La pionera fue Coco Chanel, quien utilizaba su fragancia Number 5 para ambientar su tienda parisina. Ya hacia el nuevo milenio, varias industrias siguieron sus pasos: la automotriz, que coquetea con el olorcito a ‘auto nuevo’; la textil, que tienta con el aroma a ‘bebé’ y hasta las aeronáutica. En la Argentina, a fines de los ‘90, Patio Bullrich y Coniglio iniciaron la marcha. El marketing olfativo, mediante el cual las marcas utilizan fragancias para ganar posicionamiento, ya es una tendencia. Y las pymes no quieren quedarse afuera. Sobre todo, en sectores como la hotelería e indumentaria, que apuestan a los aromas para incidir en la decisión de compra.
“Es difícil medir los resultados en términos económicos pero genera identidad. Ante la contaminación visual en los shoppings, se busca la diferenciación”, destaca Bernardo Conti, ‘nariz’ de Firmenich Argentina, empresa desarrolladora de fragancias.
“El aroma produce aproximación o rechazo. Te podés quedar más en un local o te podés ir”, ilustra Martín Bonadeo, director del Centro de Innovación en la Forma (Cifra), en la Universidad Austral. “Asesoro a firmas que lo trabajan. El aroma tiene que ver con ponerte en contacto con la esencia de la marca”, agrega.
Se trata, sin más, de crear una identidad aromática. “En el caso de hoteles, remite a una experiencia que se asocia a una marca puntual”, comenta Julián Bedel, perfumista y fundador, junto a Amalia Amoedo, de Fueguía 1833, dedicada al desarrollo de fragancias premium para particulares (en formato private label) y empresas.
Paso a paso
Los costos para desarrollar una fragancia varían, en función al tipo de ingredientes (naturales o sintéticos), la cantidad (algunas llevan hasta 100) o la complejidad del trabajo, entre otros. Pero, en líneas generales, fuentes del mercado estiman que la inversión mínima que debe estimar una empresa para hacerse de un odotipo equivale a u$s 200 por local, más un fee mensual que, según las dimensiones del espacio, oscila entre $ 1.000 y $ 6.000. El proceso de desarrollo e implementación demanda entre dos y seis meses. “Se hacen pruebas hasta definir la identidad aromática”, agrega Bedel, quien desarrolló la fragancia del Four Seasons Buenos Aires, con notas de especies nativas de plantas y pasto “para relajar al huésped”, ejemplifica.
La elección de los componentes no es aleatoria. Para transmitir la idea de lujo, explica Conti, se utiliza la composición ‘Chipre’, con rosas, pachuli y musgo de roble. “Para marcas infantiles, se genera el aroma a bebé”.
Para elegir el odotipo, se puede pedir un desarrollo exclusivo a un perfumista u optar por una fórmula ya armada, de catálogo.
Alparamis, referente de adornos navideños y servicios de decoración, se sumó a la movida hace más de 10 años. “Incorporamos los perfumes de ‘Navidad’, traídos de Francia y Alemania. En 2002, desarrollamos una línea exclusiva en la Argentina. Si los clientes la pasan bien en el local, se queden más tiempo y eso puede impactar en las ventas”, comenta Carolina Dettleff, gerente de Marketing de la firma que tiene tres locales y emplea a 167 personas. La fórmula es secreta. “Muchos preguntan si tiene jengibre o canela”, agrega.
La firma de belleza capilar y cuidado personal Cool Cuts eligió un aroma armado, con notas de coco, mango y cítricos. “La idea era fidelizar al cliente, que se sienta cómodo y se identifique con el lugar”, dice Noel Rivas, a cargo de Marketing. La firma recibió asesoramiento de Mood Media, especialista en marketing sensorial. Cool Cuts tiene dos locales (en Pilar y Recoleta) y 40 empleados. “Se eligió de un catálogo amplio de fragancias, pero la selección se basa en el estudio de la marca y el perfil de los clientes”, agrega Rivas.