La nueva estrategia de las marcas es seducir a los mayores de 65 años y a los menores de 12. Los casos de Mondelez y L’Oréal, entre otros.
En busca de nuevos blancos, las marcas apuntan cada vez más a los extremos de la pirámide etaria, los preteens y los mayores de 65 años. El fenómeno forma parte de una tendencia creciente: la microsegmentación de los públicos consumidores, de la mano de estrategias de marketing cada vez más sofisticadas.
En este contexto, los grupos por edades, vinculados con los ciclos de vida de las personas, se segmentan cada vez más. Si antes alcanzaba con definir tres etapas –niños, jóvenes y adultos–, hoy es posible encontrar hasta 10 grupos etarios, según categorías de productos y sectores de mercado. Con variantes y solapamientos, los segmentos incluyen prebebés, bebés, infantes (hasta la escolaridad primaria), niños, adolescentes, jóvenes, jóvenes adultos, adultos (divididos en dos grupos que pueden ir de los 33 a los 40 y de los 41 a los 50), adultos mayores y, el grupo de incorporación más reciente, la franja etaria de los mayores de 65.
Las causas de este fenómeno exceden cuestiones de mercado. Por un lado, la demografía muestra el alargamiento de la expectativa y la mejora de la calidad de vida de los mayores.
Por otro lado, advierten los expertos, modificaciones sociales y culturales propias de la época produjeron fuertes modificaciones en las relaciones padres-hijos. Hoy, los chicos son consultados y sus opiniones son tomadas en cuenta para las decisiones familiares, entre ellas, las de consumo. En el mismo sentido, el avance de la digitalización de la vida cotidiana, procesado mucho más rápidamente por los teens, vuelve a los adolescentes y jóvenes líderes de opinión en cuanto a las cuestiones tecnológicas se refiere.
De mayor a menor
El ciclo de vida se extiende y, a la vez, se fragmenta. En términos de Mariela Mociulsky, titular de la consultora Trendsity, “se reconfigura”. “La extensión de la vida afecta a muchas categorías de consumo. Queremos vivir plena y vitalmente”, señala.
En la Argentina, el grupo poblacional de mayores de 65 años creció un 17% en la última década, lo que lo convirtió en el de mayor crecimiento del período, según un informe de Quiroga, agencia de Medios, sobre la base de la Encuesta Permanente de Hogares del Indec. Así, en el país el 15% de la población está por encima de esa edad. En este sentido, “la Argentina tiene una pirámide etaria muy parecida a Europa, muy por encima del promedio en la región”, dice Cecilia Mastrini, gerente de Estudios de Mercado de
L’Oreal .
“Históricamente la comunicación se manejaba para la edad de 18 a 50 años”, dice Juan Manuel Arias, profesor de posgrado en la UCA, especialista en Marketing. “La realidad es que los adultos siguen trabajando hasta los 65 y ganan dinero”, agrega. Aún más: hoy a los 60 “las personas están en su plenitud”, observa Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group.
Para Carlos Cerana, director de Planeamiento Estratégico de la agencia Dentsu, el segmento de los mayores empezó a recibir atención hace unos 15 años cuando, en Estados Unidos, los baby boomers llegaron al retiro. “Sin hijos a cargo y con ahorros, despertaron un interés que responde a la demografía de ese país”, advierte.
En el otro extremo de la pirámide, los chicos son fuertes influenciadores de las compras. “Como concepto de marketing, es relativamente nuevo, porque los menores de 10 años no eran considerados”, explica Mastrini. La ejecutiva dice que tal influencia es muy perceptible en algunos temas que abordan las marcas: “Una empresa que habla de ecología no le habla a la mamá. Es un código para los chicos, que tienen muy presente esa problemática”.
Por otra parte, “la tecnologización pone a los chicos en otro punto de poder, que hace que las relaciones interfamiliares sean más democráticas”, opina Mociuslky.
L’Oréal, para sus distintas marcas de cosmética, realiza encuestas específicas en forma sistemática para teenagers y subteenagers. Y también para los que cruzan la barrera de la edad jubilatoria. “Hoy hay que escuchar a las generaciones más chicas y a las más grandes”, dice Ignacio Cortina, su director de Marketing. Al respecto, la marca francesa tiene celebrities específicas para cada rango de edad: Luciana Lopilato, para los teenagers; Araceli González, para las de mediana edad y Jane Fonda, para las más grandecitas.
En Mondelez (ex Kraft), María Eugenia Krismancich, directora de Estrategia Cono Sur, aporta el caso de los jugos: “En un mismo nivel demográfico de edad, pesa lo actitudinal. Tang, por ejemplo, es para madres con hijos. En el caso de las madres permisivas, las acciones apuntan a que los chicos las influyan. Pero también hay que hablarles a las madres restrictivas, las que ponen límites, reforzando que tiene vitaminas”. Para la marca Clight, en cambio, la referencia es una mujer sin hijos de treinta y pico “que quiere escapar de la rutina y recuperar autonomía”, dice la directiva.
Mociulsky indica que, en una época de incertidumbres y aceleración de los cambios, el futuro se presenta incierto. “Como el futuro no está claro, se trata de disfrutar el presente”, dice. Y agrega: “La adolescencia, etapa de moratoria social para terminar de consolidar la personalidad, también se extiende y la juventud se vuelve un valor de época”. Así, el adulto joven de entre 28 y 30 años de edad se transformó en un punto de referencia para edades mayores y, en consecuencia, para las campañas de una amplio abanico de productos, aporta Papón Ricciarelli, titular de la agencia Don.
La mayor parte de las marcas, entonces, pelean para seducir al público con poder adquisitivo que va de los 20 a los 35, es decir “desde que empieza a trabajar hasta que alcanza la plenitud”, apunta Pablo Gil, CEO de la agencia Coupé. Para eso, buscan estar en los lugares que típicamente ocupan los jóvenes: eventos nocturnos, estadios de fútbol, recitales y redes sociales.
Aportado por: Prof. Eduardo Desiata
Fuente: Gabriela Samela para Clarin