Ciclo de vida del producto: el enfoque clásico

Un buen  resumen conceptual sobre Ciclo de Vida de Producto  por Jorge Enrique Stern (*) 

Se entiende por ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su idea hasta que se lo retira de la comercialización.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación; desaparición y retiro.

Etapa previa

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.

Etapa de introducción

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez - cuando alcanzará el máximo de la venta esperada - se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento. En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado. Las señales que permiten identificar esta etapa son: 

§ posicionamiento en el segmento definido; 

§ diferenciación básica creciente; 

§ grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance; 
§ muy buena cobertura en los canales de distribución; 

§ penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre 10% y 95%  del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); 

§ contribución marginal superior a 25%; 

§ utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial; 

§ curva de aprendizaje en desarrollo; 

§ cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;

§ importante presión y respuesta competitiva; 

§ avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; 

§ tendencia sostenida en crecimiento de ventas; 

§ segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración. 

Etapa de madurez

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

§ nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;

§ finalización de la tendencia de crecimiento de ventas; 

§ niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; 

§ máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; 

§ liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;

§ altos índices de fidelización de clientes; 

§ extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto; 

§ marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; 

§ elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; 

§ carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.

Etapa de declinación

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:

§ cambios en las conductas de los clientes y usuarios; 

§ innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; 

§ errores estratégicos propios de la compañía;

§ modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; 

§ leyes o disposiciones normativas; 

§ influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).

Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias:

§ pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.); 

§ En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica,
§ En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni  esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con atención, porque es  beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores. 

§ Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos. 

Etapa de desaparición y retiro

En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.

(*) Doctor en Ciencias Económicas (UBA). Consultor de empresas en política de negocios y marketing. Profesor Titular de Comercialización en la Facultad de Ciencias Económicas (UBA). Director del posgrado en marketing de la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. Premio a la excelencia profesional, 1997. Director de programas de capacitación y coaching empresarial en Argentina y demás países de Latinoamérica.

Aporte del Prof. Eduardo Desiata