Aunque usted no esté en el negocio del transporte, debería mirar de cerca a Uber: su innovador enfoque del negocio y la estrategia de marketing que lo acompaña se están convirtiendo en casos de referencia para casi cualquier categoría. Un economista de prestigio mundial como Jeremy Rifkin ya habla de la “uberización” de la economía, donde el costo marginal cero –que provocó un giro copernicano en industrias como la música, el cine y las noticias– ha pasado, finalmente, del ámbito digital al “real”. Pero además de un servicio rupturista, la compañía logró posicionarse con notable rapidez entre el público joven, ganando aceptación entre los usuarios a niveles asombrosos. Esto se traduce en su volumen de negocios y su cotización busátil: a principios de este año, Uber superó una valuación de U$S 62.500 millones de dólares. La revista de negocios Forbes reveló que sólo en el primer semestre de 2015, la empresa facturó U$S 3.630 millones, cifra que viene creciendo a una tasa anual de casi el 50%.¿Cómo hizo Uber para lograrlo? Una consultora norteamericana hizo un análisis de su estrategia y halló siete puntos clave que, desde el marketing, explican su explosivo crecimiento. Son los siguientes:1-Los “early adopters” como evangelizadores de la marca: el marketing word-of-mouth ha sido esencial. No fue casual, sino que formó parte de un plan de la compañía: en sus primeros pasos la empresa trabajó para promover su servicio entre los líderes de opinión de Silicon Valley, el segmento que quizá sea el más influyente para quienes constituyen su target primordial, los millennials. Así, identificó y se acercó a las personas más influyentes de la capital tecnológica del mundo, que están constantemente a la caza de novedades y que comparten con sus seguidores alrededor del globo todo lo que van descubriendo. Fue una estrategia hiper-local que les permitió ofrecer viajes gratuitos, patrocinar eventos de tecnología y distribuir información, sabiendo que cada una de esas personas tiene miles (y a veces, cientos de miles) de seguidores en las redes. Resultado: una estrategia exitosa a pequeña escala en la zona sur de San Francisco se convirtió en un éxito que hoy funciona en más de 400 ciudades del mundo.
2-Los referidos: Los primeros usuarios pudieron recibir beneficios exclusivos como viajes gratis, un enfoque donde “obsequiar dinero para ganar facturación” les permitió dar a los que no conocían el servicio una razón muy concreta para probarlo. Fue un éxito masivo. Los conductores también tenían incentivos, de manera que ambas partes involucradas salían ganando sólo con animarse a probar.
3-El poder de las calificaciones: Un diferencial de enorme importancia para Uber respecto del servicio de taxis tradicional es el sistema de calificaciones que se aplica a conductores y a pasajeros. Es un cambio disruptivo. Los choferes se esmeran en ofrecer un servicio de calidad porque es determinante para sus resultados. A la vez, el sistema ayuda a que haya un trato correcto de ambas partes y crea confianza en Uber. Elimina la incertidumbre que siempre existe al subirse a un vehículo de alquiler, un elemento que en algunas ciudades es muy importante.
4-El factor sorpresa: Cada vez que Uber lanza una nueva oferta especial, divierte y crea engagement con los millennials. Hace poco se celebró en Estados Unidos el National Cat Day, fecha que la compañía aprovechó para ofrecerle a sus usuarios la visita de un gatito durante 15 minutos. Sólo había que solicitar la opción “kitten” en su app y poco después un auto traía de visita a un simpático felino. Si el usuario se entusiasmaba como para querer quedárselo, el animal tenía todos sus papeles en orden como para hacerlo: eran gatitos de un hogar de animales que los estaba ofreciendo en adopción. Otra de sus movidas sorpresa ha sido la posibilidad de compartir el viaje con músicos famosos, contratados a tal fin. Genera buzz positivo, divierte y desarrolla simpatía por la marca a niveles insólitos, entre un público muy receptivo frente a estas ideas.
5-Partnerships: Es una activa política comercial que le permitió expandirse a través de las bases de clientes de otras compañías. Por ejemplo los usuarios de la tarjeta de crédito Capítal One obtienen descuentos en sus viajes, los huéspedes preferenciales de la cadena Starwood suman puntos con cada viaje, y los usuarios de Spotify pueden sincronizar su perfil con su cuenta de Uber, de manera de escuchar la música de su preferencia durante los viajes. En México, donde los embotellamientos hacen que los viajes insuman mucho tiempo, cerró una alianza con la librería Gandhi, de modo que en cada coche hay libros a disposición del pasajero para amenizar su trayecto.
6-Un programa de lealtad: Aunque no muchos usuarios lo conocen, la empresa lleva más de dos años usándolo. Se denomina “Uber VIP” y comprende a aquellos que son realmente leales al servicio: se accede recién después de haber superado los 100 viajes. Esta clase de pasajeros reciben la mayor consideración y tienen acceso prioritario a los conductores y vehículos mejor rankeados de la red.
7-Una mirada omni-channel: El aspecto crucial de la estrategia de marketing y del servicio que presta Uber es su propia naturaleza multicanal. La empresa reinventó la entera experiencia de viajar en un auto de alquiler para volverla más personalizada y disfrutable. No se limitó a mejorar una faceta del servicio (como hubiera sido implementar pagos mobile) sino que permite elegir conductores, acceder a mejores autos, no es preciso dejar propina y se puede pagar sin efectivo. Es revolucionario en comparación con el taxi habitual. Pero el enfoque multicanal no termina ahí: un acuerdo con Facebook Messenger permite pedir un auto desde esa aplicación. En algunas ciudades, instaló cabinas para control de alcoholemia en la puerta de los bares, para que los clientes (o los dueños del local) puedan pedir autos cuando saben que no es aconsejable volver a casa manejando. Incluso hay un juego para celulares propiedad de la marca. Y los lanzamientos de servicios adicionales están ampliando su negocio:UberEATS es un servicio de delivery rápido de alimentos, UberRUSH es una plataforma de envíos b-to-b, UberHEALTH coordina el envío de medicamentos para rápida atención, y UberEVENTS, que está desarrollando un servicio de transporte prepago de invitados a eventos privados, como bodas o cumpleaños.Con un formato de negocios realmente centrado en el consumidor y sacándole provecho a todas las prestaciones de la tecnología mobile, prácticamente no queda categoría de negocios que no esté en vías de ser “uberizada”, por la compañía dueña de la marca o por algún otro player que haya aprendido estas lecciones.Fuente: Brands & Marketing