Recientemente, presenté una sesión sobre la influencia del mercado latino en Estados Unidos en el Wave Festival de Río de Janeiro. El título de mi conferencia fue “Cultural Affinity is the New Language”. Y al prepararla surgieron como fuertes focos los drásticos cambios que se están produciendo en nuestro creciente mercado. Y usted no tiene que ser un eterno optimista como yo para darse cuenta de cuán lejos hemos llegado.
Hubo un tiempo en que la actitud reinante era “¿Qué hay de hispano en esto?”. Nuestro marketing tenía que ser obviamente hispánico, sea por la presencia de hombres de grandes bigotes o de grandes familias regidas por una abuela. Desde allí hemos evolucionado hasta un marketing conducido con insights étnicos, que incluye indicios específicamente basados en una cultura pero que tiene suficiente creatividad para hablar más allá de ella. Así es como sofisticados anunciantes siempre han visto lo que otros están ahora llamando “total market”.
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| Luis Miguel Messianu es presidente y chief creative officer de la agencia Alma, con sede en Miami. |
Para bien o para mal, el “total market” ha pasado a ser la palabra de moda. Pero también se convirtió en una de las más malentendidas del léxico de nuestra industria. Quienes están a favor la posicionan como la natural evolución de los cambios demográficos en Estados Unidos, donde las marcas no deberían focalizarse más en los hispanos –o en cualquier cultura específica- como “target único”, sino más bien integrar a todo dentro de una plataforma simple.
Habrá que considerar algunas trampas en el camino. Está muy cerca de ser una falacia decir que un insight puede ser lo suficientemente fuerte como para aplicarse a todos los segmentos étnicos. De hecho, cuanto más amplio es el insight, más genérico es. Y cuanto más genérico es, más olvidable y menos efectivo será.
Después de todo, la segmentación de mercado fue creada para alcanzar mayores efectividades, al dirigirse a diferentes audiencias, conociendo y respetando sus propios atributos de expectativas, idiosincrasia, deseos y valores.
Una de las razones por las que la publicidad hispana tiende a resonar más con su target va más allá de los insights y tiene que ver con la expresión creativa. De acuerdo con varios estudios, aunque el uso del idioma español es importante, los matices como el contexto, estilo y el humor son cruciales para ser capaces de resonar con los hispanos. En otras palabras, aun una idea fuerte, con una creatividad basada en insights, puede fracasar si la ejecución no provee las claves culturales que incrementan la empatía y la afinidad. También es una proposición riesgosa mirar al “total market” como una excusa para recortar presupuestos para beneficiar las eficiencias potenciales de corto plazo. Lo que los anunciantes pueden ahorrar al reducir los fees hispanos y los presupuestos de producción es marginal comparado con lo que puede ganarse al crear una estrategia realmente relevante. La pregunta real que ellos deben hacerse a sí mismos es cuánto dinero están dejando sobre la mesa.
Cuando el próximo censo se realice en 2020, las minorías llegarán al 40% de la población, y los hispanos estarán cerca del 20%. Por eso tiene sentido recurrir a los especialistas con una perspectiva multicultural (nada diferente a cuando usted busca a un especialista para tratar una cuestión de salud).
Y hay algo más. La verdad es que las agencias más especializadas en lo cultural están probablemente mejor preparadas para aplicar cualquier noción de “total market” que sea abrazada. Para nosotros, “mainstream” es “upstream”. Hemos vivido dentro de la cultura del mainstream aun cuando ella ha ido cambiando en todos estos años. Hemos visto la creciente influencia latina en muchos aspectos del estilo de vida norteamericano. Usted pudo verlo en la música y el espectáculo con estrellas pop como Enrique Iglesias y Jennifer López, y con Sofía Vergara, ahora una de las actrices en la TV del mercado general. Puede gustar eso en diferentes tendencias culinarias, que son más sazonadas y audaces. O en un amplio rango de deportes, incluyendo el totalmente americano béisbol, en el que muchas mega estrellas son latinas. Grandes directores de películas, como Guillermo del Toro, Alfonso Cuarón y Alejandro González Iñarritu han derribado algunos de los viejos clichés de Hollywood. En la política, sentimos la influencia de Marco Rubio, Julián Castro y Sonia Sotomayor. Y, por supuesto, el presidente Barack Obama y el Partido Demócrata saben muy bien que el voto latino fue crucial para la reelección.
Para alcanzar la efectividad en el marketing, la amplia y multiestratificada influencia cultural demanda realmente un conocimiento cultural grande y profundo. Miren a esto como a “curadores culturales” trabajando como un equipo multidisciplinario fuerte y experimentado, no como transplantes hispanos tratando de modificar las actitudes del mercado general. Los latinos están fijando tendencias y ayudando a crear una cultura de mainstream nueva y más diversa. En el proceso, nosotros traemos una única alegría de vivir, un ritmo, un sentido del humor, y, sobre todo, un incansable sentido de optimismo a Estados Unidos.
Y las agencias culturalmente especializadas saben algo sobre el optimismo y la efectividad también. Después de todo, nosotros fuimos siempre capaces de compensar las limitaciones, las restricciones de presupuesto e incluso la adversidad, por medio de la ingenuidad, el ingenio y las actitudes positivas.
Yo les digo: ¡el optimismo hace maravillas!
Fuente: ADLATINA.com y Advertising Age