21 de abril de 2014

El síndrome del “Yo pienso…” destruye a muchas campañas

No importa que a usted le guste una idea; hay que plantearse si al target del producto/servicio le va a gustar.


Cuántas veces en un brainstorming hemos escuchado opiniones que arrancan con “Yo pienso que…”, seguida por una experiencia personal relacionada con la idea que se discutía. O a uno del equipo decir algo como “Yo nunca miraría eso”, en referencia a un concepto propuesto.

Cuando se conciben ideas, todos queremos relacionarnos con nuestro target e identificarnos con el mercado. Pero la realidad muestra que nuestros targets son muy diferentes a la mayoría de nosotros como individuos. Comentarios como esos han matado grandes conceptos, y pueden conducir a la ejecución y el lanzamiento de conceptos ridículos.

Nosotros pedimos briefs creativos comprensivos antes de introducirnos en un proyecto. Entonces, ¿por qué somos tan aptos para arrojarlos a un lado y favorecer a una opinión personal? Porque somos malos científicos.

En psicología, la teoría de construcción personal enseña que la gente debe actuar como científicos, canalizando sus pensamientos y acciones basados en lo que ellos predicen y anticipan. Un hombre soltero, marketinero de 35 años, puede esperar que una madre de 45 años con tres hijos actúe de una manera particular, basándose en su experiencia personal.

¿Pero tiene la experiencia de vida para identificarse con una madre ocupada?

Como personas creativas, tenemos opiniones. Queremos que vean la luz las grandes ideas. Nos gusta que nuestras propias ideas proyecten su influencia en nuestros targets. Y eso es, en su mayor parte, erróneo.

¿Cómo puede evitarse la mala ciencia? Como práctica, he hecho todo lo posible para eliminar el “Yo pienso…” de la racionalización de los conceptos. Es un truco simple, pero lo fuerza a usted a focalizarse en el núcleo racional de lo que está presentando, no porque usted piensa que es importante o destinado al éxito. Una respuesta de “el target ha mostrado una propensión hacia este tipo de entretenimiento” impresiona más que “Yo pienso que esto será enorme. Sé que yo usaría esto, totalmente”. Cuando sea posible, pruebe esto con la investigación, estrategia, evidencia o experiencia.

Suena a cosa de sentido común, ¿no?

Debería serlo, pero una vez que empiece a prestar atención al tema, se sorprenderá de ver cuántos clientes, cuentas y gente creativa sufre del síndrome del “Yo pienso…”.

En algunos círculos es una epidemia. He escuchado esa frase pronunciada por creativos juniors, creativos senior y gente que debería saber bastante más. Es tiempo de poner a la ciencia y la experiencia antes que la opinión.

Yo pienso… que así podremos trabajar mejor

Autor, Darryl Ohrt, es director creativo ejecutivo de Carrot Creative, Nueva York para Advertising Age