21 de abril de 2014

¿Usted tiene todo menos una estrategia de marketing?

Las tácticas de comunicaciones no lo van a llevar demasiado lejos.

¿Quién decide: 1) Qué productos y servicios ofrecer; 2) Cómo llamar a esos productos y servicios, y 3) Qué canales de distribución usar para vender esos productos y servicios?

En mi opinión, estos son primariamente temas de marketing. Sea que trabajemos con empresas grandes o pequeñas, no vemos mucha gente de marketing tomando decisiones sobre 1) productos, 2) nombres y 3) distribución.

En su lugar, la gente de marketing tiene a focalizarse en temas de “comunicaciones”. Pasan la mayor parte de su tiempo figurándose cómo interesar a los prospectos en las líneas actuales de sus compañías. Seguro, las comunicaciones son importantes, pero ellas son sólo las tácticas de un programa de marketing. La otra mitad –la más importante mitad- es la estrategia.

Las dos están relacionadas. Para mejorar las comunicaciones, a menudo es necesario hacer cambios en la estrategia. En productos, nombres, pricing, distribución, etc. ¿Y quién está en una mejor posición para sugerir tales cambios que una persona experimentada en marketing? Pero ¿quién está tomando hoy las decisiones en estrategia de marketing? Mayormente la gente del top management.

¿Cuál es la estrategia de Hewlett-Packard?
Aquí está la nueva estrategia de HP, tal como la delineó en una entrevista que The Wall Street Journal realizó con su nuevo CEO Leo Apotheker
· Invertir más en software, networking y almacenamiento
· Enfatizar sistemas que combinen estas funciones.
· Incrementar el gasto en investigación
· Poner el foco en cloud computing.
· Construir un negocio ayudando a las compañías a construir setups de cloud-computing.
· Incrementar las ventas a las firmas de telcos.

Este es típicamente un approach de top management a la estrategia. Incrementemos las ventas expandiendo la marca en todas direcciones.
Ahora, ¿cómo va a ejecutar el marketing la nueva estrategia de HP? Posicionando a la compañía como un líder en “software, networking, storage y cloud computing? Y, por supuesto, computadoras personales.
Muchas compañías toman un approach similar. ¿Cuál es la estrategia de Dell, la tercera marca en ventas de PCs? La misma que H-P. Expandir la marca en todas direcciones.

¿Cuál es la estrategia de Wells Fargo?
Según el Journal, “Wells Fargo planea su crecimiento en seguros”.
“Los esfuerzos llegan en un momento en que la demanda de préstamos sigue siendo tibia, y dado el tamaño de Wells, el crecimiento en banking es difícil de alcanzar”, informó el Journal. “Otras unidades que el banco está expandiendo son el corretaje de seguridades e inversión bancaria”.
El seguro constituye una pequeña porción de los ingresos del banco; el año pasado, un 2,5%.
¿No estudió Wells Fargo lo que ocurrió cuando Citicorp se fusionó con Travelers Group para formar Citigroup? (Cuatro años después, Citigroup derivó a Travelers como un IPO)
Tal vez esto suene a herejía en un mundo dominado por la religión de las extensiones de línea, pero ¿por qué Wells Fargo puso el foco en la actividad bancaria? Es la más pequeña de las Grandes Cuatro, después de Citigroup, Bank of América y JPMorgan Chase.
Yo pensaría que Wells Fargo quería moverse hacia arriba en la escalera del banking antes que tratar de trepar por la escalera del seguro.

¿Cuál es la estrategia de Romney, Bachmannn, Cain, y otros?
Hasta ahora, hay ocho candidatos presidenciales republicanos: Mitt Romney, Michele Bachmann, Herman Cain, Ron Paul, Newt Gingrich, Tim Pawlenty, Rick Santorum y Jon Huntsman.
¿Conoce usted la posición verbal de cualquiera de esos ocho?
No creo que tengan alguna.
¿Alguno no recuerda “El cambio en el que se puede creer”? Después de la victoria de Barack Obama en 2008, yo hubiera pensado que cualquier futuro candidato presidencial sintetizaría su campaña con unas cuantas palabras memorables. Pero hasta ahora ninguno lo ha hecho.
Aparentemente, ninguno quiere estar atado a una simple idea o concepto. Todos quieren estar libres para expandir sus campañas en todas direcciones, según como sople el viento.
Tome a Jon Huntsman. “Renunció hace sólo 11 semanas como embajador de Estados Unidos en China”, informó The Journal, “pero ya Jon Huntsman tiene un logo, un tema musical, un pequeño arsenal de videos promocionales, un narrador de Hollywood y una línea de atuendos deportivos, pines y remeras con la H distintiva de su primera campaña presidencial. Aún tiene una generación llamada con su nombre. Generación H, su campaña lo dice”.
Jon Huntsman tiene todo excepto una estrategia de marketing.

¿Qué es estrategia, al fin de cuentas?

Definición del diccionario: “La ciencia de planear y dirigir operaciones militares a gran escala, maniobrando específicamente fuerzas en la posición más ventajosa previa al encuentro con el enemigo”.
¿Y cuál es la posición más ventajosa? Según Carl von Clausewitz, el estratega militar más famoso del mundo, “mantener las fuerzas concentradas en una masa abrumadora. La idea fundamental es tenerlas siempre apuntada a algo ante todo y tan lejos como sea posible”.
Estrategia es como una manguera de jardín con una boquilla ajustable. Si se la da vuelta hacia un lado para aumentar la concentración, saldrá un chorro poderoso de agua que podría tumbar a un chico. Si se la da vuelta hacia el otro, saldrá una niebla fina que no lastimaría a una mariposa.

Casi todos los estrategas militares recomiendan la “concentración de fuerzas”, mientras casi todos los estrategas de negocios recomiendan una “dispersión de fuerzas”.
Cuando nosotros realizamos una serie de seminarios titulados “Marketing Warfare”, uno de nuestros conferencistas del lanzamiento fue William Westmoreland, el general de cuatro estrellas que comandó las operaciones estadounidenses en Vietnam. Después de mirar algunas de nuestras presentaciones, el general expresó su sorpresa por el hecho de que la gente de marketing encontró algo nuevo en nuestras exposiciones. “Todo el mundo conoce estos principios militares”, dijo.
No tanto.
Hewlett-Packard tiene sólo el 17,5% del mercado mundial de computadoras personales. Uno podría pensar que la compañía se enfocaría en hacer a Hewlett-Packard una marca dominante como Windows (90%) o Google (75%) o iPod (70%) antes de tratar de expandirse en todas direcciones.

Todo gira en torno de los paralelos con el marketing de estrategia militar. El principio de fuerza. La superioridad de la defensa. La ventaja del flanqueo. Y, más importante, el principio del foco.
Hay una diferencia. El marketing trata de marcas, no de empresas. Usted puede expandir exitosamente una compañía, pero no es común que lo haga con una marca.
Apple se ha convertido en la segunda más valiosa empresa del mundo, no por expandir la marca Apple sino por lanzar nuevas marcas: Macintosh, iPod, iPhone, iPad.

Autor Al Ries, para Advertising Age