El santo “marketing” del Papa

El domingo último, el Papa Francisco, durante su habitual mensaje dominical a los fieles que colman la Plaza San Pedro, sacó otro conejo de su mágica galera, esta vez en clave de humor. Lo que hizo fue presentar una nueva “medicina” espiritual, “Misericordia”, como un producto farmacéutico convencional, en una caja que contenía un Rosario.

En las pantallas gigantes del lugar, se podía ver al Papa, visiblemente divertido, con la caja en cuestión en la mano derecha alzada en actitud de vendedor. La posología, impresa también en una instrucción en cuatro idiomas, recomendaba “usar una vez por día, y en casos urgentes, tantas veces como lo pide el alma”. No olviden de tomarlo, añadió, “porque hace bien al corazón, al alma y a toda la vida”. La idea, se supo, provino de un grupo de seminaristas polacos de visita en el Vaticano. Veinte mil unidades del “producto” fueron distribuidas entre el público asistente.
La primera lectura de este inusual remedio se vincula inmediatamente con el espíritu de apertura, renovación y acercamiento a los fieles, incluso a los de otras religiones y aún a los que no tienen ninguna, que encarna el Pontífice desde su designación. Pero atravesando la superficie de la simpática humorada, vuelve a aflorar su eximia habilidad comunicacional, más necesaria y oportuna que nunca para robustecer y expandir el “mensaje” de la fe a todos los rincones del planeta.

Y si me permiten, creo que hay lugar para otra vuelta de tuerca a este don espiritual, y llamar también la atención sobre la presencia de un recurso, el marketing, que puede sonar mal en los oídos de muchos que lo consideran, con razón, demasiado mundano e interesado, por su estrecho vínculo con el comercio y la promoción de productos y servicios. Sobre todo desde que el mal llamado “marketing político” malversó el verdadero significado de la herramienta, convirtiendo al proselitismo electoral en una forma lamentable del espectáculo televisivo.
Sin embargo, ni el marketing ni uno de sus principales afluentes, la publicidad, son malos o buenos por sí mismos; son herramientas, cuyos valores traslucen la conducta y la intención de quienes las emplean. Con el marketing se puede promover, de manera eficaz, la solidaridad y la difusión de las buenas causas, o por el contrario disimular la deshonestidad comercial, y más grave aún, favorecer la expansión de malos hábitos que destruyen bases de la familia y la sociedad en que se vive.
Creo que el propio Francisco no se escandalizaría ni cambiaría de humor si alguien le mencionara el “santo marketing” que acaba de practicar para difundir la Misericordia, de la misma manera que se vale de las modernas tecnologías de comunicación, desde los micrófonos hasta las pantallas de televisión y los celulares, con parecido propósito.

Por otra parte, la Iglesia nunca se alineó entre los más fervientes opositores de la publicidad. En una columna escrita para la revista Mercado en la década del ’70, cuando la imagen de la actividad no era precisamente la más favorable, recogí un comentario del Papa Paulo VI, quien al hablar ante una delegación de publicitarios que visitaba el Vaticano, comenzó por exhortarlos a evitar algunos de sus riesgos más dañinos. En esa misma ocasión definió a la actividad como “un fuerte estímulo para la compra de productos manufacturados y para la demanda de servicios…que contribuye intensamente al intercambio económico y a la elevación del nivel de vida de la sociedad”. Por eso extraña que la Iglesia siga teniendo aprensión para valerse de una herramienta tan poderosa como la publicidad, que conviene aclarar no se expresa únicamente mediante avisos, sino a través de una batería cada vez más amplia de recursos, entre los cuales se cuenta el manejo de las redes sociales, para optimizar el mensaje de Cristo en comunidades cada vez más escépticas y confundidas.

Fuente: Alberto Borrini para Adlatina.com

Crece la confianza en la publicidad boca a boca

El 84% de los consumidores alrededor del mundo confía en las recomendaciones de boca en boca por parte de amigos y la familia, -una forma de publicidad ganada- por encima de las demás fuentes. 

De acuerdo con el estudio de Nielsen, líder global en proveer información y conocimiento sobre lo que los consumidores ven y compran, a nivel global la confianza en las recomendaciones de boca en boca incrementó 6 puntos porcentuales desde 2007 (84%).En América Latina la cifra es aún mayor, 87%, un aumento en la confianza de 7 puntos porcentuales desde 2007.

La Encuesta Global de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad se aplicó a más de 29,000 usuarios de Internet en 58 países para medir la percepción del consumidor en cuanto a 19 formas de publicidad.
En América Latina, después de las recomendaciones de boca en boca, las formas de publicidad en las que más confían los consumidores son el contenido editorial como artículos en periódicos (77%), seguida por anuncios en televisión, radio y periódicos (cada uno con 75%). La publicidad en revistas tuvo un porcentaje ligeramente menor de 71%.

La información de Nielsen muestra que la publicidad en televisión, periódicos y revistas continúa estando entre las fuentes de publicidad pagada en la que más se confía, no sólo en América Latina sino a nivel global. La confianza de los consumidores globales en comerciales de televisión incrementó de 56% en 2007 a 62% en 2013. 
El 60% de los encuestados globales confía en anuncios de revistas, un incremento de 4 puntos porcentuales desde 2007. Anuncios en periódicos, fue el único formato que tuvo un descenso, 61% los considera creíbles, una caída contra el 63% en 2007. 
La publicidad propia, en sus formatos de sitios web de las marcas (69%) y opiniones de los consumidores publicadas online (68%), ocupan respectivamente a nivel global, el segundo y tercer lugar de formas de publicidad en las que más confían los consumidores en línea.
Los resultados encontrados en América Latina, muestran que la confianza en los sitios web de las marcas es mayor con 74%; mientras que la confianza en las opiniones de consumidores publicadas en línea es menor, con 61% de los latinoamericanos que confía en ellas completamente o algo, un incremento de 8 puntos porcentuales desde 2007; lo cual coloca a estos dos tipos de publicidad en el sexto y en el décimo tercer sitio dentro del ranking 2013 de las fuentes de publicidad en las que más confían los consumidores en Latinoamérica, respectivamente.

“Los mercadólogos deben estar especialmente orientados a ubicar la publicidad propia entre los formatos que más confianza se tiene.” indicó Randall Beard, Líder Global de Advertiser Solutions de Nielsen. “Esto enfatiza la noción de que los mercadólogos mantienen la habilidad para controlar los mensajes respecto a sus marcas de una manera que los consumidores los consideran creíbles. Esta credibilidad percibida es un componente clave para la efectividad publicitaria.”

Publicidad en línea y móvilMás de la mitad (56%) de los encuestados globales dijo confiar en correos electrónicos a los que se ha suscrito, un incremento de 7 puntos porcentuales desde 2007. Para otro tipo de publicidad en línea, casi la mitad (48%) confía en los anuncios que aparecen en los resultados de buscadores, comerciales por video online y anuncios en las redes sociales. 
Poco más de 4 de cada 10 encuestados (42%) confía en los banners en línea, por arriba del 26% en 2007, un formato que muestra un crecimiento sostenido en inversión publicitaria, con 26% de crecimiento en el primer trimestre de 2013. 
Globalmente el 45% de los participantes en la encuesta de Nielsen, consideró que la publicidad en teléfonos móviles es creíble y 37% confía en la publicidad por mensaje de texto, arriba del 18% en 2007.

En América Latina la confianza en la publicidad en línea y móvil también va en ascenso.El 64% de los encuestados en Latinoamérica manifestó tener confianza en los correos electrónicos a los que se suscribe (+5 puntos vs. 2007). El 61% dijo confiar en los resultados de buscadores, lo que representó un incremento significativo de 12 puntos porcentuales desde 2007.
Aunque la confianza en la publicidad en teléfonos móviles sigue siendo menor en Latinoamérica, con 44%, ésta tuvo un aumento de 16 puntos porcentuales en comparación al estudio realizado en 2007. Por su parte, los resultados señalan que 6 de cada 10 latinoamericanos confían en los anuncios en redes sociales y poco más de 5 consumidores de cada 10 confían en los anuncios en dispositivos móviles y en comerciales por video online.

“El incremento de la confianza en la publicidad pagada, tanto en línea como en móviles, demuestra la creciente importancia de estos formatos” dijo Beard. “Con el crecimiento de doble digito reportado en el gasto en la publicidad en línea, los anunciantes están exhibiendo una creciente confianza en estos formatos o al menos la disposición para invertir en ellos. Si bien las compañías no tienen la posibilidad de controlar directamente los mensajes en los medios ganados tales como, las opiniones de los 3 consumidores publicadas en línea, si tienen la habilidad para crear una presencia positiva para sus marcas en estos canales”.

Acción del consumidorLos formatos de boca en boca, como recomendaciones de familia y amigos, junto con las opiniones de consumidores publicadas en línea, provocaron los más altos niveles de acción entre 84% y 70% de encuestados globales, respectivamente.
De forma similar en Latinoamérica 85% de los consumidores toma acción con base en las recomendaciones de conocidos. Brasil es el que presentó el porcentaje más alto con 92%, seguido por Perú y Venezuela con 87% y 84%, respectivamente.
Por otro lado, 8 de cada 10 consumidores toma acción por igual con base en los correos electrónicos a los que se ha suscrito y en los anuncios de televisión.
El impacto que tiene el resto de los formatos de publicidad en la acción de los consumidores Latinoamericanos es variado, desde un 79% que toma acción a partir de los sitios web de las marcas, 78% con base en contenido editorial como artículos en periódicos, hasta un 65% que lo hace con base en los anuncios de texto por celular o un 68% considerando los anuncios en dispositivos móviles.

Fuente: www.mercado.com.ar

“La responsabilidad social empresaria va a estar en el ADN de las marcas”

El ceo de Havas Worldwide México expuso las principales características de una época inaugurada por los nuevos medios. Explicó que implica grandes riesgos y, a la vez, grandes oportunidades para las marcas. “Si decimos que somos algo que en realidad no somos, tenemos que estar preparados para las consecuencias”, señaló.

“No se me ocurre la manera de traducir el nombre de la presentación”, se disculpó ante el auditorio Renato de Paula, ceo de Havas Worldwide México, y explicó: “The Age of Damage representa un riesgo para las empresas, pero también es una época de enormes oportunidades”. Y agregó: “Si la Revolución Industrial llevó el poder a las empresas, la revolución social lo está conduciendo a las personas”.

De Paula expuso en la sede de Buenos Aires de Havas Worldwide las principales características de la época que están viviendo las marcas gracias a los nuevos medios. “Hay cambios en el comportamiento humano: en la profesión y en la vida humana en general”, aseguró.
Según su explicación, en los años 90 llegó el tiempo de la imagen, cuando fue fundamental definir aquello que se quería mostrar. Cerca del año 2000, se inició el tiempo de la ventaja: exponerse como una marca bondadosa daba rédito. En la actualidad, nos encontramos en la época del daño y de la oportunidad.

De Paula ejemplificó estos cambios con el caso de British Petroleum: para modificar su imagen, cambió su nombre a Beyond Petroleum (más allá del petróleo). Años más tarde, la crisis del Golfo de México por el derrame en una plataforma petrolífera de la empresa despertó enormes críticas hacia la comunicación de la marca. En la presentación se destacaron tres elementos sobre los que una marca debe trabajar: transparencia, autenticidad y velocidad. Con respecto a los primeros dos, resaltó: “Si decimos que somos algo que en realidad no somos, tenemos que estar preparados para las consecuencias”. En cuanto a la velocidad, recomendó que las marcas actuaran de inmediato en las crisis con mensajes claros y adecuados.

De Paula comentó que para Havas Worldwide, es posible ganar dinero y hacer el bien. “Los consumidores prefieren que las marcas respalden algo más que solo la rentabilidad”, argumentó basándose en el Prosumer Report de Havas. Además, anticipó que en unos años, “la responsabilidad social empresaria va a estar en el ADN de las marcas”.
Entre las marcas que De Paula estableció como modelo figuró Patagonia, que produce y comercializa indumentaria para utilizar al aire libre. El caso presentado involucraba la comunicación del uso de sustancias tóxicas en la confección de la ropa. Con mensajes simples, explicaban los aspectos positivos y negativos de cada prenda, y comunicaban sus esfuerzos por ser lo más pulcros que podían ser. “Clean is the new clever [lo limpio es lo nuevo inteligente]”, repitió De Paula.
Desde su punto de vista, en América Latina hay pocas empresas que prestan atención a las situaciones de crisis, pero “en Havas ya estamos monitoreando ciertos mensajes para generar una respuesta rápida”, señaló.
“No queremos participar solamente de las campañas”, afirmó De Paula. “Queremos ayudar a la marca a construir los mensajes que necesita”, remató.

De Paula menocionó algunos casos desarrollados por la agencia como la campaña Follow the Frog, que insta a los consumidores a apoyar marcas que cuiden del medio ambiente. Además, expuso sobre One Young World, un encuentro intercultural para jóvenes impulsado desde la cabeza de Havas Worldwide.

Fuente: Adlatina.com

De lo básico a la autorrealización: ¿sigue vigente la "pirámide de Maslow" para la vida personal y los negocios?

El psicólogo Abraham Maslow desarrolló hace 70 años una teoría de motivación humana, que luego adoptó una forma gráfica de una pirámide de dos dimensiones en la que se detallan cinco tipos de necesidades básicas.

La teoría de 70 años sobre la motivación humana del psicólogo Abraham Maslow todavía tiene una fuerte influencia en el mundo. Pero, ¿qué es realmente? ¿Es correcta?
Existe un símbolo que se reproduce con frecuencia y que muchos creen tiene el secreto de la realización personal y el éxito en los negocios. Con frecuencia adopta la forma de una pirámide de dos dimensiones, pero también la hay en 3D y en forma de escalera.  Aparece en cursos universitarios de psicología, aunque también puede estar en clases de otras carreras. En cursos de gerencia es tan inevitable como las galletas y los juegos de rol, enumera un artículo de la BBC.

En 1943, el psicólogo estadounidense Abraham Maslow publicó un ensayo llamado"Una teoría para la motivación humana", en el cual decía que las personas tenían -en un orden particular- cinco tipos de necesidades. En la medida que se satisface un nivel de necesidad, se activa el deseo de cumplir el siguiente. 
· Primero, tenemos las necesidades básicas para el funcionamiento del cuerpo, que son comer, beber e ir al baño. Maslow también incluyó en este grupo las sexuales. 
· Después le sigue un deseo de estar seguro, y también de asegurarse que en el futuro esas necesidades básicas estarán cubiertas. 
· Lo siguiente es la necesidad de amor, amistad y compañía. En este nivel Maslow escribe que el individuo "incluso se puede llegar a olvidar que una vez, cuando tenía hambre, se había burlado del amor". 
· El paso siguiente trata sobre el reconocimiento, estatus y respeto social. 
· Mientras que el último tramo, representado en el gráfico en la punta superior de la pirámide, Maslow lo etiquetó con el término psicológico de "autorrealización". Se trata de realización, hacer lo que te pusieron a hacer en este planeta. "Un músico debe crear música, un artista debe pintar obras, y poeta debe escribir, si quiere ser en última instancia feliz", escribió Maslow. "Lo que puede ser un hombre es lo que debe ser".

Si bien en el trabajo original no hubo pirámides o triángulos, en la actualidad se ilustra la jerarquía de necesidades de Maslow con este símbolo. Y a pesar que el ensayo fue escrito como pura psicología, su principal aplicación se encuentra en la teoría de gestión. 
"No hay duda de que ha tenido una profunda influencia en la educación de management y prácticas de gestión", dice Gerard Hodkinson, psicólogo de la Escuela de Negocios de Warwick. 
"Uno de los puntos de vista es que, como gerentes, podemos dar forma a las condiciones que crean las aspiraciones de la gente", analiza. 

Los gerentes utilizan la jerarquía de Maslow para identificar las necesidades de su personal y ayudarlos a sentirse realizados, ya sea dándoles un proyecto personal, un título de cargo rimbombante o arreglos para que trabaje de forma flexible, de manera tal que puedan seguir sus intereses fuera del lugar de trabajo. 
En la segunda mitad del siglo XX, los jefes empezaron a darse cuenta que las expectativas de los empleados, sus sentimientos y necesidades tenían un impacto en su desempeño. 
En 1960, Douglas McGregor publicó "El lado humano de la empresa", el cual contrastó estilos de management tradicionales con el estilo centrado en las personas inspirado por Maslow. Fue un éxito de ventas.

JERARQUÍA DE MASLOW                EJEMPLOS EN LOS NEGOCIOS

Autorealización-------------------Oportunidades para la creatividad y crecimiento personal, promoción.

Reconocimiento-------------------Cargo con Título, reconocimiento de logros.

Afiliación---------------------------Buena atmósfera de trabajo, supervisión amigable.

Seguridad--------------------------Condiciones de trabajo, seguridad laboral.

Fisiología--------------------------Salario, ambiente de trabajo decente.
Algunos gerentes empezaron a alejarse del contrato "puramente transaccional" con el personal de la empresa, en el cual recibían dinero a cambio de hacer un trabajo, para iniciar un complejo contrato "relacional", donde la empresa ofrecía oportunidades a un individuo para que se sintiera realizado, pero esperaba mucho más a cambio.  Bill O'Brien, presidente y jefe de Hanover Insurance, lo explicó muy bien en una entrevista publicada en 1990: "Nuestras organizaciones tradicionales están diseñadas para ofrecer los primeros tres niveles de la jerarquía de necesidades humanas de Maslow. Debido a que ahora estos están ampliamente disponibles a miembros de la sociedad industrial, nuestras entidades no ofrecen oportunidades significativamente únicas para crear lealtad y compromiso".De acuerdo con Douglas Kenrick, de la Universidad Arizona State, el atractivo de la jerarquía de Maslow se puede explicar con el hecho de que refleja un patrón de crecimiento que se observa en los niños.

"Tengo un niño de seis años y me di cuenta que cuando era un bebé no le importaba nada lo que dijeran los demás", cuenta Kenrick. "En la guardería empezó a preocuparse en hacer amigos, pero no le interesaba ganarse su respeto. Pero ahora que está en primer grado, puedes ver que empieza a pensar en las opiniones de sus amigos y qué estatus tiene para ellos", completa.Kenrick también piensa que la longevidad de la jerarquía de necesidades se puede explicar por la pirámide que vino a representarla, y que "recoge una idea complicada de una forma muy sencilla".

Los críticos
El reciente fenómeno de Internet es una prueba de la durabilidad de la teoría de Maslow, dice el artículo de la BBC.
Es posible que las teorías de Maslow tengan seguidores hoy en día, incluyendo el hotelero y gurú de los negocios Chip Conley. Pero críticos pueden señalar decenas de ejemplos contrarios. ¿Qué hay del poeta hambriento? ¿O de la persona que se excluye de la sociedad para convertirse en un ermitaño? ¿O el montañista que ignora la seguridad en su determinación en hacer cumbre?
Enturbiando un poco las cosas, Maslow dijo que para algunas personas las necesidades pueden aparecer en un orden distinto o no aparecer del todo. Además, las personas sienten una mezcla de necesidades de distintos niveles al mismo tiempo, pero varía la intensidad. 
Hay otro problema con el trabajo de Maslow. Margie Lachman, una psicóloga que trabaja en la misma oficina de la universidad Brandeis donde lo hizo el mismo Maslow, en Massachusetts, admite que su predecesor no ofreció evidencia empírica de su teoría. "Él quería tener la gran teoría, las grandes ideas, y quería que alguien más pusiera la prueba científica irrefutable. Esto nunca se materializó", aclara.No obstante, tras la muerte de Maslow en 1970, los investigadores realizaron una investigación más detallada con encuestas de actitud y trabajos de campo probando la jerarquía de necesidades.

"Cuando lo analizas, las cinco necesidades sencillamente no salen", señala Hodgkinson. "La estructura real de la motivación no encaja en la teoría. Y eso ha originado mucha discusión y debate, por lo que como consecuencia han surgido nuevas teorías". 
En 1972, Clayton Alderfer redujo de cinco a tres los grupos de necesidades, y los llamó"Existencia", "Parentesco" y "Crecimiento". 
Si bien los elementos de jerarquía permanecen, la teoría ERG (por sus siglas en inglés, Existence, Relatedness and Growth) sostiene que los seres humanos necesitan ser satisfechos en las tres áreas; si esto no es posible, sus energías se duplican en una menor categoría. Por ejemplo, si es imposible lograr un ascenso, un empleado puede hablar más con los colegas y obtener más del lado social de la oficina.

Borrando a Maslow
También han surgido otras teorías más sofisticadas. El triángulo de Maslow fue cortado, puesto patas arriba y desmembrado a diagramas de flujo. Hodgkinson cuenta que recientemente fue publicado un libro de negocios en donde no se menciona a Maslow, y que hay una campaña para que lo retiren de las siguientes ediciones de otros ejemplares. La falta de una evidencia sólida también empañó el estatus de Maslow dentro de la psicología. Pero como resultado, Lachman dice que la gente no ve que él fue el responsable de un gran cambio de enfoque dentro de la disciplina.
"En realidad fue un innovador en su pensamiento", explica Lachman.
"Él decía que no estábamos actuando en base a estos deseos incontrolables e inconscientes. Sino que el comportamiento no sólo estaba influenciado por premios y reforzamientos externos, pues habían estas necesidades y motivaciones internas", agrega.
Al contrario que psicoanalistas y conductistas que lo precedieron, Maslow no estaba interesado en enfermedades mentales. En vez de averiguar qué iba mal con la gente, quería descubrir qué iba bien con ellos.

Esto abrió la puerta para movimientos que más tarde surgieron, como la psicología humanística y la psicología positivista. Un amigo de Maslow, el gurú de gerencia Warren Bennis, cree que la cualidad subyacente en todo el pensamiento de Maslow estuvo en su increíble optimismo sobre la naturaleza humana y la sociedad. "Abe Maslow, un chico judío que creció siendo muy pobre, representó al Sueño Americano", explica Bennis.
"Toda su psicología en realidad tenía que ver con posibilidad, y no con restricciones. Su metafísica era todo sobre la posibilidad del cambio, las posibilidades del ser humano de en verdad encajar en el modo democrático", finaliza.

Fuente: iProfesional.com

Aumenta la cantidad de locales vacíos en las calles comerciales porteñas

El enfriamiento de la economía también trajo como consecuencia una mayor rotación de rubros, por lo menos en lo que va del año a pesar de que el precio de los alquileres se ha mantenido estable.


Menor rentabilidad, creciente presión impositiva, caída del consumo, inflación, cepo al dólar y la incertidumbre política y económica son algunos de los factores que vienen impulsando la cantidad de locales vacíos en las zonas comerciales de la Ciudad de Buenos Aires.
El enfriamiento de la economía también trajo como consecuencia una mayor rotación de rubros, por lo menos en lo que va del año a pesar de que el precio de los alquileres se ha mantenido estable.
El escenario es reflejado por un estudio de la consultora inmobiliaria Colliers International con datos del primer semestre.
Según el trabajo, existe un incremento de la superficie disponible de locales comerciales ya que se ofrecen 6.000 m2, es decir, un 21,2% más que los 5.000 de 2012.  En cuanto a rotación, en promedio el 8,2% de los locales cambió de rubro o de locatario.
En este resultado, se destaca la peatonal Florida como el corredor de mayor rotación, equivalente al 12,3% de sus locales mientras que del primer al segundo semestre de 2012 había sido de 6,9%.
El relevamiento se realizó también en Puerto Madero, las avenidas Santa Fe, Callao, Pueyrredón, Cabildo y Rivadavia y también evidenció que en algunas de estas arterias, la tasa de disponibilidad es o bien muy baja (Rivadavia y Av. Carabobo, o Cabildo y Juramento) o no existen locales en alquiler (Acoyte y Rivadavia).

Según Colliers, en los principales corredores el 8,2% de los locales modificó su rubro. Florida y Santa Fe y Callao, con el 12,3% y el 10,3% respectivamente, encabezan la serie. Por el contrario,Cabildo y Juramento, con el 4,5%, tuvo la mayor estabilidad.  “Este aumento de la rotación, con precios estables y una vacancia que crece genera una excelente oportunidad para los retailers, especialmente corporativos, tanto para ampliar sucursales o reposicionarse a costos razonables”, señaló Marcelo Zuliani, Gerente Comercial de Colliers International.
Es que los precios de los alquileres se mostraron estables con una suba de apenas 0,6% en promedio, situándose en u$s57,7 por m2. Si se tiene en cuenta que el precio promedio para igual período del año pasado era de u$s52,3 por m2, el incremento fue de 10,2 % a lo largo de un año.
Florida mostró los costos mas altos con un precio promedio de u$s90,3 por m2, o una suba de 1,5% con respecto al año anterior. Sin embargo, sigue lejos de los u$s102 de 2011.

Fuente: iProfesional.com

Desafiando los límites establecidos

En la última edición de Effie Argentina, Unilever ganó junto a Ponce dos metales plateados en la categoría Higiene y Cuidado Personal por los casos ‘Un gran paso para los pies’, para Rexona Efficient, y otro por ‘Young & Mature’, para Axe. En diálogo con adlatina.com, Alejandro Helou, regional category vice president deodorants LatAm de Unilever; y Hernán Ponce y Vanina Rudaeff, presidente y directora de servicios al cliente de Ponce, respectivamente, hablaron sobre las cualidades de los casos que les permitieron obtener los galardones.

“Los premios recibidos en la reciente edición de Effie Awards Argentina son de gran importancia y nos llenan de orgullo. Son un gran reconocimiento y nos dan la confianza de que vamos por el camino correcto”, comentó Alejandro Helou, regional category vice president deodorants LatAm de Unilever.
La empresa ganó junto a Ponce dos platas en la categoría Higiene y Cuidado Personal por los casos Un gran paso para los pies, para Rexona Efficient, y otro porYoung & Mature, para Axe.“Ambas campañas requirieron un gran trabajo de equipo entre Unilever y Ponce, sin el cual todo esto, créanme, hubiera sido imposible. Tanto Axe como Rexona son dos marcas muy bien establecidas en el mercado, con un fuerte liderazgo en los segmentos donde compiten. Las dos iniciativas tuvieron, en parte, la búsqueda de nuevos límites para las marcas y de correr los bordes buscando nuevos oportunidades de crecimiento”, agregó Helou.
Por su parte, Hernán Ponce, presidente y dgc de Ponce, acotó: “Siempre es lindo ganar en los festivales, pero el Effie es especial. Somos la agencia que mas Gran Effie ganó en la historia de este premio en la Argentina. De hecho, obtuvimos tres Grand Prix en ocho ediciones, increíble. Estamos muy orgullosos por eso y supongo que nuestros clientes mucho más. Originalidad y eficiencia son la dupla perfecta”.
En tanto, Vanina Rudaeff, directora de servicios al cliente de la agencia, sostuvo que cada Effie ganado es un gran indicador de la performance de la agencia en su totalidad. “Cuando uno se sienta a escribir un Effie, indefectiblemente, se encuentra relatando la sinopsis de la forma de abordaje del trabajo en Ponce. Y es ahí donde se produce un efecto súper interesante porque nos permite visualizar, bajo la forma de un cuento, el valor agregado de cada profesional en la agencia”, manifestó la ejecutiva. 
Además, advirtió que estos Effies y todos los logrados hasta el día de hoy, son producto del talento y no de un ocasional y aislado chispazo ocurrente.

Los casos

Entre los puntos fuertes que le permitieron ganar un Effie de plata, Helou distingue, en el caso de la campaña de Axe, la consistencia, unicidad y solidez del mix. “Todo fue pensando y diseñado para hacer carne la idea de Young & Mature. El brief que le dimos a la agencia fue abierto y ellos volvieron con este mundo increíble que decidimos explotar al máximo y no dejarlo pasar. Desde el pack hasta los colores, diseños y fragancias elegidas, todo fue pensado para Young & Mature”, aseguró el profesional.
De esta manera, las fantasías adolescentes fueron llevadas a la vida in store, en televisión, digital, Playboy y Cine. “Especialmente el Cine 3D para mi fue la frutilla del postre de la campaña. La agencia propuso esta locura que era combinar tecnología 3D con historias superpuestas que te permitían vivir lo que vive el Chico Axe en cada uno de los dos mundos”, explicó Helou. 

Axe Young & Mature.

Por otra parte, el caso de Rexona implicó un abordaje inusual del segmento, que generó grandes resultados. Según Helou, lo que se buscó fue normalizar un problema, para orientar a nuevos usuarios al segmento. Con esta meta, se reivindicó a los pies, a través de un himno.

A la hora de indicar los rasgos distintivos de ambas campañas, la directora de servicios al cliente de Ponce expresó: “Son dos casos muy diferentes que al mismo tiempo comparten el logro de contar, cada uno a su forma, con una eficiente estrategia, efectivamente ejecutada”.
Rexona Efficient

De acuerdo con Rudaeff, en el caso de Axe Young & Mature, la innovación y originalidad de la propuesta hicieron la diferencia mientras que, en el de Efficient, el desafío fue rankear el producto en una nueva categoría y lograr la reflexión del target para colocar a la marca en su propio espacio. “Se intentó poner a los pies en el lugar que merecen, que sean considerados por lo que hacen. Para este proyecto trabajamos desde el brief en adelante, un encare muy distinto al de Axe. Desde el inicio, la oportunidad de negocio y el foco fueron muy claros desde la gerencia de marketing de Unilever, nuestro aporte fue encauzarlo”, concluyó la ejecutiva.

Fuente: Adlatina.com

¿Cuáles son las competencias que debería tener un CEO?

En esta columna especial para iProfesional, Alberto Oteo, director de Talentgy, la division de Hunting de Altos Ejecutivos de Archenti Group, detalla las aptitudes que hoy se requiere de todo directivo.

Estamos atravesando tiempos de cambio dentro del mundo corporativo.

Sin embargo, a diferencia de otras épocas, donde el cambio daba lugar a un período de estabilidad, actualmente es el cambio en si mismo quien aparece como el único elemento permanente. 

En consecuencia, la realidad exige a las empresas y a sus ejecutivos amoldarse a este panorama para evitar el fracaso.

Por ello, entre las principales competenciasque debe poseer cualquier directivo, se relaciona con esta realidad instalada a nivel global, donde ya no alcanza que un ejecutivo pueda anticiparse y adaptarse al cambio, sino que tiene que ser capaz de "vivir en el cambio", lo cual marca un diferencia apreciable.

Esta competencia, imprescindible en la actualidad, implica la necesidad de contar con otras aptitudes que le permitan desenvolverse con éxito, como la capacidad de innovación y la creatividad, las cuales marcan una diferencia, ya que estos directivos deben necesariamente pensar más allá de los paradigmas instalados por los éxitos del pasado. En consecuencia, la velocidad de los cambios exige contar con una mayor capacidad para aprender y adaptarse rápidamente a las novedades, concebir los negocios de una manera diferente y abandonar la denominada "zona de confort", la cual implicaba la tendencia a repetir aquellas estrategias que dieron resultados en otros tiempos.

Otra competencia fundamental que aparece en este contexto se relaciona con el cambio de estilo en el liderazgo y la gestión de personas, donde el ejecutivo debe transformarse en un verdadero coach de su equipo de trabajo. 

En este aspecto, si bien siempre se resalta la importancia de que la gente, trabajando en equipo- con objetivos claros y un enfoque común- hace la diferencia, a pesar de los recientes cambios positivos en el estilo de liderazgo en las organizaciones, queda mucho camino por recorrer. 

En la actualidad, un ejecutivo lidera equipos diversos, conformados por personas de diferentes generaciones que no comparten los mismos valores. Es allí donde el líder del grupo, sin importar a que generación pertenezca, debe tener la capacidad de adaptar su modo de comunicación a la realidad que la conformación de su equipo requiere. 

Entonces, desarrollando un estilo de comunicación abierto, comprendido por todos y con una gran capacidad para obtener el máximo potencial de trabajo de su gente, un ejecutivo podrá obtener los resultados que exige la realidad actual. Lejos quedaron los tiempos donde un estilo de liderazgo conductista y en algunos casos, hasta autoritario, generaba resultados.

Para completar este set de competencias aparece otra, fundamental para el ejecutivo de estos tiempos, que es la capacidad de autorreflexión y autodiagnóstico, la cual le permita tener una mirada profunda de sí mismo, identificar sus fortalezas y sus áreas de desarrollo, conocer sus capacidades y limitaciones en los roles que le tocan.

Solo de esta forma, el ejecutivo estará preparado para transformar todas aquellas competencias que le permitan transitar exitosamente estos tiempos donde lo único permanente es el cambio.

Fuente: Alberto Oteo para iProfesional.com

Divertir para ganar clientes: las marcas ahora apuestan al "gaming" para lograr fidelidad

Aprovechando la viralidad que permiten obtener las redes sociales, son cada vez más las firmas que se animan a "poner las fichas" en el entretenimiento como estrategia de acercamiento a sus consumidores. De esta manera, los encuentran más receptivos a sus mensajes. Casos

Son muchas las actividades vinculadas al ocio que la falta de tiempo disponible obliga a dejar de lado.
Sin embargo, existen otras cuestiones que parecen seguir "surtiendo efecto" a pesar del paso de los años y para las cuales hasta los más ocupados se hacen un espacio. Una de ellas es la capacidad de jugar que, si bien cambia de forma entre la adolescencia y la adultez, en algunos ámbitos retoma la fuerza que tenía en la niñez.

Y un lugar en el que la diversión hoy hace furor es, sin lugar a dudas, el de las redes sociales, donde los usuarios compiten con sus amigos, recomiendan entretenimientos y pasan horas del día sin quitar la vista de la pantalla.  Este tipo de tendencias no pasan inadvertidas para las marcas, que detectaron que la actividad lúdica es un excelente medio paracontactarse con sus clientes.

La estrategia de Marketing recibe el nombre de "gaming" y cada vez son más las empresas que apuestan a esta metodología para generar fidelización online. "El crecimiento de los videojuegos los convierte en un punto de contacto con el consumidor que cobra valor en el mercado publicitario", advierte un reciente informe publicado por la agencia de medios Mindshare Argentina. Y agrega que "el gaming se ha transformado en un medio interesante para realizar acciones con una marca".

Algunas de las firmas que se animaron a lanzar propuestas en este terreno para conquistar a los usuarios son Coca-Cola, Personal, Garbarino, Reebok y Samsung.
Una de las ventajas de utilizar esta herramienta es que se trata de una propuesta innovadora quefomenta la interacción con compradores reales o potenciales. Así lo indica a iProfesional Carmelo Ferrante, director de Marketing de Garbarino: "Hoy en día, eljuego cumple el rol de crear un punto nuevo de contacto entre la empresa y los clientes". Por otra parte, el ejecutivo afirma que las apuestas en esta línea otorgan dos beneficios extra a la imagen de las marcas que son "el posicionamiento tecnológico y la innovación".

Abrir la puerta para ir a jugar
Las firmas que apuestan a la diversión son conscientes de que el espacio del juego les ofrece un escenario estratégico para la llegada a las personas, ya que las encuentra mejor predispuestas a recibir sus mensajes que en otras ocasiones.
Según lo explica Ariel Pelliza, coordinador analítico de Mindshare Argentina, "es un punto de contacto muy interesante para vincularse al consumidor en un momento en el cual está disfrutando y con un alto nivel de atención". Y agrega que las acciones de Marketing desde lo lúdico, por lo general, "tienen muy buenos resultados ya que, además de comunicar las ventajas de un producto o los valores de la compañías, están entreteniendo".Por otra parte, quienes estudian el fenómeno dan cuenta de que la propulsión de las empresas por desarrollar estas propuestas se vincula con que estas iniciativas les otorgan una serie deventajas nada despreciables. Algunas de las principales son:• La construcción de marca a largo plazo.
• El engagement o involucramiento con el target.
• Una audiencia cautiva.
• La posibilidad de llegar a una gran diversidad de perfiles.

Marcas que "ponen en juego" esta estrategia
Una de las firmas que se animó al gaming es Coca-Cola Light. El protagonista del juego online es nada menos que su personaje más conocido: Paul, el sommelier. La acción de la empresa, realizada por la agencia Wunderman, se desarrolla a través de su página de Facebook y se caracteriza por presentar un estilo "vintage", asociado con la estética de los '80. El entretenimiento se llama "Paul y la Copa perdida":"Después de las redes sociales, los juegos son la actividad en la que más tiempo ocupan los usuarios de Internet", indica a iProfesional Rosario Delgado, brand Manager Coca-Cola Light Argentina.
Y agrega: "Desde la marca capitalizamos este recurso para generar contactos emocionales con la gente y poder transmitir nuestros valores".

Otra de las que realizó una serie de acciones apuntando al rubro juegos es Personal. La compañía dio sus primeros pasos en este ámbito con una estrategia en las redes sociales. "Propusimos un juego con conejitos a través de nuestra fan page", dice en diálogo con este medio Sebastián Beltramino, gerente de Contenidos de la empresa. Recientemente la cruzó los límites del terreno virtual y preparó un espacio en Tecnópolis pensado para los fanáticos de los juegos. "Es como un museo del juego", apunta Beltramina. Entre el 23 y el 26 de octubre, allí se realizarán una serie de conferencias a cargo de expertos en videojuegos de renombre internacional.

Garbarino, en cambio, se inclinó por una apuesta por conquistar a los argentinos desde el espacio lúdico con otras características. La marca creó una página de Internet para que los usuarios jueguen por distintos premios tecnológicos y electrodomésticos. Según explica la empresa, el juego online fue diseñado en colaboración con proveedores de software locales. Si bien el entretenimiento fue pensado para el Día de la Madre, estará vigente hasta el 31/10 inclusive.Para participar hay que ingresar al portal www.aventuradigital.garbarino.com. Allí se pueden recorrer distintos escenarios virtuales y sumar bonus de Garbarino. "Es una gran satisfacción estar lanzando nuestro Advergame en Argentina como una gran aventura para jugar digitalmente ", señala Ferrante desde la empresa.

Otra de las firmas que este año desarrolló una propuesta de gaming es Reebok. En conjunto con la agencia Don, creó una aplicación para celulares en la que se invita a los usuarios a correr en una serie de terrenos en los cuales el desafío consiste en adaptarse a las distintas superficies.

Perfil de los jugadores
Una de las primeras dudas que surgen en relación con el gaming es cuáles son lascaracterísticas típicas de los jugadores. En este punto, el estudio de Mindshare destaca que "el 60% de los gamers argentinos son hombres y se ubican en el segmento de 18 a 34 años".
Sin embargo, los rasgos de los usuarios varían en función de la plataforma de juego. De allí que, señala el informe, "mientras las consolas tienen un sesgo claramente masculino -70% de los participantes son hombres-, en el caso de los teléfonos celulares el nivel de uso de ambos sexos es parejo".
Por otra parte, para abarcar a un target más amplio y llegar a clientes de todas las edades, las empresas saben que un buen espacio es el de las redes sociales.Allí, dice el documento de Mindshare, "el grupo de 35 a 44 años suele ocupar cerca del 20% y en estos canales se concentran los mayores de 45 años". Esto permite pensar que el juego como modo de fidelización no es una estrategia que funcione sólo con los más chicos. Así lo indica el estudio: "La pasión por los videojuegos no es un fenómeno que se limite al público joven".

Claves
A simple vista, la utilización de juegos en el contacto con el cliente puede parecer algo sencillo, que no exige demasiado esfuerzo por parte de la marca. Sin embargo, es importante tener en cuenta una serie de aspectos que permiten tener éxito en la aplicación de esta estrategia e incrementar su viralidad en las redes sociales. Es por eso que los expertos recomiendan:

• Priorizar la sencillez en el diseño. Este es uno de los puntos que tuvo en consideración Garbarino a la hora de desarrollar su juego online. "Vemos que las alternativas simples y dinámicas son las que más funcionan", puntualiza Ferrante.• Saber "leer" lo que quieren los consumidores. Como toda acción de Marketing online, una de las ventajas que ofrecen los juegos en red es poder tener el feedback de los usuarios y modificar la estrategia en función de esta respuesta. En esta línea, el ejecutivo apunta: "Lo más importante es seguir entendiendo lo que le gusta a la gente y avanzar en esa dirección".• Que el contenido sea relevante. Desde Coca-Cola, Delgado advierte que "sino, simplemente no sirve". 
Y apunta que "la experiencia del juego debe ser natural, relevante y pertinente".• Que esté en consonancia con la propuesta de la empresa. Los juegos online deben estar enmarcados dentro de las ideas generales de la firma. Por eso, Delgado aconseja en este terreno "transmitir de manera simple los valores de la marca".
• Comprender su componente social. "No importa si es un juego en Facebook o de consola. Los títulos exitosos son aquellos que consideran la naturaleza de las personas de colaboración, competencia e interacción", dice la ejecutiva de la marca de gaseosas.

Lo que no hay que hacer
Una de las cuestiones fundamentales a considerar a la hora de poner en marcha una estrategia degaming es saber con exactitud cuáles son los errores a evitar. En este sentido, el informe de Mindshare destaca algunas equivocaciones frecuentes:• Que la acción resulte invasiva. "Es necesario asegurarse de que la marca se integre naturalmente al juego", destaca el estudio.• Que la propuesta sea contradictoria con la marca. Es necesario que la estrategia esté en relación con la propuesta de la firma y que no existan contradicciones en este sentido.• Que el juego sea "descartable". De acuerdo con Eliana Kaplan, directora de cuentas de Wunderman, "el entretenimiento debe ser lo más ‘rejugable' posible. Si un juego se usa tan sólo una vez y no se logra que el usuario vuelva, entonces falla".• No prestar atención a la "curva de aprendizaje". Un error habitual es "olvidar el diseño del aprendizaje necesario para utilizar cualquier juego", dice Gonzalo Rosado, social media manager de Wunderman, y aconseja que el entretenimiento no sea "ni muy sencillo ni muy complicado".

Prestando atención a estos aspectos, las marcas pueden lanzar una apuesta de Marketing diferente y conseguir, a través de esta vía, la deseada empatía con el público. Cada vez son más las empresas que se animan a incursionar en este terreno impulsadas por la intención de acercarse a su público.En palabras de Kaplan, el objetivo está cumplido una vez que se generan en los usuarios las "ganas de volver a revivir la experiencia, ya sea para superar su puntaje, descubrir cosas nuevas u obtener determinados logros".

Fuente: Guadalupe Piñeiro Michel para iProfesional.com