22 de septiembre de 2015

Marketing de contenidos con medios digitales

En el mundo hay unos 3.000 millones de usuarios en internet y disponemos de toda una infraestructura de electrónica de consumo con dispositivos y plataformas conectados entre sí. Consumimos y usamos productos y servicios digitales en mayor cantidad a través de un mayor número de dispositivos.

Conocer cómo decide un usuario acceder al consumo digital (Smartphone, Tablet, Ordenador, etc) es tan importante como conocer el cuándo o el motivo que le impulsa a ello. La naturaleza multidispositivo ever-connected permite conocer la respuesta en cada momento. Las redes sociales y los motores de búsqueda evidencian la frase de “internet sabe más de ti que tú mismo”.
Con la llegada de los smartphones y los wearables, reforzamos más aún la proyección virtual de nuestra huella digital. El branded content y la gestión de contenidos deben de ser la preocupación esencial de cualquier empresa a la hora de accionar su estrategia de marketing digital.
Los medios digitales han democratizado los usos y consumos. Han hecho libre el flujo de información bidireccional entre usuario y marca.
“No importa tanto lo que yo te pueda ofrecer sino cómo me adapto a lo que necesitas de mí.”
Por el contrario, nos exponemos a un exceso de información que puede ser poco relevante. El éxito del branded content estriba en ofrecer contenidos que más se aproximen a las necesidades de los usuarios de mi marca en los momentos en los que mi marca pueda ser más relevante para ellos.
El contenido ofrecido debe ser un resultado de una labor previa de caracterización de mi consumidor en el que se le personaliza un producto/servicio lo más a medida posible (sin incurrir en costes excesivos) de forma que me asegure que vuelva a consumir mi marca. 
Lograr que la marca resuene en la mente del consumidor es primordial para el marketing, especialmente en la era digital. Adaptar la experiencia del consumidor cuando entra en contacto con el producto y la marca debe ser parte de un proceso en el que es clave hacerle sentir importante en la compra.
Saber cómo comunicar y a quién nos dirigimos, es decir, ‘conversar’ es la base de un proceso de escucha activa y por ende, del marketing digital. La importancia que un usuario le da a Internet en su día a día y la manera en la que utiliza los medios sociales, ha perfilado cuatro personalidades digitales. Son cuatro patrones conductuales básicos bien definidos y homogéneos en la red:

Los Líderes, con enorme participación en redes sociales, representan un tercio de la población internauta dedicando gran cantidad de su tiempo a lo digital y a socializarse en la red. El contenido que generan a través de sus opiniones tiene un enorme empuje y la línea de separación de su vida dentro y fuera de la red es muy difusa. Son usuarios tecnológicamente dotados y por tanto siempre conectados.
Los Funcionales, representan el otro tercio de la población digital. Asumen un papel escéptico en el uso de tecnologías. Las adoptan con lentitud y normalmente obligados por la presión del entorno reconociendo los beneficios evidentes de las soluciones digitales, que van asumiendo.
Los Observadores, definidos por un gran interés en la innovación y la tecnología, tienen una enorme capacidad de aprendizaje de las mismas sin tener especial atracción hacia las redes sociales lo que los hace divergir del perfil de los líderes.
Los Conectores, tienen una función intensa en redes sociales, con un peso de entre el 15% al 20% de la población online. Buscan funcionalidad en los dispositivos con los que se conectan para desempeñar su papel, no la vanguardia. Son consumidores de contenidos en los medios sociales más que generadores de los mismos.
En el siguiente video podréis ver un ejemplo de estrategia de expansión viral, que ilustra cómo detrás de un éxito de ventas puede orquestarse un sinfín de estrategias digitales que crecen exponencialmente, si se modula cómo se presenta el contenido y se deja a los usuarios formar parte de este crecimiento.
Conociendo quién es quién en el entorno digital se consigue que el de marketing de contenidos que se genere y su gestión en redes sociales sea más eficaz.
Para ello, las compañías y marcas deberían hacerse la siguiente pregunta: ¿Ofrece mi marca lo que quieren los consumidores de mi categoría?
Evidentemente no todos los contenidos son aptos para todos los usuarios. De ahí que debamos conocer en qué mercado nos movemos, cómo son los usuarios, cuáles son sus gustos y su comportamiento (desde ser generador activo a observador pasivo).
Para gestionar un buen branded content debemos disponer de un perfil profesional en nuestras compañías que sea abierto, implicado con la marca, activo en la red y con capacidad de escucha y conversación. La creación de los perfiles de “community manager”, encargados de escuchar lo que se dice de una marca en la red, permite gestionar adecuadamente e influir en la imagen y consideración de compra/contratación de un determinado producto/servicio por parte de los consumidores de la marca.
Internet es una potente herramienta de marketing de contenidos también fuera de la red. Una ventana por la que se filtra qué hacen los usuarios, dónde lo hacen, de qué modo y por qué, en tiempo real. Ello nos permite idear estrategias de marketing en tiempo real que refuercen más la imagen de que una determinada marca se implica en satisfacer nuestras necesidades porque está constantemente a la escucha.

Es importante ser conscientes del contenido que generamos, y también de su tipología y cómo lo perciben los consumidores. Tiene que estar enfocado pensando qué respuestas queremos conseguir y cómo conseguiremos que se viralice, ¿será un contenido funcional o un contenido emotivo o ambos?
Así por ejemplo, en aquellas categorías con elevado nivel de implicación para el usuario, ya sea por coste en su compra o por una planificación para su uso y consumo (por ejemplo la compra de un vehículo), los contenidos de impacto emocional pueden ser determinantes en la venta del producto. Conocer qué sensaciones positivas puede ofrecer un consumo aliviará la indecisión.
Las marcas que son las primeras en ser recordadas por el consumidor en su categoría, son las que más se venden creando fans por la asimilación de cualidades funcionales y emocionales que hemos provocado. 
Vivimos en una época en la que tenemos todo un elenco de dispositivos siempre conectados, asomados a internet y registrando nuestra actividad. El marketing ya intenta acercarse a ese momento cero (ZMOT) de compra de cualquier producto/servicio de una categoría, estimulando las palancas necesarias para la venta satisfaciendo los consumos cuando surja la necesidad sea donde sea.
Entender el panorama digital es ver al marketing digital en tiempo real. Un paso más que une la presencia activa de las marcas en la red, con la generación de contenidos desde la red hacia los usuarios y el mundo real. Puede parecer complicado, pero esto es en gran medida, porque requiere un refinado uso de la innovación y marketing en el ámbito digital.
Fuente: Juan Ramon Torregrosa para TNS Blog