26 de mayo de 2017

Anglomanía 2: Cómo sentirse turista en el propio país

El columnista de Adlatina se lamenta del uso de la lengua extranjera en el periodismo y la publicidad. "Convengo con que el poder de síntesis del idioma de Shakespeare es una tentación irreprimible para los creativos. Que no es lo mismo decir la 'Semana del Malbec' que 'Malbec Week'", advierte.

Por momentos, la publicidad y el periodismo, las dos grandes vertientes de la comunicación, nos hacen sentir como turistas en nuestro propio país. Este sarampión anglomaníaco, en publicidad, me sonaba como un eco de otras décadas y otros destapes idiomático. ¿Cuál?
Hurgué en mi archivo y encontré uno de los pocos ejemplares que deben quedar del GranDiccionanglo de Advertising y Marketing, ideado y editado en 1995 por dos amigos, Eugenio Arizmendi, uno de los fundadores y directivos de la agencia Diálogo, y el dibujante Kalondi (apodo artístico de Héctor Compaired) compañero de la época de la revista Primera Plana, con la colaboración de Lilian Goligorsky, periodista, escritora y publicitaria con actuación en varias agencias de primera línea.

Desde la portada, un monigote de Kalondi denunciaba su carácter humorístico e irónico: “Este headline tiene hook”. Me tocó escribir el prólogo, en el que me pareció prudente no cambiar el tono burlón del texto del texto, que prometía, en su introducción, más de 270 definiciones claras y didácticas, y una Guía Fonética “que le permitirá pronunciar como si hubiera gateado de chiquito por la Big Apple”.
Bueno, después de comprobar que la publicidad y el marketing, como otras actividades, en nuestro país son como una calesita en que todo da vueltas y vuelve a aparecer, sólo que vestido de nuevo, convengo con que el poder de síntesis del idioma de Shakespeare es una tentación irreprimible para los creativos. Que no es lo mismo decir la “Semana del Malbec” que “Malbec Week” o “Venta extrema” que “Hot Sale Week”. 

Y que queda, además, más paquete señalar el camino de un famoso desodorante completando la marca con la frase “Find your magic”. Que remite, como diría Bernard Shaw, a la “lucha de sexos”. Y me felicito que hayamos progresado en este aspecto, porque si por un lado la publicidad de antes recomendaba conquistar a la chica a bordo de un soberbio coche sport, y hoy el asunto se arregla con un modesto y práctico producto corporal.
Pero acabo de dar un rodeo anecdótico, porque lo que realmente me preocupa es el estado actual de un idioma, el propio, que puede estar muy manoseado, depreciado o aplastado en textos de unos pocos caracteres, y para colmo sin el hábito de reposición que en una época representaba la lectura, pero que lamentablemente todavía es el único que nos queda.

No acabamos de darnos cuenta que las palabras, para no aventurarnos mucho más allá de la comunicación cotidiana, siguen teniendo tanto peso, o más, según los observadores más prolijos, incluso en el poderoso medio audiovisual, que las sobrevaloradas imágenes. Fíjese que lo que más perdura, después de 4 o 5 horas diarias frente al televisor, son las frases, que en el revoltijo de la pantalla e incluso de los medios que funcionan bajo su influjo, son lo que más nos siguen, astutamente, hasta la hora de consumir o incluso de votar.

El gran escenario de los productos y también de los políticos, que cada vez se parecen más entre sí, son los medios, que han terminado con los partidos. Fenómeno patente desde que un sabio dijo, varias décadas atrás, que en los Estados Unidos ya no había dos partidos, sino tres cadenas de emisoras que imponen su algoritmo: cuenta más cómo se dice que lo que se dice, privilegiando al candidato carismático y predigerido antes que al inocente que sigue, porfiado, en terciar con pergaminos, difíciles de encerrar en una frase o una imagen, pero que teóricamente garantizarían un buen gobierno. Así terminamos por pedir, irracionalmente “que se vayan todos” (cuando deberían quedarse todos para rendir cuentas), en español o en inglés.
Fuente: Adlatina.com