No todas las organizaciones necesitan compartir todo con los demás
La transparencia en los medios sociales
es aterradora. La idea de que su organización debería siempre hablar
abiertamente con los consumidores acerca de cada tema aparenta ser una noble y
beneficiosa práctica. Pero para muchas compañías la transparencia está cargada
de problemas de legalidad, riesgo e identidad de marca. Por eso pienso que es hora de que
tengamos una fuerte dosis de realidad: no todas las organizaciones necesitan
ser, ni deberían ser, completamente transparentes.
De hecho, voy a dar otro paso más. Yo
puedo nombrar a unos cuantos tipos de organizaciones en los que la
transparencia puede realmente dañar su reputación online. Tomemos un bufete de abogados. La
completa transparencia es lo último que usted quisiera tener en ese caso. La
marca de una firma legal necesita basarse en la privacidad y la confianza. La
transparencia respecto a cómo se manejan los casos, aun cuando no se detallen
los detalles de clientes clave, podría ser vista como un quiebre de la
confianza. Después están las industrias farmacéuticas y de cuidado de la salud,
que tienen que balancear las regulaciones federales con respecto a los usos de
marcas y la privacidad de las patentes. Una completa transparencia para estas
organizaciones podría significar un desastre en la forma de acciones legales o
multas.
La cuestión de cuán transparente debería
ser su organización no debería ser determinada por un conjunto de doctrinas de
las mejores prácticas. Cualquier participación en los medios sociales debe ser
cuestionada cuidadosamente a la luz de quién usted es; no debería basarse en lo
que los “expertos” le dicen a usted qué debería hacer. Aunque yo le recomendara a una compañía
escuchar cuidadosamente la conversación social acerca de su marca, las
participaciones frecuentes y cándidas en esa conversación no siempre trabajan a
favor de sus objetivos de marca.
Lo que estoy diciendo es que hay una
importante distinción que debe hacerse entre la transparencia y algo mucho más
valioso: la autenticidad.
No podemos suponer que la completa
ingenuidad sea el único camino para hacer negocios en un mundo social, porque
éste no siempre refleja la verdadera identidad de una organización. A veces la marca demanda mística. A
veces requiere que la voz sea estoica y silenciosa. Ni hablar de las veces en
que la completa franqueza pone en descubierto fallas operacionales. La autenticidad no exige que siempre
hablemos abiertamente con el consumidor. Lo que sí demanda es que nos
mantengamos veraces a lo que somos como compañía.
Ser auténtico es una honesta evaluación
de lo que representa su marca y un claro entendimiento de cómo va a manejar su
marca cada situación. Cuando se mira bajo esta luz, la pregunta pasa de ser
“¿Deberíamos ser más abiertos?” a “¿Les gusta a los consumidores lo que
representamos?”. Si la respuesta a la última pregunta es “no”, entonces el
problema no son los medios sociales, sino el branding.
Cuando usted piense en esto, la demanda
por transparencia de las compañías a menudo tiene más que ver con la ruptura de
la confianza que con un honesto deseo de conocer los trabajos internos de su
organización. Después de todo, si no ha habido un
colapso bancario, no me preocuparía cuánto ganan por año el CEO o una
institución financiera. Pero porque mi banco me ha engañado, soy como un marido
celoso que quiere rebuscar entre los mensajes de texto de mi coqueta esposa.
En algún lugar de la línea fuimos muy
crédulos y empezamos a creer que a los clientes o consumidores les importa más
lo que hacen. Seguro, siempre existe la persona con un
blog que escucha cuidadosamente porque les mandamos datos gratis. Pero el
consumidor promedio no quiere saber cómo hacemos el dentífrico. Sólo quiere
saber que sus dientes quedarán limpios. O si él está preocupado, es normalmente
porque está tratando de encontrar algún dentífrico orgánico que nosotros no
proveemos.
A menudo, cuando se consideran cosas de
esta índole, encontramos más efectivo generar relaciones públicas en muchos
medios que concentrarnos tan fuertemente en lo que decimos en las plataformas
sociales. El verdadero éxito social está basado en
cuánto la totalidad de su experiencia de consumidor inspira a la gente a
recomendar a su compañía y comprar sus productos. Ser auténtico no significa que usted
tenga que postear todos los días y conseguir 100.000 likes. Sólo requiere que
entregue una identidad consistente e interesante en cada tema que haga hablar a
los consumidores.
Y como con muchas cosas “sociales”,
recuerde que las experiencias de marca empiezan tanto offline como online. Así
que concéntrese en hacer que la experiencia de cada consumidor sea compartible
en lugar de focalizar todos sus esfuerzos en Facebook, Twitter y su blog.
Ahora vaya a tuitear esto y confirme que
tengo razón.
Bob Knorpp, es presidente del Cool Beans Group
Fuente: Advertising Age/Adlatina.com