Budweiser creó la primera ciudad brandeada del mundo

Le pagó U$S 500.000 a una ciudad norteamericana para convertirla, durante un fin de semana, en la sede de una fiesta multitudinaria. Vistieron con los colores de la marca la ciudad entera, convocaron músicos, deportistas, DJs, y hasta nombraron su propio alcalde. Los invitados –ganadores en una promoción- fueron traslados en charters desde todo Estados Unidos. Experiential marketing cada vez más sorprendente.

CÓMO se puede despertar la adhesión de jóvenes que tienen entre 21 y 27 años, viven conectados pero son difíciles de alcanzar por la publicidad digital, esquivan hábilmente los mensajes ATL, y no se interesan por las promos tradicionales?. Seguramente, creando una experiencia memorable, con una fuerte presencia de marca y que ellos mismos quieran compartir con amigos por las redes sociales. El experiential marketing se ha revelado como la manera más efectiva de contactar a los millenials, y en ese campo la herramienta sigue derribando límites. Esta vez, la protagonista fue Budweiser, que cumplió el sueño de cualquier miembro de ese segmento: dos días de fiesta ininterrumpida en una ciudad organizada a tal fin, con recitales, juegos, competencias divertidas, presencia de DJs famosos y mucha cerveza.La acción se inscribió en la campaña de Budweiser Light (Anheuser-Busch), apoyada en el concepto “Up to Whatever”, y la compañía creó la ciudad de Whatever donde cualquier cosa (o “lo que sea”) es posible. Los interesados debían participar de un concurso-casting donde se seleccionarían mil invitados, a los que se les ofrecería transporte y alojamiento gratis en una ciudad que no se develaba. Mientras, la compañía negoció con el municipio de Crested Butte, Colorado (un pintoresco pueblo de ski de 1.500 habitantes, en ese momento en temporada baja), el pago de U$S 500.000 por el derecho de cambiarle el nombre y usar los espacios comunes del lugar. El acuerdo incluyó nombrar un “alcalde” ficticio por dos días, brandear la ciudad completa (lo cual significó pintar inclusive el pavimento de las calles de celeste, color identificatorio de la marca), además de redecorar plazas, avenidas y fachadas. El convenio estableció que durante esas 48 horas, los lugares de expendio de alcohol exhibirían exclusivamente Bud Light.
Posiblemente haya sido uno de los acuerdos de sponsoreo más complejos que haya firmado alguna compañía, ya que representó negociar la aprobación de vecinos y comerciantes del lugar. Tras una deliberación de sus representantes, el municipio aprobó por unanimidad la firma del arreglo. Sólo llevaron al doble la cifra que la compañía había propuesto originalmente (que eran U$S 250.000) y exigieron garantías de que tras el evento todo quedaría exactamente igual que antes.

El evento se realizó en el segundo fin de semana de septiembre, pero la campaña promocional se había lanzado tres meses antes a través de una activación que invitaba a los jóvenes a participar de un “casting” respondiendo en cámara sobre sus sueños más alocados y sus fantasías más delirantes. Más de 120.000 personas participaron de esta iniciativa, cuyas respuestas más divertidas fueron subidas a una web. De entre ellos se votó los mil mejores, los cuales fueron invitados a vivir un fin de semana de fiesta en la ciudad imaginaria de Whatever. Esta acción tuvo una intensa cobertura nacional, según reveló David Daniels, brand manager de la marca: “Los mensajes de la promo llegaron a ser vistos por más del 80% de la población que tiene entre 21 y 27 años por lo menos 50 veces a lo largo de los pasados tres meses. A la mitad de ese público lo contactamos vía Facebook. Fue un esfuerzo de planificación y una inversión muy importantes”.

El mensaje profundizaba el concepto de la cerveza “Up to Whatever” (o estar listo para lo que sea) y la idea era que los ganadores no tuvieran idea de lo que les esperaba si ganaban el premio: apenas sabían que debían subirse a un avión para pasar dos días de diversión en una ciudad desconocida. Una de las claves fue mantener en secreto los preparativos, para evitar que se divulguen datos sobre el lugar donde se haría, los eventos planificados y los músicos contratados para el fin de semana.
En total, se calculan que los invitados alcanzaron las 1.200 personas, a las que se sumaron unas 10.000 personas más de la región, que se sumaron a la celebración. Y -detalle no menor- pese a los dos días de descontrol y alcohol en abundancia, no se registró ni un solo incidente, ningún destrozo y no hubo ninguna detención.

LA EXPERIENCIA ES EL MENSAJE

Los millenials –nacidos entre 1977 y 2000- son una generación hiperconectada, lo cual los vuelve paradójicamente inmunes a la comunicación. No les interesa recibir los mensajes de las marcas: les importa interactuar con ellas. Si la experiencia les pareció memorable y positiva, van a convertirse en voceros de la marca, recomendándosela a sus amigos. Y como sus conversaciones transcurren mayormente online, en este segmento el word-of-mouth se convierte en un auténtico “word of mouse”: hay que lograr meterse en su discurso digital y no olvidar que la recomendación está a un click de distancia.

El consultor Jeff Fromm, especialista en marketing al segmento joven, analizó algunos de los factores que consolidaron esta acción.
La energía que rodeó a esta acción fue el primer impulso de su convocatoria. Esa energía es el núcleo que sostiene todo el modelo. Es una mezcla de novedad, entusiasmo, desafío a las convenciones y aventura en la que a uno le gustaría participar. Eso hace que la gente hable sobre la marca con sus amigos. Según explica Suzanne Fanning, presidenta de la Word of Mouth Marketing Association (USA), “los millenials son el segmento más conectado de la sociedad, pero no creen en los mensajes corporativos y no confían en los voceros de las empresas. Sólo les importa lo que digan de una marca o producto sus amigos, y les importa conocer las experiencias reales de gente real”. Miles de personas participaron en el casting de Budweiser y, aunque no fueran seleccionadas, se divirtieron e hicieron correr la voz sobre lo que se estaba preparando.La intriga fue otro valor esencial: los participantes de la promo no sabían en qué consistía el premio ni adónde los llevaría el avión de Budweiser, pero deseaban participar. Además, el modelo entero se basó en una idea de partnership entre la marca y sus seguidores. Los millenials no quieren ser tu cliente, quieren ser tu partner: eso les permite opinar sobre las decisiones del producto, tomar parte en lo que hace la empresa, y convertirse en embajadores de la marca. En este caso, prestaron sus ideas y su creatividad personal para los microvideos que hizo la empresa, y les encantó hacerlo.

Cuando accedieron a la promo, formaron parte de la experiencia que la marca creó para ellos, y les divirtió compartirla con sus amigos. La motivación de la campaña fue lograr una experiencia que los participantes recuerden por muchos años, quizá por el resto de su vida. Pone al experiential marketing en un nuevo nivel: el de una marca que permite vivir una aventura que probablemente no se olvide jamás.

Pero la experiencia no se agotó en la fiesta: también tuvo significado para los participantes, sobre todo porque les permitió consolidar lazos con su propia gente, conocer personas, y quizá crear amistades que duren mucho tiempo. La campaña fue exitosa además porque nunca invitó a los millenials a comprar más Budweiser. Sólo se enfocó en crear un lazo emocional entre la marca y los consumidores. El objetivo no fueron las ventas, sino el engagement.
Pasado un mes y medio del encuentro, el hasthag #upforwhatever sigue siendo uno de los más vistos en Twitter y Facebook. Las fotos de la fiesta, las grabaciones con celulares y las anécdotas sobre lo que pasó en esas 48 horas inundaron las redes. Curiosamente, la compañía hizo campaña antes del evento, pero no después: terminada la celebración, Budweiser tenía más de mil embajadores de marca que se dedicaron a postear sus propios contenidos y contarle a todo el mundo lo bien que la habían pasado. Es decir, un cierre de campaña perfecto.

Fuente: http://brandsmkt.com/