En diálogo con Adlatina, el creativo habló sobre las claves para alcanzar una publicidad efectiva, los principales obstáculos de la industria en la actualidad y las características que tendrá la actividad en el futuro. "La televisión va a estar más segmentada, se podrá saber quién está mirando y eso podrá servir para mostrarle un anuncio que realmente le guste a ese espectador".
“Sin clientes buenos, no se tiene buena publicidad”, afirmó Borgström.
Después de graduarse de la Universidad de Barcelona, Joakim Borgström se unió a DoubleYou. Allí pasó 10 años como director creativo interactivo y socio, y creó campañas para marcas como Nike, Audi, Diageo, Nestlé, Diesel, Electrolux, Yahoo!, Seat y Coca-Cola. Luego, en el 2006, se unió a Wieden + Kennedy Amsterdam como director creativo interactivo y trabajó en la creación de campañas para marcas globales como Coca-Cola, Nike, Electronic Arts, Carlsberg, Heineken y Wódka Wyborowa.
A principios del 2011 se unió a Goodby Silverstein & Partners como director creativo y ayudó a hacer que el Chevy Sonic fuera uno de los lanzamientos más exitosos de autos en la historia de Estados Unidos. También trabajó para Doritos, Google, TD Ameritrade, Nickelodeon, Nacional Audubon Society y Chevrolet. Finalmente se unió a BBH London en septiembre del 2014, como director creativo de Grupo y actualmente trabaja junto a Paco Conde y Beto Fernández para las cuentas de The Guardian, Google, Barclays, Dulux, Audi y Mentos.
En total, ha sido jurado unas 20 veces en diversos certámenes de publicidad alrededor del mundo. Borgström dice que siempre le gustó el diseño y el arte y eligió ser publicista para no competir con su padre, un reconocido arquitecto. Gran parte de su juventud la pasó en Barcelona, ciudad en la que viven su hermano y abuelo, por lo que domina perfectamente el español, pese a su nacionalidad sueca.
A la hora de pensar en una característica de su personalidad que lo ha ayudado a ser un mejor creativo, expresa sin titubear: “Sigo pensando que mi obsesión de coleccionar me ha ayudado a ser mejor creativo”. Aunque también es importante, subraya, enterarse de todo lo que está pasando en la industria: “Además de inspirarse y de empaparse de todo, hay que enterarse de lo que pasa”.
-¿Cómo será la publicidad en el futuro?
-La publicidad siempre va a existir. Las marcas siempre van a necesitar a alguien que les aconseje cómo comunicar, cómo actuar. Y para eso se necesita un partner externo. Siempre va a existir la publicidad en formato video, en televisión, la diferencia es que la televisión va a estar más segmentada, se podrá saber quién está mirando y eso podrá servir para mostrarle un anuncio que realmente le guste a ese espectador. Lo que pasa hoy es que la publicidad no nos gusta porque es intrusiva, hay mucha basura. ¿Por qué tengo que escuchar tal anuncio de belleza si a mí no me interesa? En el futuro, a la gente le va a gustar más la publicidad. Vamos a poder ser mucho más efectivos.
-¿Cómo ve a empresas como Facebook o Google? ¿Cree que son las grandes competidoras de las agencias?
-Hay empresas que hacen sus propios anuncios internamente. Hay grandes marcas como Google, Facebook o incluso Apple que tienen un departamento creativo interno de publicidad que compite con las agencias para hacer los anuncios. Pero no sé si eso va a funcionar a la larga porque si se hace todo dentro de casa, nunca se va a poder tener una perspectiva más global u otros puntos de vista. Estás en casa y tal vez nadie puede decirte de manera honesta si algo está bien o mal.
-¿Cuáles son las claves para lograr una publicidad efectiva?
-Sin clientes buenos, no se tiene buena publicidad. El cliente tiene que respetar y confiar en la agencia. Otra clave para que la publicidad funcione es tener un brief simple, que sea un problema fácil de entender, algo que se pueda solucionar. Si no se tiene un problema simple, la publicidad no puede funcionar de la misma manera. Y muchas veces pasa que las agencias no ayudan a los clientes a definir ese brief. Un cliente dice que quiere tal o cual cosa, y cuentas dice que hay que hacer aquello porque es lo que el cliente quiere. Y nadie nunca cuestiona por qué el cliente dice eso. Eso es lo que creo que pasa cuando hay buenas ideas, hay clientes que se atreven.
Al final, el brief que nos da el cliente es tan largo y complicado que como agencia le pasamos la pelota diciendo que su problema es algo y que tal tema es el que nosotros podemos solucionar. En agencias como Wieden + Kennedy o BBH hay departamentos de planning y estrategia tan buenos que saben definir y ayudar al cliente para que nos den un brief mejor.
-¿Cuál es uno de los mayores obstáculos de la publicidad actual?
-Hoy una tendencia general es que en las agencias muchos creativos jóvenes no tienen claro qué es una idea. Porque piensan más en ejecuciones. Y la ejecución es un efecto, es nada. Paco, Beto y yo estamos impulsando a los creativos a pensar y presentar las ideas de una manera simple. Porque nos vienen con una idea pero si tardan cinco minutos… ¿cuál es la idea? No me vengas con el insight, no bullshit please. Con la práctica se aprende, pero me parece que no es algo que se enseñe demasiado bien en las escuelas de publicidad. Estamos impulsando lasboard ideas, ideas de un solo plano. En los festivales pasa que uno mira un segundo y ya se da cuenta de la idea porque el nombre es justamente la idea.
-¿Un buen presupuesto ayuda a producir mejores ideas?
-El presupuesto no tiene nada que ver con una idea buena o mala.
Fuente: Adlatina.com