En el último post hablábamos de cervezas, y no de coches porque… Está mal, muy mal, mezclar el alcohol con la conducción.
Pero como ya comenzó el Salón del Automóvil de Barcelona, efectivamente, ya podemos hablar de coches, y lo haremos con fotos de algunas marcas presentes en el Salón:
La marca TESLA, en esta su primera aparición en el Salón, es un buen ejemplo para hablar de Brand Equity, que es el deseo hacia una marca, expresado en una fotografía como esta:
(Por si no la ves, en el centro de todos estos fans hay una marca deseada).
El deseo se construye con el tiempo, a través de los puntos de contacto de la marca (vs. competidores y considerando creencias y valores preexistentes),creando poderosas conexiones emocionales a través de experiencias significativas y comunicaciones relevantes.
Ahora bien, el deseo por sí solo no explica el comportamiento, las ventas, el negocio: una cosa es desear y la otra es comprar:
El contexto de la marca también influye al consumidor en su momento de elección, y ese contexto incluye las palancas y barreras del mercado (precio, distribución…), así como el momento.
El momento es lo que definimos como una experiencia individual, definida por el contexto en el que estés, pudiendo incluir el tiempo, el lugar, el entorno y por supuesto, porque un momento va más allá de la ocasión, las necesidades, los objetivos y las motivaciones del individuo.
Todo esto, palancas, barreras y momentos, son potenciales frenos (en el caso de que tu marca sea más deseada que comprada), u oportunidades (en el caso de que tu marca sea más comprada que deseada) y explican el gap que existe entre deseo y compra.
TESLA = SUPERDESEO
En el caso de TESLA es posible que el deseo vaya a más, incrementando la presencia de touchpoints que construyan Equity eficazmente, y ahí están los inminentes concesionarios, drive-tests, cargadores, supercargadores, touchpoints y “supertouchpoints”, como el del Salón, y su “supermisión”, la de cambiar el mundo y que sea un lugar más sostenible.
FERRARI = HIPERDESEO
Otro caso es el de FERRARI, que incluso crea sus propias barreras: fabricar como máximo un FERRARI menos de los que el mercado pida, e incluso poner barreras, tan físicas como las de su stand en el Salón:
(Por si no lo ves, rodeando al stand hay una barrera de cristal con un cartel implícito “ya sabes que nunca tendrás uno, y es que ni podrás tocarlo”).
Y DONDE EMPEZÓ TODO: EL 600
Y, para finalizar, tenemos esta última foto del Salón, un representante de lo que actualmente pudiera ser una opción modesta, la que sería más comprada que deseada, si bien no es la mejor foto que podría utilizar como ejemplo, ya que la unidad está muy bien restaurada y seguro que la marca ha ido creando poderosas conexiones emocionales:
¿Y TU MARCA?
La pregunta que supongo te harás es “¿de qué tipo es mi marca?; ¿es más deseada que comprada, o al revés?, ¿por qué?, ¿qué tipo de factores de mercado están a tu favor?; ¿y en tu contra?...
Hasta el próximo post.
Fuente: Antoni López para Kantar TNS