Tener una mejor marca es mejor que tener un mejor producto

Al Ries es chairman de Ries & Ries

La percepción no es siempre la mitad de la batalla; a veces es toda la batalla.

En la comunidad del marketing hay una lucha entre dos escuelas de pensamiento.
Una escuela se centra en el producto. La otra, en la marca.
Los alineados con el producto creen que el verdadero ganador en cada batalla del marketing es el mejor producto. Si eso es así –sigue el pensamiento- el rol del programa de marketing de una compañía es comunicar las bondades y beneficios que hacen al producto de una compañía claramente superior al de los competidores. Virtualmente cada persona joven en la comunidad del marketing tiende a unirse a la escuela del producto. Es simple, lógico y –más importante que todo- la escuela del producto se ajusta a los hechos que todo el mundo conoce. Solo formúlese un par de preguntas:
-¿Cuál es la mejor bebida energética? Red Bull, por supuesto.
-¿Cuál es el mejor café? Starbucks, por supuesto.
-¿Cuál es el mejor smartphone? El iPhone, por supuesto.
Así que si usted quiere convertirse en líder del mercado como Red Bull, Starbucks, iPhone y muchos otros, necesita desarrollar al mejor producto o servicio. Entonces contrate a la mejor agencia de publicidad que pueda encontrar para comunicar su mensaje de superioridad.

¿Cómo puede alguien creer otra cosa?
Con toda la evidencia respaldando a la escuela del producto, ¿cómo puede alguien creer que la marca es más importante que el producto? La clave está en la percepción.
No hay hechos. Todo en la vida son “percepciones”. No hay productos superiores. Hay solamente percepciones superiores en las mentes de los consumidores. Y así sigue con muchos otros “hechos” que suponemos son verdades. Tome otro ejemplo. El pasto no es verde. El cielo no es azul. La nieve no es blanca. No hay colores en la naturaleza. El color se crea en su mente por las frecuencias de la luz reflejadas en el pasto, el cielo y la nieve.

El rol de la percepción
No hay duda de que Red Bull tiene la percepción de ser la mejor bebida energética. Lo mismo es válido para Starbucks y el café. El iPhone y los smartphones.
¿Qué más sabemos de las percepciones? Que son muy difíciles de cambiar. Una vez que una persona tiene una fuerte percepción sobre una marca específica, cambiar esa percepción es extremadamente dificultoso. Desarrollar un café mejor que el Starbucks es una tarea simple comparada con desarrollar una mejor percepción que Starbucks en la mente de los consumidores. De hecho, es casi imposible, salvo que Starbucks haga algo realmente estúpido.
Las percepciones son difíciles de cambiar. ¿Cuándo fue la última vez que usted cambió de opinión? ¿Cuántos Demócratas se volvieron Republicanos la semana pasada? ¿Y viceversa?

El rol del timing
La escuela del producto no necesita preocuparse sobre cuándo lanzar una marca. En el mejor de los casos, sería inteligente dilatar la introducción de una nueva marca para tener un tiempo extra para desarrollar un producto superior.
La escuela de la marca piensa en forma diferente. Dado que las percepciones son difíciles de cambiar, es crítico entrar en las mentes de los consumidores antes de que lo haga la competencia. De ahí que las marcas líderes sean normalmente las primeras en sus categorías.
Consigna de la escuela de marca: Mejor ser primero que ser mejor.

El rol de la diferencia
Sólo un puñado de marcas pueden ser primeras. Entonces ¿cómo pueden las otras superar a un líder?
La escuela de marca tiene una respuesta para esa pregunta, también.
Sea diferente. Enterprise Rent-A-Car no era necesariamente mejor que Hertz. Pero ciertamente era diferente. En lugar de ubicar sus mostradores para alquiler en las terminales aéreas (como Hertz, Avis, National y casi todas las demás), Enterprise lo hizo en los suburbios. Hoy, Enterprise es la mayor empresa de alquiler de autos en Estados Unidos. No Hertz. Consigna de la escuela de marca: Es mejor ser diferente que ser mejor.

El rol de la verosimilitud
Ninguna afirmación de superioridad es creíble a menos que usted ya sea el líder del mercado. Y después usted ya no necesitará de una porque los consumidores creen que el líder del mercado es la marca superior.
Una afirmación de superioridad de una marca número 2 o número 3 no es creíble. ¿Si la marca es realmente superior, piensa el prospecto, por qué no es la líder del mercado? Ya que todos saben que el mejor producto gana en el mercado.
(Virtualmente todos los consumidores pertenecen a la escuela del producto. Muchos se desvían al decir que los nombres de marcas no tienen peso en el producto que ellos compran. Que lo único que interesa es la calidad de los productos).
A medida que pasa el tiempo y las percepciones se fortalecen en las mentes de los consumidores, se hace más y más dificultoso progresar con una marca no líder.
Observen a los smartphones con pantalla táctil, una categoría originada en el iPhone de Apple, todavía el líder de los smartphones en Estados Unidos. Samsung ingresó temprano y se convirtió en una segunda marca fuerte.
Es demasiado tarde en el juego para que Amazon genere mucho impulso en la categoría con su smartphone Fire. No importa cuán bueno es el producto. ¿Por qué los prospectos van a prestar atención a un mensaje publicitario sobre el Fire de Amazon? Sus mentes están ya ocupadas por dos marcas mayores: iPhone, de Apple, y Samsung.

Robert Galbraith vs. J.K. Rowling
J.K. Rowling es el primer autor que se volvió multimillonario escribiendo libros. Su serie “Harry Potter” fue traducida a 55 lenguas diferentes en 200 países, y vendió más de 450 millones de ejemplares.
Así las cosas, ¿qué pasó cuando J.K. Rowling escribió una novela (The Cuckoo's Calling) y la publicó con un nombre diferente (Robert Galbraith)?
Nada. A pesar de las críticas favorables, The Cuckoo's Calling vendió menos de 1.000 ejemplares. Después se corrió la voz de que el libro había sido realmente escrito por J.K. Rowling, y casi inmediatamente saltó al tope de las listas de best-sellers. En sólo unos pocos meses, el libro ya había vendido 1,1 millón de ejemplares.
¿Qué es más importante, el libro o el autor? ¿Qué es más importante, el producto o la marca?

¿A qué escuela pertenece usted?
¿Pertenece usted a la escuela del producto o de la marca? ¿O está ubicado en algún lugar intermedio?
Si la historia sirve de guía, esta columna no va a cambiar su opinión. Eso es lo que ocurre con las percepciones.
Ellas raramente cambian.

Fuente: Adlatina.com

Nike se hace fuerte en la red con sus virales

La firma deportiva mantuvo el primer lugar en las últimas dos semanas, aunque American Express estuvo cerca de arrebatarle el trono. Petronas, la compañía estatal petrolera de Malasia, logró el tercer lugar con un spot creado por la oficina malasia de Leo Burnett. Google y LG también lograron posiciones destacadas. En la nota, se pueden ver los 10 spots más virales de la semana. 

Una nueva entrega del ranking semanal de Visible Measures sobre los comerciales más vistos en internet durante la última semana ubicó al spot Up, de Nike, en el primer puesto, con un alcance superior a las 4,3 millones de reproducciones. El corto, que consiste en una animación de 38 segundos, tiene como protagonista a la versión caricaturizada del futbolista inglés Wayne Rooney. Con esta acción, Nike suma un nuevo triunfo en la red para su saga animada, que comenzó durante el Mundial de Brasil 2014 con el comercial The Last Game.
Pero las buenas noticias para Nike corren por cuenta doble: la semana pasada, el primer puesto del ranking también perteneció a la firma deportiva, por su corto Mirrors, centrado en la figura de Neymar Jr.

El segundo lugar fue para American Express con el spot American Express Serve, desarrollado por Neo@ Ogilvy. El comercial, que se centra en la experiencia del usuario con el servicio, superó las 4 millones de reproducciones y estuvo cerca de disputarle a Nike el primer puesto.

La compañía petrolera estatal de Malasia, Petronas, alcanzó el tercer puesto con más de 3,2 millones de visualizaciones. En poco más de tres minutos, el video #AWalkThroughTime creado por Leo Burnett Malasia, expresa la presencia de la empresa en la vida y el progreso de los malasios.
La cuarta posición quedó en manos de Google, con una campaña para Chromebook. El spot se llama Chromebook: for students, tiene una duración de 31 segundos y superó las 3 millones de reproducciones.
El top cinco cierra con LG y su corto G3, que cosechó 2,8 millones de visualizaciones. Más abajo, quedaron Puma, Gatorade, Mountain Dew, Dodge y Aeropostale.

Fuente: Adlatina.com

Las cinco claves para negociar con el jefe un aumento de sueldo

Los especialistas revelan algunos de los secretos para encarar una buena negociación. La base de un aumento son argumentos respaldados por logros medibles y observables, pero también hay otros puntos que son importantes tener en cuenta.

El argumento con que se negocia un incremento de sueldo es clave para conseguirlo. Pero 90% de las veces, el empleado carece de razones "medibles" para obtener una respuesta positiva.
Frente a ese escenario, entrenarse para poder lograr un aumento mayor es indispensable. "Hay personas que creen que valen más de lo que cobran, pero no tienen claro cuánto se merecen. No cuentan con información objetiva sobre lo que deberían pedir", señaló Pablo Tovar, coach ejecutivo, en su obra '¿Cuánto quieres cobrar?'
La petición de un mayor sueldo debe comenzar con el jefe directo, sugiere Federico De Vicente, director de Michael Page. Ignorar la jerarquía y acudir primero con el director general puede traer consecuencias negativas al empleado. Además de saber hablar de resultados, hay otros factores que pesan al aventurarse por un incremento de sueldo. De acuerdo con Irma Flores, es importante observar el momento que vive el área y la empresa, la situación financiera del lugar, los proyectos a largo plazo y las posibilidades de desarrollo para el puesto.
"Un aumento es sinónimo de ver el momento adecuado, hay que planear con anticipación. Es cero recomendable (lanzarse) si la empresa o el jefe atraviesa una situación difícil", precisó Federico De Vicente.
ABC del aumento
Si el empleado busca conseguir una respuesta afirmativa respecto a ganar más, el primer paso es tener claro cuáles son sus resultados medibles y el valor agregado que aporta a la empresa. Esos puntos son clave para que el superior reconozca la calidad de su trabajo.
Estas acciones ayudan a enfrentar mejor esa petición.

1. Argumento claro. Hay que tener claro por qué se pide un aumento. Antes de iniciar la negociación, el empleado debe hacer una autoevaluación para determinar si es tiempo de plantearlo y elaborar una lista de resultados cuantitativos, recomendó Federico De Vicente. Como colaborador, hay que evitar "escudarse" bajo el siguiente argumento: trabajo en un área donde es difícil cuantificar logros. Se necesitan números y ejemplos para justificar la petición.
2. Habla por vos mismo. En la conversación, hay que tener un plan de acción para no desviarte del objetivo de la reunión. Evitá la comparación con otros colaboradores de la empresa. El foco está en tu desempeño y logros.
3. El tiempo no es argumento. El aumento de salario no se relaciona con una cuestión deantigüedad. "No por estar uno o dos años en la organización significa que automáticamente se debe otorgar un aumento de sueldo", dijo el representante de Michael Page. Hablar de tu valor agregado implica que jerarquices tus contribuciones más valoradas, lo que no se había conseguido hasta que rompiste el esquema o de la mejora de algún resultado o proceso en la organización.
4. Abre los ojos a lo ‘real'. Si la empresa no cuenta con demasiado presupuesto por el momento, se puede negociar otros beneficios, como pedir más flexibilidad en el horario de trabajo, permisos para capacitarse, aumento de ciertas prestaciones como días de vacaciones, señaló De Vicente.
Es la oportunidad para cuestionarse si en el medinao plazo la empresa podrá cumplir con mejorar el sueldo. A veces el empleado aumenta su experiencia y eso no se refleja en ingreso. O bien para tener una mejor remuneración requiere subir de puesto, pero carece de competencias. Quizá puede ser momento de plantearse si el lugar ofrece el desarrollo deseado, dijo Irma Flores.
5. ¿Y si recibes un NO? Evita guardar silencio, preguntá las razones de por qué la negativa. Puede haber motivos válidos por los cuales no se genera el incremento de inmediato, como problemas en el presupuesto de la empresa. Se vale pedir una fecha para consultar de nuevo esta solicitud.

Si la razón por la cual no se da el aumento es un tema de desempeño o problemas con el jefe, el empleado debe hacer un plan con acción a corto plazo para trabajar en las áreas donde detectes problemas, aseguró Federico De Vicente en un artículo publicado por CNN Expansión.

Fuente: iProfesional.com

¿Qué impacto tiene en los empleados que la empresa ofrezca comida gratuita?

Un estudio revela que los trabajadores que cuentan con esta opción durante el horario laboral son más felices pero no necesariamente más productivos.

Google, Facebook y Twitter ponen a disposición de sus empleados comida y bebida gratuita en el lugar de trabajo, pero ¿deriva eso realmente una mejor percepción por parte de los trabajadores de su empleador?
Según una encuesta reciente llevada a cabo por WorkSphere Harris Poll en nombre de la agencia de talento Spherion, si quieren un empleado feliz, el consejo para las compañías es que lo mantengan bien alimentado.
Concretamente, alrededor del 30% de los encuestados dijo que la disponibilidad de alimentos durante todo el día contribuye a su felicidad laboral.
Sin embargo, ¿Qué fue antes, el huevo o la gallina? Frank Bosco, profesor de la Escuela de Negocios de Richmond, Virginia, comenta el estudio en el portal Fast Company y se pregunta si los empleados son más felices porque tienen comida o las empresas ponen a su disposición comida porque los empleados son más felices por otras variables.

Yendo un paso más allá, también cabe hacer una diferenciación importante: que sean más felices porque hay comida gratis no significa que sean más productivos por el mismo motivo.
Bosco reconoce que afecta positivamente al rendimiento, pero que de momento ninguna investigación sólida ha relacionado esta disponibilidad con resultados duraderos en el trabajo realizado.
"Podemos estar seguros de que la comida gratis es muy apreciada, pero lo que queda por demostrar empíricamente es si el beneficio tiene en realidad un impacto en los resultados de la empresa", se cuestiona el experto.
Además, hay quien considera que en empresas cuya cultura corporativa no pasa su mejor momento, las ofertas como la alimentación o la guardería pueden ser vistos como sobornos que se aplican en lugar de las gratificaciones pedidas por los trabajadores.

Fuente: iProfesional.com

Las marcas apuestan a seducir a un consumidor multipantalla

La interacción entre los distintos canales de comunicación con los usuarios es el desafío que enfrentan las empresas. Claves para conquistar a los usuarios, cada vez más dispersos. Cómo pueden las firmas capitalizar las nuevas oportunidades.

El uso de un dispositivo móvil en simultáneo con el consumo de TV, se presenta como una oportunidad para las marcas de lograr un mayor engagement con el televidente. La manera en la que se consume está mutando y aparece un consumidor más exigente, que solicita productos a medida, busca mayor información y espera más que beneficiosfuncionales por parte de las marcas. Así también, cambia la manera de consumir medios y la TV no se queda atrás.
Históricamente consumida de una forma pasiva, hoy se rompen paradigmas y la segunda pantalla (teléfonos inteligentes, tabletas), lejos de suplantar su consumo como se creía en su comienzo, aparece como un potenciador de la experiencia de ver la TV, logrando una audiencia más interactiva.
La segunda pantalla permite al televidente buscar información en tiempo real sobre eventos, programas o productos, participar en redes sociales, compartir contenido, opinar sobre temas de interés y realizar compras online.
Para las marcas, esto resulta sumamente tentador ya que la comunicación no se concentra en un sólo medio sino que se genera una sinergia mucho más rica, dando pie a una experiencia integrada. El consumo paralelo con redes socialespermite múltiples ventajas para los anunciantes.

En primer lugar, la TV se convierte en unmedio más social, lo que genera un mayor y mejor conocimiento del público objetivo, de sus intereses y preferencias. Se facilita y acelera el seguimiento de la audiencia y el descubrimiento de insights, lo que posibilita la creación de mensajes mucho más personalizados, logrando un mayor atractivo para el target.
Agregado a esto, si la información sobre el target es bien utilizada, la firma podrá aprovechar la posibilidad de modificar su contenido con mayor flexibilidad dependiendo de la respuesta de su audiencia. La multiplicidad de vehículos implicados hace que el anunciante deje de estar atado al éxito de una sola vía de comunicación.

Apostar por la interacción
La creación de contenidos interactivos extiende la duración de los comerciales y permiten al consumidor interactuar con la publicidad.
La marca deberá crear contenido de interés para que esa interacción se logre. Varias pueden ser las técnicas:
- Enfoque en las redes sociales: la mención de hashtags en el comercial invita a losconsumidores a que expresen sus opiniones sobre la marca y genera una conversación que traspasa la pantalla, reforzando así el mensaje.
- Asociación con eventos en vivo: el pasado Mundial se destacó justamente por su consumo en multiplataforma, ya sea por los canales de streamming o bien por su seguimiento en las redes sociales. Hasta se desarrolló una aplicación en la que el propio televidente podía elegir las cámaras, siendo su propio director.
- Gamificación de los anuncios: el complemento lúdico siempre causa un buen impacto y más aún en una sociedad que migra hacia contenido visual. El desarrollo de juegos permite una relación más emocional con la marca.
- Interacción o creación de aplicaciones: algunas empresas se han atrevido a crear aplicaciones relacionadas con su producto. Para que logren tener éxito, las mismas deberán ser facilitadores de soluciones, y no una mera promoción.
- Acciones fuera de la pantalla: invitación a eventos o acciones especiales que formen parte de una estrategia de comunicación integral.
- Premios a los televidentes: utilizar técnicas de gratificación inmediata como premios, sorteos, concursos son también una alternativa para generar impacto en los consumidores.

El consumo de múltiples plataformas ya está instaurado y las marcas deberán subirse a la ola de campañas interactivas que van más allá de la pantalla y generen experiencias significativas con sus consumidores.
Sólo aquellas que logren un impacto verdadero lograrán un nivel de engagement en el que el consumidor quiera vincularse con la firma y no que ésta se lo imponga.

Fuente: iProfesional.com

De los más caros a los más baratos: así cotizan los alquileres en las principales calles y avenidas

Según un relevamiento de la Federación de Comercio e Industria de Buenos Aires (FECOBA), hoy ya hay 2,4 negocios desocupados por cuadra en Capital Federal.

Cae el consumo. Y caen las ventas. Y con esos efectos también cambia el mapa de precios de los locales comerciales en la Ciudad.

El fenómeno se da en todos los barrios, y, según un relevamiento de la Federación de Comercio e Industria de Buenos Aires (FECOBA), hoy ya hay 2,4 negocios desocupados por cuadra. Con esos cambios, este es el ránking de las calles más caras para alquilar:
La peatonal Florida. Es la calle más cara de Buenos Aires. El m2 puede costar unos $2.000 por mes en promedio según analizó FECOBA.
También de acuerdo a ese informe, el segundo centro comercial con los alquileres más altos es la avenida Cabildo, que promedia $485 por m2 también por mes.
En el tercer puesto figura Lacroze ($450/m2), seguido por Santa fe (el mismo precio), Corrientes ($400/m2) y la calle Avellaneda ($400/m2, que enfrenta la crisis con ventas minoristas).

En todos los casos la incidencia del alquiler es tal que en muchos casos un mismo producto puede estar bastante más barato en dos negocios del rubro pero con ubicaciones muy distintas.
En el medio del ránking están las calles y avenidas del Sur: hoy, los alquileres comerciales más bajos de esa zona se dan sobre la avenida Caseros, con $150 por m2, y la calle Defensa, que ya tiene un promedio de $160 por m2 (aunque en este caso, sin embargo, los precios varían según la ubicación dentro de ese eje comercial: en las tres cuadras del 900 al 1100, donde se concentra el mayor movimiento de turistas los domingos, el precio llega a subir a $500 por m2).

Finalmente, en los últimos puestos hay varios centros de compras que hoy tienen locales vacíos y mucha oferta "barata". Ese fenómeno se da por ejemplo en las avenidas Sáenz (Pompeya), Beiró, avenida Patricios (en el límite entre Barracas y La Boca) y Lope de Vega: las cuatro están estancadas y ofreciendo locales a $170 por m2.
¿Las razones? Los contratos de alquiler de locales comerciales suelen pactarse a tres años, con aumentos escalonados por año. Los que están venciendo ahora son los firmados en 2011, cuando la economía estaba en expansión de consumo. Por eso hoy para muchos los precios se convirtieron en una traba renovar.

Por primera vez cae 9 por ciento el precio de los departamentos

 En la Ciudad de Buenos Aires, las operaciones el primer semestre de 2014 se ubican un 52% debajo del promedio antes del cepo cambiario.

El sector inmobiliario se ve cada vez más afectado por la devaluación del dólar y el cepo cambiario: presenta cifras negativas en el interior del país, en la provincia de Buenos Aires y en la Ciudad de Buenos Aires.

Los valores de departamentos de dos ambientes en la Capital por la retracción de ventas caen 9% en dólares en el caso de los de dos ambientes con amenities según un informe de la Cámara Inmobiliaria Argentina difundido el lunes.
En el interior muestran una retracción interanual de 7,3%. La cantidad de escrituras de compraventa de inmuebles en la provincia de Buenos Aires bajó en julio 20,2% comparado a junio.

En la de la Ciudad de Buenos Aires, las operaciones el primer semestre de 2014 se ubican un 52% debajo del promedio antes del cepo cambiario, y los alquileres suben por sobre las ventas.
En el Colegio de Escribanos de la provincia de Buenos Aires, afirmaron que la cantidad de compraventas en julio fue de 9.227, por un valor de $ 3.370 millones. Esto implica una retracción de 20,2% y 8,9%, respectivamente, contra junio.

El titular de la entidad, Jorge Mateo, señaló que "la imposibilidad de conseguir moneda extranjera en un mercado donde se compra y vende en dólares paralizó la actividad". El sector acumula 30 meses de cifras negativas.
En la Ciudad de Buenos Aires, la Cámara Inmobiliaria registra que las 14.977 operaciones realizadas durante el semestre representan un 52% menos del promedio en los cinco años previos al cepo cambiario. La tendencia es descendente desde entonces. La venta cayó un 0,2% en julio y 2,6% interanual.

A su vez, los alquileres se incrementaron un 2,7% frente al mes anterior y un 27,30% interanua l, pero con una tendencia a la suba de precios en todos los segmentos.

En el interior, la devaluación provocó que algunas plazas acumulen 3 años de caídas. Reporte Inmobiliario indica que los valores para departamentos usados en las principales localidades cayeron interanual 7,33%, siempre atribuible al cepo cambiario.

Fuente: iProfesional.com

Gestión de la Calidad de Servicio (1)

Evolución de la calidad

La abundante literatura de los últimos años sobre el tema de la calidad puede hacer pensar que se trata de un concepto nuevo. Sin embargo, desde sus orígenes el ser humano ha tratado de corregir y mejorar todas las actividades que lleva a cabo, ya sean deportivas, económicas, sociales, etc. El espíritu de superación, unido a la satisfacción que reporta, conduce a comportamientos que tienden a evitar los errores y a perfeccionar lo que previamente se podía dar por bueno.

Pero es justo reconocer que la calidad asociada a las organizaciones empresariales ha sufrido una importante evolución en las últimas décadas.
En un principio la calidad se asociaba con las secciones de inspección y control, donde a través de un análisis estadístico se trataba de determinar si la producción cumplía con los estándares de calidad previamente establecidos. El objetivo básico en estos casos consistía en conseguir niveles aceptables de errores en la fase de producción.
Posteriormente, el concepto de calidad se extendió a todas las fases de la vida de un producto o servicio, desde su concepción o diseño hasta su fabricación y posterior uso por parte del cliente, siendo el lema “Cero Defectos”.
En la actualidad los productos y servicios no sólo tienen que ser aptos para el uso que se les ha asignado sino que además tienen que igualar e incluso superar las expectativas que los clientes han depositado en ellos. El objetivo consiste en satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin. Esta nueva concepción de la calidad es lo que se conoce como “Calidad del Servicio”.

Concepto de Calidad del Servicio
El servicio es un término capaz de acoger significados muy diversos. En el caso que nos ocupa hay que entender el servicio como el conjunto de prestaciones accesorias de naturaleza cuantitativa o cualitativa que acompaña a la prestación principal, ya consista ésta en un producto o en un servicio propiamente dicho.
En la medida en que las organizaciones tengan más dificultades para encontrar ventajas con las que competir, mayor atención tendrán que dedicar al servicio como fuente de diferenciación duradera.
Calidad técnica versus calidad funcional
Calidad técnica: el cliente valora en la transacción el resultado técnico del proceso, es decir, qué es lo que recibe. Puede ser medida de una manera bastante objetiva.
Calidad funcional: es el juicio del consumidor sobre la superioridad o excelencia general del producto o servicio. En la calidad del servicio toma especial relevancia el cómo se desarrolla y cómo se recibe el proceso productivo y no tan sólo el qué se recibe.
Por la primera vía se obtiene un producto/servicio final enriquecido cuantitativamente, con la segunda vía se produce una superioridad en la forma de entregar la prestación principal, ya que el cliente no quiere solamente una solución a la medida, desea además información, asesoramiento, apoyo e involucración por parte del proveedor.

La calidad como actitud

La calidad del servicio también ha sido descrita como una forma de actitud, relacionada pero no equivalente con la satisfacción, donde el cliente compara sus expectativas con lo que recibe una vez que ha llevado a cabo la transacción.
Al cliente le resulta más difícil valorar la calidad relacionada con el servicio debido a la intangibilidad del mismo. Por eso la evaluación debe resultar de la comparación de las expectativas con el desempeño del servicio recibido, fijándose para ello tanto en el resultado del proceso, como en la forma en la que se desarrolla el mismo.
La diferencia entre calidad del servicio y satisfacción no está del todo clara, si bien se ha generalizado la idea de que la primera se obtiene tras una larga y completa evaluación, mientras que la segunda es la medida de una transacción específica.

Modelo conceptual de calidad del servicio
Un modelo de calidad del servicio no es más que una representación simplificada de la realidad, que toma en consideración aquellos elementos básicos capaces por sí solos de explicar convenientemente el nivel de calidad alcanzado por una organización desde el punto de vista de sus clientes.
Uno de los modelos que mejor resume esta realidad es el de Parasuraman, Zeithaml y Berry (ver figura), donde se distinguen dos partes claramente diferenciadas pero relacionadas entre sí:
1. La primera hace referencia a la manera en que los clientes se forman una opinión sobre la calidad de los servicios recibidos (parte superior de la figura).
2. La segunda refleja las deficiencias que pueden producirse dentro de las organizaciones, lo que provoca una falta de calidad en el suministro a los clientes (parte inferior de la figura).

Factores que influyen en el servicio esperado
1. Comunicación boca a boca: la opinión que se forma el potencial cliente depende de lo que oye decir sobre él a otros consumidores.
2. Necesidades personales: las características y circunstancias personales de cada cliente modifican las expectativas que se puede llegar a crear.
3. Experiencias anteriores: las expectativas que tienen los clientes que no han utilizado nunca el servicio no suelen ser las mismas que las de aquellos que ya han experimentado con el uso de ese servicio o con otro de características similares.
4. Comunicación externa: se refiere a los mensajes directos e indirectos que lanzan las empresas a sus clientes, de los cuales merece la pena destacar el precio.

La dimensionalidad
Una organización que pretenda alcanzar altos niveles en la calidad del servicio que suministra debe prestar una especial atención a los atributos en los que se fija los clientes para juzgarla. La literatura se refiere a estos atributos con el término de dimensiones.
Con el estudio de la dimensionalidad la organización dispondrá de información relevante que le indicará en qué aspectos debe centrar los esfuerzos para que sean realmente apreciados, consiguiendo altas tasas de retorno en sus inversiones. Las dimensiones de la calidad del servicio que se desprenden del modelo conceptual son cinco:

1. Elementos tangibles: se refiere a la apariencia física de las instalaciones, equipos, personal y materiales de comunicación.
2. Fiabilidad: indica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.
3. Capacidad de respuesta: alude a la disposición de ayudar a los clientes para proveerlos de un servicio rápido.
4. Seguridad: conocimientos y atención mostrados por los empleados y habilidad de los mismos para inspirar confianza y credibilidad.
5. Empatía: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus competidores.

Los Gaps en la calidad del servicio
Como puede apreciarse en la figura, el modelo introduce y analiza una serie de discrepancias, diferencias o gaps que pueden ser percibidas por los clientes (gap 5), o bien producirse internamente en las organizaciones proveedoras de los servicios (gaps del 1 al 4).
Gap 1: indica la discrepancia entre las expectativas de los clientes sobre un servicio concreto y las percepciones o creencias que se forman los directivos sobre lo que espera el consumidor de ese servicio.
Gap 2: mide la diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad.
Gap 3: calcula la diferencia entre las especificaciones o normas de calidad del servicio y la prestación del mismo.
Gap 4: mide la discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.

Todas las deficiencias mencionadas hacen que el servicio suministrado por la organización no cubra las expectativas que los clientes tenían puestas en él, produciéndose el gap 5: 

GAP 5 = f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Gap 5: mide la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido, determinando a través de dicha magnitud el nivel de calidad alcanzado. La forma de reducir esta diferencia es controlando y disminuyendo todas las demás.

Fuente: PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A. y BERRY, L.L. (1985): “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”. Journal of Marketing, vol. 49.

Elaborado por el Prof. Eduardo Desiata