiliza el poder de la tecnología para darle soporte instantáneo a los pedidos de sus clientes: “clasificamos cada contacto de nuestros clientes de acuerdo con el momento de la compra en que se contacta, lo que pregunta o solicita y por cuál motivo. De esta forma, podemos entender su experiencia de compra, atenderlo mejor e impulsar un proceso de mejora continua” cuenta Jalil Deguer, Director de Customer Service en la compañía. El “proceso de compra” empíeza mucho antes de la transacción (buscando información o haciendo preguntas), y suele terminar bastante después (tras el envío o el servicio postventa). “Una vez hecha la compra, los clientes buscan continuamente informarse sobre el estado de la misma y solicitan informaciones como la confirmación que el pago fue bien realizado, o el estado de envío del producto y fecha estimada de entrega”, revela Deguer. 

Según cuenta, “la línea 0800 no tiene tiempo de espera y respondemos 99,7% de los llamados. Además, el agente que atienda el llamado está apto para responder cualquier duda y solucionar los principales inconvenientes sin tener que transferir el llamado. Para los contactos provenientes de correos electrónicos y del formulario en el sitio tenemos el objetivo de responderlos dentro de una hora, mientras que para los contactos por redes sociales (Facebook y Twitter) dentro de los primeros 30 minutos. Este objetivo lo cumplimos en 95% de los casos”.

El ejecutivo de Avenida.com revela algo crucial: más importante que responder a las dudas del cliente, trabajan en prevenirlas. “El proceso de conocer a nuestro cliente e identificar los principales motivos de contacto nos ayudó a anticiparnos a las consultas y brindarle la información al cliente en el momento que la necesita y sin que nos tenga que preguntar”. 

Y la organización integral de la compañía se adapta para girar en torno a lo que el cliente necesita, desea o espera: “la palabra del cliente es la ley máxima para definir nuestro servicio. Por esto, escuchamos con atención sus comentarios y fomentamos continuamente una cultura Customer Centric”. 

Esto implica alinear (con ajustes diarios) todos los procesos de la compañía para responder a la información que surge del cliente: “Usualmente, lo que hacemos es entender el funcionamiento de la experiencia del cliente, analizando cómo es el customer journey. Luego de procesar y cruzar estos datos, los transformamos en información relevante sobre el cliente y su relación con la marca. Más adelante, convertimos esta información en conocimiento y lo compartimos con todos los equipos de Avenida. Por último, buscamos que todas las áreas utilicen este feedback e implementen mejoras en sus procesos para contribuir con los cambios y que se hagan visibles para nuestros usuarios. Este ciclo lo generamos diariamente, disparando un proceso de mejora continua”, concluye Deguer. ¿Cómo les ha ido con esta fórmula? Nada mal: poco después de su lanzamiento, ya era uno de los sitios de e-commerce más exitosos del país.

Bajo el signo de la conveniencia
Un estudio realizado por la consultora Time Trade a casi 5.500 compradores reveló qué factores consideran esenciales a la hora de comprar: un 54% mencionó un “servicio rápido”, el 30% eligió una “experiencia personalizada”, y otro 16% señaló “sugerencias útiles”. 

La rapidez y la calidad del servicio se han vuelto determinantes a niveles nunca vistos: si en un local de ropa un comprador desea cambiar el talle de la prenda y no hay un vendedor a mano para asistirlo, el 85% deja el producto y se va sin comprar nada. En el segmento de los millennialls, este porcentaje de “compradores impacientes” llega al 87%.
En la misma investigación, cuando se le preguntó a los consumidores por qué recurrían a servicios como Uber, el 52% dijo que era porque el servicio es “conveniente”, el 49% mencionó su “bajo costo”, y el 35% lo elige por ser “una alternativa a los servicios tradicionales”.

Fuente: http://brandsmkt.com/

Cómo el target femenino puede guiarlo a la mejor estrategia de marketing

Aunque el poder de compra de las mujeres no es novedad, el marketing está empezando a explorar sus “criterios de compra” para crear propuestas de valor más sólidas y competitivas. Un consultor británico propone tomar el target femenino como parámetro a la hora de pensar productos y servicios que puedan tener éxito más allá de ese segmento.

Si quiere dominar el mundo, empiece por conquistar a las mujeres: el resto será mucho más fácil. Ése podría ser un consejo eficaz para profesionales de marketing que desean obtener éxitos de amplio alcance. Y aunque no es novedad el poder de compra que ellas exhiben (las últimas investigaciones lo ubican en el 85% de todas las decisiones de consumo que se toman en el hogar), el enfoque estratégico más reciente las toma como referencia a la hora de diseñar la propuesta de valor en nuevos productos y servicios. “Si usted alcanza las expectativas de las consumidoras mujeres, seguramente estará superando las de los hombres”, explica un trabajo publicado esta semana por el consultor inglés Sam Ellison, fundador de la firma Redshoe Brand Design.
El enfoque, entonces, no es sólo cuantitativo, aunque los números siguen imponiéndose: pese a la predominancia del género en categorías tradicionalmente asociadas al mundo femenino, hay categorías “masculinas” (compra de autos o contratación de seguros) donde el 50% de las decisiones o más dependen de una mujer. ¿Un ejemplo? En los mercados desarrollados, la mitad de los automóviles son comprados por mujeres, quienes además tienen influencia sobre el 80% de las ventas totales. Otro: el 62% de las ventas de vodka en Estados Unidos depende del consumo femenino, según revela un informe de la compañía Diageo.
¿Y cómo se logra acceder a ellas? En primer lugar, entendiendo que hoy juegan múltiples roles: son madres pero también son profesionales que saben gestionar su carrera, y son esposas que llevan un hogar pero también son eficaces inversoras de su propio dinero. Demandan más de las compañías, y es imprescindible demostrarles cómo un producto o servicio les permite balancear mejor su tiempo, sus recursos y su bienestar personal.
Y además de estos beneficios funcionales, el tono que elija para hablarles debe ser genuino. La autenticidad es importante para este target como no lo es para ningún otro: sólo así podrá conectar con ellas, ganarse su respeto y mantener su lealtad.

Ellas son sociables: que su marca también lo sea
Las mujeres son grandes usuarias de las redes, están bien informadas (el 85% de este universo acostumbra hacer research online antes de decidir una compra), y en muchos casos, son auténticas “expertas en marcas”. Esto implica trabajar mucho para conquistarlas, aunque el beneficio es claro: cuando creen en una empresa o producto, no dejan de recomendarlos. Afortunadamente esas recomendaciones funcionan: los estudios demuestran que para este target es más creíble una sugerencia de una amiga que cualquier campaña publicitaria.
Algunos datos para dimensionar este panorama:
-En Twitter hay 40 millones más de usuarias mujeres que varones
-Los perfiles de Pinterest son en un 70% de mujeres, y generan más ventas y referencias comerciales que las plataformas Google+ y LinkedIn sumados
-Las madres son algunas de las consumidoras más activas en el mundo online, y también son las que adoptan más rápidamente nuevos productos
Estas son buenas noticias para marcas que creen en las comunidades, en el diálogo con su público y en el intercambio de información. No tenga miedo de ser abierto respecto de los valores de su empresa, las características de sus productos o de expresarse acerca de los temas que le preocupan: esos datos forman parte de la información que una consumidora evalúa antes de elegir. Y ofrézcale a esa consumidora, además de toda la información, la oportunidad de compartirla con quien ella desee.
No olvide crear una experiencia positiva y memorable. Su marca debe proveerle valor en cada interacción: desde la información preliminar que ofrece en su web, hasta la respuesta a sus consultas, pasando por la forma como los productos son exhibidos, el empaque y la calidad en el servicio de envíos. Ante cada aspecto, piense en un consumidor curioso, bien informado y exigente. No es una mala política comercial: si logra que una consumidora califique con un “aprobado” a su empresa, podrá dar por seguro que el promedio de los compradores masculinos lo considerará excelente.

Fuente: Brands & Marketing