A menudo advertimos que no todos los alumnos, aún aquellos que ya han cursado Psicología o Ventas, tienen claro el concepto de Necesidad y su relación con la demanda de un bien determinado.
Sin pretender remplazar ni mucho menos contradecir los contenidos
de esas materias, creo adecuado adelantar estas líneas acerca de lo que
entendemos en Marketing por necesidad , deseo y demanda
A
continuación haremos una breve referencia a las distintas concepciones respecto
de la “Necesidad” y sus diferencias con la idea de “Sujeto ligado al Deseo”
Según la clásica definición de Maslow: existen necesidades “básicas”
relacionadas con la conservación de las funciones biológicas, “sociales”
relacionadas con el carácter de ser social y
su aspiración de pertenencia, importancia, respeto, etc. y “superiores”,
siendo ejemplo de estas últimas la comprensión, la belleza, el conocimiento,
etc.
Otros
autores las clasifican como:
Necesidades absolutas y relativas: Las necesidades absolutas serían aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos. Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo.
Necesidades absolutas y relativas: Las necesidades absolutas serían aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos. Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo.
Necesidades
verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el
productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas
dependientemente del entorno y la evolución social. Las necesidades verdaderas
son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas.
Necesidad
genérica y necesidad derivada: la necesidad derivada es la respuesta
tecnológica concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es también el
objeto del deseo. El automóvil por ejemplo es una necesidad derivada con
relación a una necesidad genérica de transporte individual.
Para
Steimberg “El consumidor no sólo tiene necesidades, sino también deseos, (…)
Cabría señalar que el deseo tiene que ver con orientaciones inconscientes que,
aun apartándose de las necesidades, son capaces de crear demandas tan fuertes
como las motorizadas por la necesidad”
Para la
teoría psicoanalítica, el deseo excede la conceptualización como la expresión
activa de la necesidad.
El ser
humano, desde el momento de su nacimiento, experimenta situaciones frente
a las cuales no es capaz de sobrevivir sin algún auxilio
que provenga del exterior. El sueño, el hambre, la sed, el frio… sólo pueden ser
solucionados con la intervención de “los otros”. La necesidad biológica de descargar
esas tensiones a partir de una solución externa es significada como “Necesidad
de” y supone el paso de un mundo biológico a otro simbólico. La resolución de
tensiones que el auxilio externo le brinda al recién nacido constituye una
primera experiencia de satisfacción, cuya imagen queda asociada con la huella
de la excitación (emanada de la necesidad) y es requerida cada vez que ésta
última reaparece.
Es por eso
que decimos que la demanda, en cuanto expresión visible del deseo, es
simbólica, dado que es la demanda de una ilusión. El acto simbólico de la
demanda de satisfacción no tiene ni tendrá nunca resolución.
Para
Vallejos: “… es el indestructible deseo
de tener un deseo insatisfecho”
Dado,
entonces, que el sujeto consumidor no es suficientemente descripto por el
relato que lo muestra como un ser que conscientemente racionaliza sus
elecciones de marcas y productos a partir de sus necesidades y las ventajas
técnicas que aquellos aportan, proponemos enfocarnos en lo que Wilensky llama
“el discurso del consumo y la demanda”
Sorprendentemente,
cita Wilensky, economistas clásicos parecen haber intuido esa naturaleza
inconsciente del deseo: “la satisfacción
de una necesidad o deseo es meramente un paso para una nueva tarea; en cada
etapa de su progreso el hombre está destinado a buscar y emprender nuevas
empresas, y cuando éstas se han alcanzado, acometer otras nuevas” (Marshall,
1898)
LA DEMANDA
Tal como
la conocemos, la demanda se soporta en
el deseo; un deseo inaprehensible, inscripto en lo simbólico y continuo
generador de nuevas demandas. A este deseo pretenden llegar las diferentes
apelaciones al consumo: los discursos publicitarios, el packaging, las
promociones y las argumentaciones de venta, entre otros.
Citando
nuevamente a Wilensky: “la demanda del
consumidor se desarrolla en el registro imaginario, en el espacio de las
relaciones interpersonales, los prestigios sociales y las identificaciones,
espacio en el cual el producto se entremezcla con un consumidor que pretende
tenerlo, poseerlo, incorporarlo a sí mismo”
Así
entendida, la demanda no es la demanda de un producto como satisfactor de
necesidades sino de un producto como posible sustituto de un objeto faltante
primordial. Todo producto presente en el mercado intenta cubrir la falta originaria.
Al comprar un producto adquirimos la ilusión de una plenitud; por eso el
producto nunca es capaz de agotar las
aspiraciones que depositamos en él cuando lo elegimos.
Como
consumidores participamos del intercambio social de bienes y servicios en razón
de un deseo que nos impulsa. Es desde el deseo de donde surgen las
“necesidades” que promueven la red de intercambios económicos que observamos y
protagonizamos a diario. La “naturaleza” del consumidor es la de ser “un sujeto
deseante”. A partir de este planteo surge el concepto de hombre deseante por
encima de los de hombre económico u hombre decisor. Entonces deberíamos
preguntarnos acerca de la “libertad de elección” de los consumidores.
Desde el
punto de vista clásico, ésta presenta cierto número de restricciones dadas por
las limitaciones en la adquisición y procesamiento de la información, el
condicionamiento proveniente de anteriores elecciones, las cargas genéticas y
culturales, la acción psicológica y la personalidad del sujeto (Pavesi, 1981)
Desde un
punto de vista psíquico, el consumidor no es un agente por sí sino por el otro;
en cuanto “sujeto al deseo” el consumidor persigue en lo simbólico lo ausente,
priorizando el deseo por sobre la necesidad biológica.
Fuentes: Wilensky, Marketing
Estratégico - Marshall, Principios de Economía - Pavesi, Decisión y Libertad Vallejo,
Confusión y Psicoanálisis - Steimberg. Crítica a Levy
Aporte del Prof. Eduardo
Desiata